電視公益廣告策略初探

[摘 要]本文采用取樣分析的研究方法，從公益廣告和商業廣告的要素對比分析，公益廣告的功能對比，公益廣告的分類與特點，以及如何做一則成功的公益廣告為視角，對于電視公益廣告進行淺析。

[關鍵詞]公益廣告 要素對比 社會功能 真善美

改革開放30年來，中國的經濟獲得了急速的發展，2010年，中國GDP總量超過日本，躍居世界第二。然而，迅速的經濟發展背后隱藏著嚴重的問題。由于文化的滯后性，中國沒有形成與經濟發展相匹配的文化水平。因此培養人民的思想道德修養，重塑文化結構成為了中國社會最迫切解決的問題。在眾多的解決這一問題的方法中，公益廣告，以廣告的形式將正確的價值觀、世界觀向觀眾娓娓道來，影響著人們的日常行為，成本低，影響大。

一、公益廣告與商業廣告要素對比分析

總體而言，公益廣告與商業廣告在廣告對象、受眾群體、投放渠道、廣告目的與廣告策劃與費用五要素方面有著顯著的不同，下面通過實際的廣告例子進行敘述分析。

1.廣告對象。公益廣告的對象是社會公共問題或者社會新風尚。如2008年北京奧運會前夕，央視推出了《迎奧運，樹新風，促新風》系列廣告，對象就是樂于助人，大家團結一致等新風尚來說明主題。與之相反，商業廣告是要向特定群體推銷特定商品，無論是男性消費者熱衷的茅臺酒、紅塔山香煙，還是女性消費者喜愛的奢飾品包，總之，商業廣告的對象是圍繞著商品進行的。

2.受眾群體。公益廣告的受眾群體是社會全體公民，這是因為社會公共問題或者新風尚是關系到所有公眾的共同利益的。如法制頻道推出的消防系列廣告，消防知識關系到社會人民的生命，受眾群體自然不會束縛到某一社會團體，而應該是全體公民。但是商業廣告的推出是有特定受眾群體的。巴拉巴拉童裝系列的電視廣告就是針對兒童受眾的典型例子，詼諧的廣告語，如“小孩子也怕撞衫”彰顯兒童個人主義風采，抓住受眾（即兒童）的心理，獲得成功。

3.投放渠道。投放渠道的問題是與前兩個問題息息相關的。公益廣告要達到對象的社會性，受眾的廣闊性，所以其投放渠道必須要廣，覆蓋面要大。因此，無論是央視，地方電視臺，無論是新聞頻道還是海外劇場，都少不了公益廣告的身影。然而，商業廣告的目的、對象，決定了自身的投放渠道。現在央視已經推出了針對兒童的少兒頻道，針對老年人的戲曲頻道，因此，商業廣告商在投放廣告時也注重頻道的選擇。如腦白金的廣告不在少兒頻道投放，而是在中央新聞頻道投放，因為中央新聞頻道能夠達到最大的受眾群體。還要贅述一點的是，因為商業廣告的投放成本巨大（特別是央視），因此，必須要選擇能達到最大受眾的頻道以獲得最大的商業利益。

4.廣告目的。公益廣告的目的是激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康，和諧，有效運轉，實現人與自然和諧永續發展。《沒有買賣就沒有殺害》公益廣告是為了糾正人們不正的消費風氣，樹立和諧的自然社會觀念，租金社會的健康運轉。商業廣告的目的很明確，就是促進購買行為的產生，促進銷售量的猛增。通常在投放新的廣告之后，公司會進行銷售量的調查，更說明了商業廣告的目的。

5.廣告策劃與費用。公益廣告的廣告主一般由特定的行政部門或者群眾團體組織出面策劃，通過由廣告客戶、媒體和廣告公司等組成的公益廣告機構來開展，企業、廣告公司、媒體和政府機構出資贊助廣告活動經費，還可由大眾傳播媒體免費提供時間或空間（倪寧，廣告學教程），而商業廣告的廣告主則是企業，費用也由自身承擔。

