旅游意象圖：基于游客感知的旅游景區規劃新設想

[摘要]受啟發于“城市意象”理念和圖論學說，文章從游客感知出發，提出“旅游意象圖”的旅游景區規劃設想，認為旅游意象的基本要素包括旅游道路、旅游節點、旅游邊界、旅游標識和旅游區域5個方面，旅游意象圖的構建過程可分解為旅游意象點→旅游意象線→旅游意象鏈→旅游意象面→旅游意象圖5個基本步驟，指出可從資源類旅游意象、產品類旅游意象、市場類旅游意象3個層面確定具體的旅游意象，并分析了旅游意象調研的4大基本方法：傳統問卷調查、繪制心智地圖、旅游意象游戲法和旅游意象訪談法。

[關鍵詞]旅游意象；游客感知；旅游景區規劃

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2012)04－0021－07

旅游規劃理論屬應用性交叉學科理論，是對旅游系統在規劃范疇系統化的理性認識。國外比較有代表性的理論有：凱薩(Kaiser)、赫伯(Helber)的旅游地演變生命周期理論，范利爾(Van Lier)、泰勒(Taylor)的旅游地資源配置與設施建設門檻理論，摩菲(Murphy)的旅游地和諧發展社區思想等。國內也有不少專家學者總結或提出了一些旅游規劃的理念，如1993年4月7日在北京召開的由《旅游學刊》編輯部和北京旅游學會聯合發起的“旅游規劃理論與實踐研討會”上，陳傳康指出，在旅游規劃中，項目的確定很重要；毛贊猷認為，在搞旅游規劃時應該把旅游地圖列為其中的一部分；尹澤生強調了旅游規劃“規范”的問題；周盼、趙克非、于英士、李明德、白祖誠、劉德謙、畢鳳祥等與會專家都發表了自己的看法，共談旅游規劃的理論與實踐問題。此后，一大批專家、學者就此提出自己的觀點和看法：吳必虎認為，區域旅游規劃的理論基礎有旅游系統理論、旅游人類學、景觀生態學、區域科學與區域發展規劃；吳人韋指出，旅游規劃理論范疇可概括為經濟、環境、人文3大板塊；顧朝林等認為，旅游規劃基本理論表現為旅游規劃目標、旅游規劃理念、旅游規劃層次、旅游規劃系統以及規劃設計技術路線等層次；韓光明提出基于文脈、地脈的區域旅游規劃思想；此外，還有“超旅游”規劃理論、“反規劃”理論，等等。

旅游景區規劃是旅游規劃的重要內容之一，它是根據旅游景區的自然、經濟、社會條件和資源特點所進行的有關保護、開發、管理等內容的設計、布局與安排。關于其理論研究，劉沛林提出了文化旅游地規劃的“景觀信息鏈”理論；鄭迎紅總結了旅游景區規劃的模式問題，認為比較典型的有資源導向型模式、市場導向型模式、形象導向型模式、產品導向型模式和體驗導向型模式；羅光華探討了地域文化在旅游景區規劃中的整合運用問題；牟紅就旅游景區規劃多維視角的縱向轉換進行了研究；其他還有旅游景區規劃中客源市場的定位研究、生態旅游景區規劃問題等。在景區游客感知方面，也存在一些探討，如湯普森(Thompson)、斯科菲爾德(schofield)指出，游客對旅游地交通的感知評價與總體滿意度及重游意愿關系密切；楊斯(Youngs)、懷特(White)、渥德瑞希(Wodrich)從旅游者視角研究如何將交通服務融入文化旅游；霍華特克(Howat)、默里(Murray)、克里利克(Crilley)從消費者視角研究旅游地的評價工作；陳(Chen)從供需雙方的視角出發分析如何構建多維度旅游問題等。國內關于游客感知的研究仍處于個案分析及理論推理階段，如程興火基于游客感知價值研究了森林生態旅游景區的競爭優勢；毛端謙等從旅游者映象的角度研究了他們對江西4座名山形象感知的差異；黃震方從旅游者的心理和消費行為角度研究了旅游者感知的特點；宋章海等對游客感知的形象因素進行了初步探討，等等。整體上，將游客感知與景區規劃相結合開展的相關理論探討仍不多見。本文在既有研究案例和研究成果的基礎上，受啟發于“城市意象”理念和圖論學說，嘗試從游客感知出發，探討“旅游意象圖”的旅游景區規劃設想。

