論報刊企業社會責任評價模型的設計

摘 要：本文以報刊企業為依托，在探討報刊企業社會責任評價目標體系的基礎上，運用AHP層次分析法構造分析模型，確定各指標權重，以期為報刊企業的社會責任評價提供依據。

關鍵詞：報刊企業；社會責任；評價體系；評價模型

中圖分類號：D609 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0109-02

對媒體來說，秉持社會責任感比以往任何時候都更重要，胡錦濤2010年10月出席世界媒體峰會開幕式發表重要講話時特別提到“媒體的社會責任”。但理論研究明顯滯后，基本沒有對其社會責任治理和評價指標體系的研究。強調媒體社會責任的重要性并不能解決其社會責任缺失的問題，對于媒體來說，相比各種利益的誘惑，研究者和社會的道義呼聲顯得十分蒼白。關鍵在于如何治理，因此，構建科學的中國報刊社會責任治理體系和評價指標體系顯得迫在眉睫。

AHP（AnalyticHierarchyProcess）法是美國著名運籌學家Thomas.L.Saaty教授于20世紀70年代提出的一種定量與定性相結合的決策分析方法。該文運用AHP法確定旅游企業社會責任評價指標體系中各指標的權重。“問卷調查法”由Maignan，Ferrell（2000）和Maignanetal（1999）提出。本文在研究過程中，訪談約100名知名報刊企業負責人，確定報刊企業評價指標，并通過專家打分法確定各自權重。然后運用層次分析法分析數據，提出報刊企業社會責任評價體系（表1），據此提出分析公式及模型。

首先，如表一本文從輿論導向、信息傳播、輿論監督、法律法規、社會倫理、健康文化、公共利益和公民權益、創富能力、內部員工滿意度等9個維度設置指標體系，在每個維度進行代表指標選取，明確9大維度下的19個二級指標，構建完整的指標體系總體結構和具體評估內容，即9個一級指標19個二級指標。然后，通過專家打分法（“問卷調查法”）來構造判斷矩陣。對20位企業社會責任方面及10位傳媒研究領域的資深專業人士發放“重要性調查表”，要求其對每個影響指標的因素來給出適當的分數，以“1”為滿分制，并對回收的打分表數據進行統計分析，得到報刊企業社會責任一級指標和二級指標的數據表。同時采用專家評分法來確定各指標的得分值，即要求專家根據報刊具體情況，給各個指標分別評分。評分標準為：Fi=1表示履行社會責任水平差；Fi=2表示履行社會責任水平較差；Fi=3表示履行社會責任水平一般；Fi=4表示履行社會責任水平較好；Fi=5表示履行社會責任水平好（如表2）。

以上9大體系一級指標，19大二級指標是密不可分的，其權重各有不同，但他們互相作用，互相制約，所以報刊企業社會責任是包括政治責任、經濟責任、法律責任和道德責任等內容在內的一個綜合責任體系。利用層次分析法軟件計算出各指標值的權重，并進行一致性檢驗。得出本評價體系各層指標構成的判斷矩陣都有CR<0.10，因此認為判斷矩陣具有滿意的一致性，計算得出的值W可以作為評價指標。建立報刊企業承擔社會責任水平的評價模型：

其中，i=1，2，…，22；R為報刊企業履行社會責任水平高低的綜合評價值，R值的變化區間為0～5，R值表示報刊承擔社會責任水平情況，0～1、1～2、2～3、3～4、4～5分別表示履行社會責任水平差、較差、一般、較好、好。R值愈大，說明該報刊承擔社會責任的水平越高；Wi為各個指標的相應權重；Fi為各個指標的得分值。

本文以我國中部某報刊企業為例，基于以上理論，運用問卷調查法，從報刊企業社會責任的9個一級指標，19個二級指標來測試其履行社會責任水平高低的綜合評價值。整個調查過程共發放100份調查問卷，回收100份，經整理有效調查問卷93份，有效率93%。在調查中，主要以“同等重要”、“比較重要”、“重要”、“相當重要”、“絕對重要”來對影響因素的影響力進行判斷，這五項判斷分別對應1—9標度中的1、3、5、7、9。問卷中將同一層次的指標兩兩比較，并按照層次分析法對所得數據進行分析，最終得出各個影響因素的權重值。在調查實施過程中通過口述向被調查者解釋各指標的含義，便于被調查者理解，以便做出更為精確地選擇。利用層次分析法（和積法）對調查問卷統計所得數據進行分析，構造判斷矩陣，求出權重。具體調查問卷統計數據及最后各層次權重如表3：

根據建立報刊企業承擔社會責任水平的評價模型：Wi為各個指標的相應權重；Fi為各個指標的得分值。R=0.0880*5+0.0452*4+……+0.05145*4+0.05145*4=3.8238由于R為報刊企業履行社會責任水平高低的綜合評價值，R值的變化區間為0～5，R值表示報刊承擔社會責任水平情況，0～1、1～2、2～3、3～4、4～5分別表示履行社會責任水平差、較差、一般、較好、好。R值愈大，說明該報刊承擔社會責任的水平越高。從對我國中部某報刊企業的社會責任評價結果看出R值為3.8238，表示企業履行社會責任水平較好。這非常有利于該報刊企業的發展，同時為其他報刊企業的發展做出了榜樣。