通過上面五點要素的對比，我們可以看出公益廣告與商業廣告的顯著不同，那么在現實的投放過程中，具有不同性質的這兩類廣告有各自起著怎樣的作用呢？

二、公益廣告與商業廣告的功能對比

在我國，我們看重公益廣告的社會文化功能。眾所周知，中國正處在一個歷史轉型期，充滿各種機遇，但是又布滿各種矛盾。金錢極其強大的沖擊力使得相當一部分人模糊了判斷是非的標準，動搖了傳統的價值觀念；另一方面，高速發展的經濟也與日益低下的國民整體文化水平所造成的落差越來越大。因此，通過公益廣告我們希望構建適合當今經濟發展水平的思想文化修養，重新塑造國民性格，提高公民文化道德修養。因此，只有使公益廣告具備真（真實性，可靠性），善（人自身的完善，人與人，人與社會，人與自然的和諧），美（魅力，完美程度）的特點，才能完成這一歷史使命。真善美的廣告可以通過兩種表現手法來完成，第一種是善揚，即表揚促進社會健康發展的社會行為，如《平安中國，和諧為本》，通過贊揚廣告中的老人關心青年的行為促進和諧中國的建設；第二種是反惡，即反對不良習慣、各種陋習，在關注交通安全系列廣告中，由于酗酒駕駛導致了嚴重的后果就是運用的第二種表現手法。

三、公益廣告的分類與特點

根據投放渠道的不同，公益廣告可以分為室內公益廣告與戶外公益廣告。本文講的是最常出現的室內公益廣告——電視公益廣告。上面提及到了公益廣告的兩種表現手法，其實這兩種表現手法也劃分了公益廣告的分類。

一是對正面事跡的宣講，從廣告的真善美到人格的真善美。如中央法制頻道曾經播出的一則《平安中國，和諧為本》的廣告。深夜，獨立回家的女孩在黑暗空無一人的街道上很害怕，燈光一路熄滅，鋪下了懸念，隨后女孩到了擺攤大爺和一盞明亮的燈光那里，短暫寒暄之后，女孩走到了一個一個小巷口，大爺用一盞燈照亮了前方黑暗的路，而鏡頭也立刻充滿光明。隨之廣告詞文案呼之欲出“平安，有時就是一盞讓人心里暖暖的燈。”老人的“舉手之勞”帶給女孩的不僅是視覺中的光明，同時也是內心的光明。我們深刻的感受的和諧，溫暖是一件多么令人感動的事，而最后一舉雙關的廣告語讓人回味無窮。

二是對個人不良行為習慣，嗜好（如吸煙，酗酒，浪費水資源，捕殺國家保護動物等），從反面的角度告知我們這種行為給個人，社會，自然的后果，促使我們校正自己的行為，產生利他利益的道德觀念。中央電視臺新聞頻道曾經播放的一則廣告“如果我們再不珍惜水資源，世界上最后一滴水，將是人類的眼淚。”這句廣告語從目前水資源嚴重匱乏，水資源受到嚴重污染這一形勢落筆，喚起人們的責任心和羞恥心，使得廣告與觀眾加深了之間的心心相印（湯俊峰，楊學軍，成功廣告案例評析）。雖然這則廣告不符合科學，但是我們都清楚這是對人類浪費水資源，污染水資源的一種警告。這個便是從反面的角度號召人們改變自己的行為，使得自己真善美的廣告的范例。

那么兩種不同角度的公益廣告各有什么特點呢？

正面角度的公益廣告：（1）音樂：多以輕松愉快的音樂為背景，如公益廣告《文明的中國盼奧運》，整個廣告音樂歡快，讓人心情愉悅，有的公益廣告甚至特意編好了歌詞，如《心在一起》中的歌詞“世界那么大，只要文明心在一起”朗朗上口，便于記憶；（2）畫面感：畫面感強烈，色彩明亮鮮明，運用暖色調（紅色橙色黃色居多），如公益廣告《勞動創造美好未來》，畫面中出現的紅色的衣服，紅色的屋頂，處處透露出一種溫馨感；（3）表達方法：采用情感式表達法居多，以各種藝術手段誘發受眾的情感，使受眾對廣告產生共鳴。如《支持就是力量篇》，以夫妻下崗再就業為主題表達了夫妻二人共同面對困難，不氣餒的決心。廣告中，丈夫講述妻子下崗之后心情不好，郁郁寡歡，而他希望妻子不要在乎下崗的事情，夫妻二人可以同心協力，一起度過難關。廣告取景真實，貼近生活，更引起觀眾共鳴。（4）廣告人物：廣告中出現的人物形象多以天真無邪的兒童，青春陽光的少年，慈眉善目的老人為主，多以普通人的普通生活為背景，如《讓世界記住外面的掌聲》，這則公益廣告開篇是一位陽光形象的女孩子鼓掌的場景，隨后出現了孩子學步的場景；在《平安中國，和諧為本》中為女孩照亮道路的老大爺的形象，都是正面積極向上的形象，帶給我們的不僅是視覺的沖擊，還有心靈的撼動。