1 旅游意象圖的提出背景

目前的旅游規劃是基于資源和發展目標的規劃，很少將意向理念應用到規劃中去。從意向圖的角度進行規劃，將游客的感知作為構建意向鏈的關鍵要素，從游客感知出發進行規劃是旅游規劃應該探討的一個新角度。

“意象”一詞是中國古代文論中的一個重要概念，“意”是內在的抽象的心意，“象”是外在的具體的物象，“意”源于內心并借助于“象”來表達，“象”是“意”的寄托物，因此，一般認為“意象”因人因物因時因情的不同而不同，但從內涵來說，整體意象的獲得都是把聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺幾種意象溝通起來，互為轉化。美國學者凱文·林奇(KevinLynch)通過多年細心觀察和調查，在對美國波士頓、洛杉磯和澤西城3座城市進行分析的基礎上，將城市景觀歸納為道路(path)、邊緣(edge)、地域(district)、節點(node)和標識(landmark)5大組成因素，即“城市意象”；并引入空間(space)、結構(structure)、連續性(continuity)、可見性(visibility)、滲透性(penetration)、主導性(dominance)等規劃設計的理論和方法。

圖論起源很早，早在18世紀就出現了圖論問題，它是研究由線連接的點集的理論。點集中的點稱為節點，連接兩點之間的線稱為邊，一些由節點及邊構成的圖稱為線圖。線圖可以用來表示和研究一個系統的結構及它的性質。圖論研究主要關心的是事物的節點、有多少個節點、在哪些節點間有邊相連以及整個線圖具有的某些特性。圖論作為一個數學分支，它有一套完整的體系和廣泛的內容，應用范圍也很廣，不但能應用于網絡、編碼、交通、測量等自然科學，也能應用于社會結構、經濟、運籌、行為等社會科學。

本文中的“旅游意象圖”設想就是受啟發于“城市意象”理念和圖論學說，融合了“城市意象”的5元素分析視角和圖論的構圖、解圖思想。

2 旅游意象的基本要素

在旅游意象調查和分析的基礎上，參考凱文·林奇的城市意象5元素，本研究認為旅游意象的基本要素是：旅游道路(tour-path)、旅游節點(tour-node)、旅游邊界(tour-edge)、旅游標識(tour-landmark)和旅游區域(tour-domain)。

2.1 旅游道路

即旅游通道。從圖論的觀點來說，是觀察者習慣或可能順其移動的路線，如步行道、機動車道、旅游小徑。其他旅游元素一般都是圍繞旅游道路來安排和布局的。

2.2 旅游節點

是旅游地中的連接點、旅游交通線路的交叉點或者是景觀結構的轉折點、旅游集散點等，許多節點都具有通道連接和旅游集散的雙重特征。

2.3 旅游邊界

不等同于道路的線性要素，旅游邊界是兩個旅游區域的邊界線，可作為旅游景觀橫向的參照，比如河岸、路塹、圍墻、道路。

2.4 旅游標識

旅游地中的點狀要素(參照物)，通常是明確而肯定的具體對象，如樹木、標牌、建筑物細部、山丘、河流、高大建筑物、景觀構筑物、特色景觀小品。旅游景觀元素之所以成為旅游景區標識物，景觀空間起著重大的作用。一方面，景觀空間創造許多看到這一元素的視廊條件(旅游觀景點)；另一方面，是因對比相鄰元素等背景條件而形成的。旅游地中構成旅游標識物這一元素的數量，既依賴于景觀元素自身的特征，也取決于旅游者對旅游地周圍環境及旅游景觀的熟悉程度。

