基于廣告學教學效果公式的廣告學教學研究

摘 要：隨著改革開放的進行，我國的廣告業從無到有，迅速發展壯大。但由于起步晚、發展快、教育跟不上，時至今日，廣告業已經開始面臨高層次人才日益短缺的問題。本文從廣告學教育方面著手，對當前我國廣告學教育的現狀和存在的問題進行了深入分析，并結合我國廣告業發展實際，以市場需求為導向，圍繞廣告學教學效果公式，系統地提出了提升廣告學教學效果的建議。

關鍵詞：廣告學；教學效果；教學理念

中圖分類號：G622 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0144-02

改革開放以來，我國廣告業進入了前所未有的高速發展時期，對廣告專業人才的需求日趨旺盛，廣告學作為一個新興熱門專業受到了越來越多高校的關注。與此同時，《廣告學》課程也逐漸成為高校教育體系一門重要的基礎理論課程，躋身于新聞傳播、工商管理等專業的必修課程之列。因此，如何結合我國廣告業的發展實際，以市場需求為導向，不斷優化教學模式和教學方法，不斷提升廣告學課程教學效果，以使學生掌握廣告的基本知識，并形成較好的廣告思維能力和應用實踐能力就成為一個值得深入研究的重要課題。

一、廣告學教育現狀

在過去的近三十年里，廣告業的發展取得了令人矚目的成就，但表面的繁榮背后，廣告業也面臨著高層次專業人才日益短缺的嚴峻形勢。當前，我國高校廣告學教育還存在著師資力量薄弱、教學理念滯后、缺乏實踐教育等諸多問題，具體而言，表現在以下三個方面：

（一）學生方面

首先，畢業生缺乏理論知識、缺乏實際工作能力。憑借一紙文憑參加工作后，面對工作中層出不窮的具體問題，他們或是不能迅速解決，或是解決方案達不到實際應用的要求，或是很難配合別人完成任務，從而影響到企業績效的實現。其次，在校生缺乏學習興趣、缺乏長遠規劃。進入大學后，很多學生逐漸迷失了自己的方向，只顧眼前不顧長遠，只管考試通過，不管畢業后的工作，“讀書無用論”等消極思想仍占有不小的市場。

（二）教師方面

首先，教學理念滯后。很多廣告學教師依然持有著填鴨式的教學理念，想當然地認為只要自己在課堂上把知識講授出來，學生就能順利地接受。這種教學理念沒有充分考慮到學生作為受眾的心理特點、知識結構以及實際接受情況，從而在一定程度上導致學生逐漸對學習喪失興趣。其次，教學手段單一。廣告學的教學中，教師已普遍開始采用多媒體設備，但多數仍只停留在以“電子黑板”代替傳統黑板的層次，教學手段并沒有本質的改變，教學效果并未有大的提高。

（三）學校方面

首先，師資力量薄弱。當前，廣告學課程的教師，多數是直接從大學到大學的學者型教師，具有豐富實踐經驗的教師很少。其次，缺乏橫向交流。開設廣告學的高校普遍存在著缺乏彼此間的交流、缺乏與企業交流的問題，一方面，這使得高校間不能相互借鑒彼此的優勢和經驗，取長補短；另一方面也極易導致培養出的學生不能很好地與社會接軌、適應企業的需要。再次，考評方式偏差。多數學校只注重對學生理論知識的考察，不注重對學生實踐能力和綜合素質的考察，這就從根本上為教師的教學和學生的學習樹立了一個錯誤的導向。

二、廣告學教學效果公式

“教學是教育目的規范下的教師的教育、學生的學習共同組成的一種教育活動[1]。”但本文作者認為，作為一門綜合性、實踐性、創新性很強的課程，廣告學教學理所當然還應該包含更多的元素，比如學校提供的硬件設施、學生的實習基地等。學生本人的學習行為、知識結構以及綜合素質是影響其能否取得理想教學效果的“內因”，而教師的教學行為、教學手段，以及其他外部條件則是影響學生能否取得理想教學效果的“外因”。結合廣告學教學特點，并根據多年的廣告學教學實踐，本文作者提出了廣告學教學效果公式：

其中，Ｅ″為Effect，即教學效果；ｆ為function，即函數；Ｐ為Person，即學生的學習行為、知識結構、及其綜合素質等個人因素；Ｅ為Environment，即教師的教學行為和教學手段等；Ｅ′為Environment，即學校作為學生學習的外在環境為學生提供的配套硬件設施、實習基地等。

公式可以解讀為：廣告學的教學效果是由學生的學習行為、知識結構、及其綜合素質等個人因素與由教師的教學行為和教學手段及其他外部條件構成的外部環境的“綜合效應”。同時，理想教學效果的取得最終起決定作用的是學生的個人因素，其他一切外在因素都應該致力于如何促進學生由感性認識上升到理性認識，從而完成由量變到質變的飛躍。