反面角度的公益廣告:(1)音樂多以深沉的背景音樂為主，或者根本不用背景音樂，如最近央視播放的《沒有買賣就沒有殺害》的系列公益廣告，背景音樂深沉緊張，讓人不自覺的就被殺害老虎鯨魚等行為感到恐懼和羞恥；(2)表達方法：采用恐怖式表達方式，背景色彩主要以黑白為主，色調單一，充滿讓人戰栗驚悚的惡果的畫面，《沒有買賣就沒有殺害》中出現了捕殺鯨魚之后將其魚翅割掉再把鯨魚丟棄到大海里的畫面，充滿血腥的畫面，讓人不寒而栗，起到深刻的教育意思；(3)詞語特點：畫面中多出現警醒性的詞語，如廉政系列公益廣告中，出現“人生就像賽場一樣，要坐得正站得直”，“人生的賽場上，裁判就是你自己”，“有私心，就不要當干部”等詞語，時刻告誡普通人或者政府官員要“坐得正，站得直”。

當然，雖然是兩種不同角度的公益廣告，我們應該注意到這兩種公益廣告是有其相似之處的。大部分的公益廣告在選擇廣告人物時，會避開商業圈，娛樂圈的人物，否則會帶來濃厚的商業味道，淡化公益廣告的性質。央視名嘴或者普通大眾是主要的被選擇目標。央視名嘴多是大家所熟知的而且不帶有任何商業色彩的，且形象多正面化，如濮存昕代言的《公益廣告是一盞燈》，由他自己娓娓闡述公益廣告給社會帶來的影響，而普通大眾來自我們的日常生活，淳樸自然，貼近生活，引起受眾的共鳴和欣賞。

四、典型案例分析——如何做一則成功的電視公益廣告

前幾年，《媽媽，洗腳》的公益廣告被很多人熟識，每當看見這則廣告時，筆者都非常感動。因這則廣告體現中華民族傳統美德“孝”，“孝”什么？“孝”崇尚品德，孝，每時每刻都在身旁，不經意，輕輕舉手投足全融進孝成分。為什么廣告孩子那樣孝順呢？因有個榜樣，那就母親，就像廣告說那樣“父母是孩子最好老師”。父母言行深深地影響著孩子人生觀、世界觀。孩子如同張白紙，父母在紙上畫優畫拙完全取決于他們自身素質。有句話說得好：“從孩子行為看出父母品行”。父母們應該做出榜樣，榜樣起著潛移默化作用，榜樣力量無窮。本文將以這則公益廣告為案例分析其成功的背后。

1.投放渠道與時間。這則廣告的投放渠道是中央電視臺，而且最初的投放頻道是中央1套，后來又涉及到中央2套，以及各地方電視臺。可見，廣泛的投放渠道是該廣告成功的必要因素之一。而投放的時間是設置在了中午及晚上的黃金檔，所以，達到最廣泛的受眾是毫無疑問的。

2.選擇人物及故事情節。這則公益廣告選擇了一家三代作為主角，姥姥，媽媽，孩子。在以孝道治天下的中國，我們倡導和諧為本，其中關鍵的一點就是家庭和諧，而人物的選擇正是中國最普遍的家庭人員構成（三世同堂），反應普通人的生活。故事講述的是孩子看到媽媽為姥姥洗腳之后，主動為媽媽洗腳，反映了媽媽作為榜樣潛移默化對孩子的作用，運用情感式表達方法，誘發受眾情感，使觀眾回味咀嚼贊嘆。

3.背景音樂。廣告中，以風鈴的聲音作為背景音樂。想必每個家庭中都會有一個風鈴，而運用其音樂就會凸顯家的氛圍，貼近社會公眾的生活，溫馨溫暖。這一典型案例的分析實際上是通過對公益廣告的特點分析和要素分析得來的。也是制作一則成功的公益廣告的必備要素。

五、結論

本文從要素、功能、特點，以及成功案例角度分析電視公益廣告。其實，一個真正優秀的公益廣告在播放的過程中所產生的社會效益是我們無法想象的。很多公益廣告我們耳濡目染，進而也就影響了我們的社會行為。現階段，公益廣告參與著我國社會主義精神的建設，適合人民發展和社會發展的需要。我國公益廣告已經打下了初步的基礎，積累了不少的經驗，相信日后定能推出更優秀的公益廣告，也能更好地規范社會中不文明的行為。

參考文獻：

[1]湯俊峰，楊學軍.成功廣告案例評析.中國商業出版社，2001

[2]潘澤洪.公益廣告導論.中國廣播電視出版社，2001

[3]倪寧.廣告學教程.中國人民大學出版社，2009年