2.5 旅游區域

指旅游小區、旅游景點等面狀旅游景觀。旅游地中的一些地域內部環境存在某種共同的能被識別的特征。決定區域的物質特征是其主題的連續性，它可能包括多種多樣的組成部分，比如紋理、空間、形式、細部、標識、建筑形式、使用、功能、游客、維護程度、地形。

3 旅游意象圖的構建

根據圖論的經典觀點，1張圖可分解成“點一線一面”3大基本元素，結合區域的觀點，考慮旅游景區的實際情況，可以將旅游意象圖的構建過程分解為旅游意象點→旅游意象線→旅游意象鏈→旅游意象面→旅游意象圖5個基本步驟。

3.1 旅游意象點

旅游意象點就是能夠吸引游客興趣、引起游客感想的1件具體的事物，它可以是1個旅游集散地、1處旅游通道樞紐、1個旅游小區、1處旅游景點、1處景觀小品、1項旅游活動，其景觀內容越豐富、文化內涵越深厚則普及性越寬廣、相對啟發性越強、越易被游客意象所識別。

3.2 旅游意象線

旅游意象線主要是由旅游通道構成，它起著景觀空間分區、引導游客觀賞和提供通行空間的三重作用，根據旅游通道級別的不同，旅游意象線亦可分為不同的層次(表1)。特別指出的是，旅游意象線功能的發揮必須配合特定的旅游指示牌。

3.3 旅游意象鏈

旅游意象鏈是由旅游意象點和旅游意象線通過不同的方式組合而成的，具有一定的復合信息功能。在1條旅游意象鏈上，包括不同類別的旅游意象點和不同級別的旅游意象線(圖1)。

3.4 旅游意象面

旅游意象面是由旅游意象點、旅游意象線、旅游意象鏈與旅游地在小尺度空間上相互耦合而成的景觀意象，是旅游意象的集成(圖2)。根據旅游地文化景觀基質、自然景觀基質的不同比例及組合關系，可分為自然旅游意象面、文化旅游意象面和復合旅游意象面。

3.5 旅游意象圖

前述旅游意象點、旅游意象線、旅游意象鏈和旅游意象的分析均是對旅游意象圖的分解，旅游意象圖則是其系統集成之可視化部分。從區域的視角來看，可以是宏觀大尺度的、中觀中尺度的，也可以是微觀小尺度的。

4 旅游意象圖在旅游景區規劃應用中的若干技術問題

4.1 旅游意象的確定

參考已有的研究成果，結合旅游地理學的相關研究理論，可以將“專家－企業－游客”3個層面進行結合，從“資源－產品－市場”3方面來綜合考慮旅游意象的確定問題。①資源類旅游意象。旅游資源是“自然界和人類社會凡能對旅游者產生吸引力，可以為旅游業開發利用，并可產生經濟效益、社會效益和環境效益的各種事物和因素”，基于此，資源類旅游意象主要包括自然和人文兩大類，其中，自然類旅游意向如江河湖泊、陽光海灘，人文類旅游意向如民族風情、歷史古跡。②產品類旅游意象。旅游產品是旅游吸引物、旅游服務和旅游設施的總和，參考國家旅游局有關旅游產品的4種常用劃分類型，產品類旅游意象亦可分為觀光產品類旅游意象、度假產品類旅游意象、專項產品類旅游意象、生態產品類旅游意象。其中，觀光產品類旅游意象如名勝古跡意象、城市風光意象；度假產品類旅游意象如海濱意象、溫泉意象；專項產品類旅游意象如體育健身意象、文化意象；生態產品類旅游意象如生態莊園意象、生態農業意象。③市場類旅游意象。旅游市場就是旅游產品供求雙方交換關系的總和，即在旅游產品交換過程中所產生的各種經濟現象和經濟聯系。相應地，市場類旅游意象可以分別基于地域范圍、旅游者年齡和性別特征、旅游活動類型、旅游接待量和地區分布等進行不同的劃分，如基于地域范圍可劃分為國際旅游意象、國內旅游意象、省區旅游意象、區域旅游意象等；基于旅游者年齡可劃分為老年、中年、青年、兒童類旅游意象。