三、提升廣告學教學效果的建議

根據廣告學教學效果公式，本文作者認為，要想提高廣告學的教學效果培養出高素質的廣告人才，就必須充分發揮教師和學校作為非常關鍵的外因的作用，通過這些外因的轉變，促成學生這個廣告學教學活動的內因向積極的方向轉變。

（一）要充分發揮教師作為“外因”E的作用

1.充分發揮教師的引導作用

針對當前社會中出現的“讀書無用論”等不良風氣對大學生的影響，如缺乏學習動力和目標等，教師要在充分了解學生性格特點的基礎上，在課堂中穿插、講授各種有趣、有益于他們樹立正確人生觀和價值觀的知識，用科學高尚的人生觀引領他們樹立遠大理想。同時，要以平等的姿態鼓勵、引導并幫助學生進行個性化的職業生涯設計，讓他們遠大的理想在生活中找到落腳點。

2.樹立以學生為中心的教學理念

教師要轉變傳統的以教師為中心，重教授輕接受的教學理念，一切要以學生的實際接受情況為衡量標準。要充分了解教學對象的性格特點和知識結構，以學生最喜歡、最容易接受的方式講授知識。要把學生看成富有創造力和有獨立見解的學習者，在教學的過程中增加與學生的雙向溝通，鼓勵學生發表不同見解，積極引導學生成為課堂的主體，變“要我學”，為“我要學”，使學生在輕松的氛圍中理解并掌握廣告學的相關知識。

3.積極完善、探索新的教學方法

首先，完善多媒體教學。教師應充分利用多媒體技術的力量，廣泛收集最新的、經典的素材如廣告圖片、視頻等來豐富課件，以達到吸引學生注意力的目的。

其次，加強案例教學。廣告學做到教學要求理論聯系實際，培養學生觀察廣告、思考廣告、分析廣告、練習廣告的習慣” [2]。

因此，教師應精心組織、認真編排經典案例，引導學生以當事人的身份分析、解決問題，通過案例質量的提高來提升案例教學的效果。再次，引入模擬教學。在有了一定理論基礎的情況下，可以讓學生以小組為單位在課下圍繞選定的主題，分工協作，進行全程的廣告創作，然后在課堂上輪流展示講解，以充分發揮學生的主觀能動性。

（二）要充分發揮學校E′的作用

1.加強師資隊伍建設

首先，加強對現有廣告學教師的培訓。學校可以定期組織廣告學教師到國內外著名高校進行學術交流，以提高廣告學教師的教學水平。其次，引進優秀的客座教師。學校可以聘請學術專家和優秀的外校教師擔任客座教師，以迅速充實廣告學教師隊伍。再次，邀請企業骨干開辦講座。學校可以與優秀的廣告企業骨干建立長期的合作關系，定期邀請他們進入學校開辦講座，以彌補廣告學教師缺乏實踐經驗的不足。

2.加強校際、校企橫向交流。

一方面，學校應該加強與兄弟院校的交流，以充分了解廣告學教育相關領域的動態，相互取長補短。另一方面，學校還應該主動與優秀的廣告公司建立穩定的聯系，以為學生提供充足的實習基地，讓學生有更多機會直接參與企業的廣告策劃活動，從而在提高他們的學習興趣的同時，鍛煉他們的實際操作能力。

3.改善學習效果考評方式

“廣告理論和實踐應該是并重的，盡管現在學生實踐的機會增多，但考評方式卻沒有根本改變，如果不能在學生的綜合考核中體現出實踐環節的內容，那就不是一個好標準。[3]”對于廣告學這門實踐性很強的學科，單純地考察知識的掌握程度，并不能真正檢驗出教師的教學效果。學校應在期末試卷考試的基礎上，探索出更多考察學生實踐能力的形式，如把參加廣告比賽、發表專業文章情況以及在模擬實戰中的表現等計入學期考核總成績。

四、結 論

《廣告學》課程的教學效果是由學生這個“內因”與教師、學校這兩個“外因”共同決定的，因此，我們的教學活動應緊緊圍繞廣告學教學效果公式，把學生看作是教學活動的主體，通過持續不斷改進“外因”，促使“內因”向積極的方向轉變，以達到廣告學教育的既定目標，為廣告企業和社會培養出更多合格的專業人才，為我國的社會主義現代化建設做出積極的貢獻。

參考文獻：

[1]嚴學軍，汪濤.廣告策劃與管理[M].北京:高等教育出版社，2001.

[2]李寶元.廣告學教程[M].北京:人民郵電出版社，2004.

[3]涂勇.廣告學教學過程中的幾個問題與建議[J].重慶工商大學學報(社會科學版)，2004(2).