廣告語篇對話性研究

【摘 要】國內外對對話語篇的研究成果已不少，但對廣告語篇對話性的界定及研究卻為數不多。本文運用功能語法理論對廣告語篇的對話性進行研究。廣告語篇的一個本質特征是對話性，從對話性這一特征出發，可以從全新的角度理解廣告語篇中很多新的語言現象。

【關鍵詞】語篇功能 對話性 廣告語篇

一、引言

廣告是一種勸說性或支配性的交際活動，在一定程度上影響和改變了現代社會人們的生活。廣告語言作為一種特殊的語域，有它自己的獨特之處。里奇（Leech）在他的《廣告英語》（Advertising in English）一書中，對廣告英語文體的特點進行了細致研究。此后，相關研究層出不窮：如從文體學角度（錢瑗，1991）;從文化、政治學角度（Gold，1987）;從邏輯、修辭學角度（胡曙中，1993）；和從心理學角度（Schudson，1984）。但很少有人從功能語法角度進行研究。本文試圖彌補這一不足，旨在運用功能語法理論對廣告的語言特點從對話性這一角度作分析，探求廣告是如何運用語言手段達到其勸說或支配目的。

二、理論基礎

在功能語法理論中，語言被看做是社會活動的產物。功能語言學派主張對語言結構的描述和解釋必須和語言的功能聯系起來，并認為語言具有三種基本的元功能，即：概念功能、人際功能、語篇功能。從語義角度看，概念功能和人際功能屬外在功能，與語篇功能相對;語篇功能是用以實現概念功能與人際功能的（Halliday， 1994）。

對話是在現實生活及虛擬世界中普遍存在的語言現象，可以傳達多種對話內容。巴赫金提出了語篇的對話性概念：對話性指話語或語篇中存在兩個以上相互作用的聲音，它們形成同意和反對、肯定和補充、問與答等關系（巴赫金，1998）。聲音是巴赫金對話理論的一個基本概念，指說話者在某一話語或語篇中的存在。說話者既是生活經歷的觀察者、他人行為的介入者，也是語境中語篇的制造者（Gregory，1987：96）。根據聲音將語篇劃分為獨白性和對話性。獨白性指的是作者往往用自己的聲音掩蓋其他聲音（朱詩花，2004）。由于書面語篇的生成無需受話者的直接參與，無法進行語篇制作者與讀者或觀眾之間的互動，所以傳統上書面語篇被認為是獨白性的語篇。對話性指在一段話語或者語篇中存在不同的聲音相互作用。在一個具體的表述中，受話對象可能是確定的，即日常對話中的交談者，文化交際中某一領域中的專家群體，上司或下屬，朋友或敵人，也可能是不確定、不具體的人，但無論如何，受話對象都是存在的（鄭歡，2001）。對話性語篇同獨白性語篇的區別是一個程度上的問題，取決于說話者所暗示的他對聽話者或其他聲音的存在注意的程度或方式。本文作者贊同辛斌（1999）的觀點，認為語篇的獨白性與對話性是相對的；其程度取決于發話人在多大程度上考慮到受話人和其他聲音的存在，并把這種考慮在語篇中表現出來。

三、廣告語篇的對話性

我們在此借用“對話性”來研究廣告語篇，并非是嚴格意義上對對話性這一術語進行討論，因此有必要對廣告語篇的對話性進行界定。廣告語篇的受話對象往往是某一產品的可能消費者，其功能是告知和勸說，因此鎖定的是潛在消費者。在廣告中，人物的言語交流并不是自發的，而是有計劃、有安排、有次序的，說什么，采用何種說話方式，是事先預定的。因此，我們認為，廣告語篇中的話語交換是對話，而不是會話，后者是指日常生活中自發的、未經計劃的、不按預先安排的話語進行交換，說話者的說話次序、內容、方式往往是不可預知的。對話是對會話的模仿、提煉、加工，可以省去許多不重要的信息，有效地突出主題，故為廣告商所采用。廣告語篇是生活中常見的一種對話形式，是廣告策劃者事先編好了臺詞，然后由演員通過交際手段表現出來。因此，在本文中我們使用“對話性”，而不是“會話性”。

辛斌（1999）指出在作者、讀者、作品人物之間以及不同文本之間都存在對話形式。在創作語篇時，語篇制作者往往會假定可能的受眾，并積極與之進行面對面般的交流。在廣告中，人物對話是由廣告商最終決定的，有時甚至為達其目的而不得不違反日常說話原則，出現明知故問。對話性廣告是指運用I， you， my， your之類人稱代詞或物主代詞將讀者或聽話者的存在明顯考慮進去的廣告語篇;獨白性廣告是指那些語言上沒有或很少考慮讀者和聽話人的存在的廣告語篇。雖然所有的廣告在一定意義上都具有對話性，但其程度是不同的。雖然我們對廣告的對話性作了界定，我們仍然要注意到，對話性和獨白性的區別只是一個程度上的問題，而不是具有非常明顯的界限。

四、 廣告語篇對話性表現方式

廣告語篇對話性主要通過以下方式表現：

（一） 直稱法

通過直接稱呼使用語言層面的人際關系是吸引受眾的最重要的方法之一。在廣告語篇中，常見的方法是直接稱呼廣告受眾以引起對方的注意。如英語里使用“you”，漢語廣告使用“你”。這種直接稱謂法目的是招呼或者詢問讀者，可以用含有第二人稱代詞“you”的陳述句形式來表現。如恒生卡的廣告：

（1）人生更美 只因有你！

（二）預設法

以下是一則 Cookelectric品牌的電烤箱廣告：

（2）I've got a job and it isn't cleaning the oven.