4.2 具體調研方法

參考已有的研究成果，結合旅游意象自身的特色，可以從如下幾個方面開展旅游意象的調研：傳統問卷調查、繪制心智地圖、旅游意象游戲和旅游意象訪談。

①傳統問卷調查。主要是對游客旅游意象偏好進行調查，根據不同性質的旅游景點(區)進行有針對性的問卷設計，詳細方法可參考相關方面的專著。這里僅對旅游意象問卷調查的必備項目進行探討(表2)。

②繪制心智地圖。類似于城市意象的調研方法。旅游心智地圖的提法受啟發于英國學者托尼·博贊(T0ny Buzan)的“心智圖”，又稱腦圖、思維導圖、靈感觸發圖、概念地圖或思維地圖，是一種利用圖像式思考輔助工具來表達思維的工具，可比較真實地反映人們頭腦中對該旅游景區的最真實的觀念，也便于游客識別和記憶，其畫法是從旅游景區地圖上的1個主題(或旅游意象點、或旅游意象線)出發，要求游客畫出相關聯的對象，相關技術問題如表3。

③旅游意象游戲。類似于1套玩具模型的方法，首先提供給游客1張大的旅游景區地圖，并配套提供一些關于旅游景區的標識性建筑物的小模型，要求游客像玩游戲一樣，將提供的小模型一件一件往旅游景區地圖上放，測試游客意象中這些標識性建筑在旅游景區中的位置以及它們之間的相互關系。在游戲的過程當中，要注意發揮游客的主觀能動性，具體操作必須讓游客自己設計，也可根據需要(初級、中級、高級等層次性設計)給予一些限制或提示(比如提示游客要求“距離最小、游玩點最多”，或其他要求，或不予任何提示)，通過游戲的方式，讓游客進行自由設計。從旅游產品的角度來講，這種游戲本身也是一種體驗參與式旅游產品。

④旅游意象訪談。針對部分人對地圖的繪制存在困難的情況(他們不能獨自通過地圖很好地表達自己的想法)，可以在專業人員的協助下，實現游客旅游意象的科學表達。具體方法包括錄音訪談、選擇圖片、繪制草圖等，綜合使用景區圖片、景點名稱、景觀照片、幻燈來引出人們對旅游地環境的反映。以“圖片法”舉例說明：所有提供的圖片上都標明旅游地點和路名，要求被調查對象從中選出一些卡片代表這個旅游景區的重要形象要素。

⑤其他方法。對于事先受過旅游意象教育的被調查者，可讓其對整個旅游景區進行徒步勘察，并繪制出該區域的地圖，指出旅游標識物、節點、道路、邊界和區域以及它們的相互關系，標出這些元素意象的強弱。在得出旅游景區公眾意象的結論后，采用系統分析的方法，闡明基本元素之間的聯系。

4.3 其他

一方面，通過對該理論設想的闡述可知，該理論主要應用于小尺度的旅游景區，當然，也可應用于區域大、中尺度層面。

另一方面，該理論也存在一些不盡完善之處：①5大旅游意象要素借鑒于城市意象理論，未考慮到不同旅游景區的實際情況，比如山區旅游景區和平原旅游景區的差別，宏觀、中觀、微觀尺度的差別，等等，對于這些方面缺乏細分。②待旅游意象圖設想成熟后，可運用圖論的一些定量方法，對其通達性等進行評價，這樣更有利于資源的合理配置，可更好地指導實際規劃。③其他問題有待通過實踐來驗證，也希望專家學者批評指正。