根據人們對女性在家庭中角色的常識，我們不難理解該廣告。女性要做的家務之一就是清洗電烤箱，所以該廣告預設了該品牌電烤箱的優點是干凈，可以讓家庭婦女從繁重的家務中解脫出來。

（三） 轉義法

轉義法使用的修辭格較多，在廣告語篇中以隱喻和雙關出現的頻率較高，在這里我們以這兩種修辭格為例。

1. 隱喻法

隱喻和認知息息相關。因此，廣告策劃者往往利用人們已有的圖式知識，通過圖片或者圖像實現和受眾的對話。廣告語的核心功能是品牌傳播。如萬寶路香煙一則廣告：

（3）Come to where the flavor is．Marlboro Country.

因其朗朗上口，隱喻恰當而流傳甚廣，使該品牌深入人心，盈利豐厚。

2.雙關法

雙關的運用有多種方法，具體可分為語音雙關、語義雙關和語法雙關。在廣告中人們常用語音雙關，又稱諧音雙關來做廣告。如英特爾的廣告：

（4）給電腦一顆奔騰的芯（心）；

語義雙關是指利用詞語或者句子的多義性在特定環境下形成的雙關，在廣告中用的較多，與諧音雙關有異曲同工之妙。如夏普電視的廣告：

（5）It’s Sharp.

既突出品牌名，又突出該品牌電視長處，“Sharp”字典釋義之一是“清晰”。

（四） 證言法

證言法主要是利用名人效應，通過公眾人物的行為表達對商品或服務的鑒定、評價、贊揚和見證。名人效應的作用往往是無法量化的，他們的現身說法對受眾有極強的示范作用和感染力，喜歡該名人的消費者可能會理解為名人在通過媒體直接與其對話，進行宣傳。這樣就達到了廣告的“告知”和“勸說”功能。表面上是名人和消費者之間的互動關系，實際上隱含了廣告策劃者與受眾之間的對話關系，如張藝謀參與的某書廣告：

（6）知識改變命運。

（五） 問答法

廣告語篇的問答往往是采用廣告演員之間的直接對話，或者通過單個廣告演員的敘述加提問的方式來宣傳某產品。任何語篇，包括口頭語篇和書面語篇，都有互動關系。問答式廣告語篇中既有廣告制作人和讀者之間的互動，廣告演員與廣告受眾之間的互動，又有屏幕上廣告演員之間的互動。如遠東電纜廣告：

（7）如果五指一樣長，怎能滿足用戶不同需求？

五、 結語

基于以上討論，對話性作為廣告語篇的本質特征已清晰可見。對話性涉及對話者、對話內容、對話方式等要素。對話性不需要體現為對話體，不一定非得存在于對話形式和問答形式之中，在單個話語句中也有生命力。對話性廣告就是廣告商借助第三人之口傳達信息，宣傳其產品或服務，目的是為了提高廣告宣傳的可信度，增強說服力，從而使受眾最終購買其商品。

廣告語篇通過不同語言成分的搭配與磨合呈現出空前的生機和表現力，賦予言語作品新穎、新奇和新鮮的色彩，并表現出其獨特的風格，而這一切在很大程度上是對話性原則使然。巴赫金的對話理論把語言—言語的真實現實看做是言語相互作用的社會事件，強調表述是交際鏈條中的一個環節的看法，將言語交際中說者與聽者交互性影響的應對提升為語意要素，實質上突破了句法學、語義學、語用學研究中的局限性，無疑為我們的語言學研究開拓了一片新天地（鄭歡，2001）。

【參考文獻】

［1］Leech， G.N. English in Advertising[M]. Longman Group Ltd， 1966.

［2］錢瑗. 實用英語文體學[M]. 北京：北京師范大學出版社，1991.

［3］Gold， P. Advertising， Politics， and American Culture： From Salesmanship to Therapy[M]. New York： Paragon House Publishers， 1987.

［4］胡曙中. 英漢修辭比較研究[M]. 上海：上海外語教育出版社，1993.

［5］Schudson， M. Advertising， the Uneasy Persuasion： Its Dubious Impact on American Life[M]. New York： Basic， 1984.

［6］Halliday， M.A.K. An Introduction to Functional Grammar（2nd ed.）[M]. London： Arnold， 1994.

［7］錢中文主編. 巴赫金. 巴赫金全集（中譯本）[M]. 河北教育出版社，1998.

［8］Gregory， M. 1987. Metafunctions： aspects of their development， status and use in systemic linguistics. In Halliday， M.A.K. Fawcett， R.P.（eds.）. 94-106.

［9］朱詩花. 論廣告語篇對話性[J].山東外語教學，2004（1）.

［10］鄭歡. 話語的社會性與對話性[J].西南民族學院學報（哲學社會科學版）， 2001 （7）.

［11］辛斌， 陳騰瀾. 語篇的對話性初探[J].外國語，1999（5）：8-13.