世界遺產的保護與旅游發展等

眾所周知，世界遺產的保護和利用是一個對立統一的關系，但現實中如果處理不好，就成了不可調和的矛盾。社會上一些官員和企業往往傾向于開發利用，學術界一些學者強調保護，因此一直存在著的開發與保護的激烈爭論，似乎具有不可調和性。但大部分人還是傾向于折中，就是在保護的前提下適度利用。而這個適度的“度”如何把握，卻一直困擾著人們。一旦偏向于開發論，將可能放大開發連帶，形成無序開發，甚至不可控制；如果過于偏向于保護論，將可能限制了遺產地的正常發展。如何處理保護與利用的關系，成為遺產研究、遺產地規劃與決策的難題。

1 遺產保護永遠是第一性的

應該說，世界遺產是由屬地代為管理的全人類的共同財產。一個項目列入世界遺產，意味著遺產地向世界承諾，要為全人類保護好這個遺產。遺產保護的目標是遺產的性狀不被改變并有利于遺產地環境的良性發展。因此，在遺產地規劃、遺產保護與利用決策中，遺產的保護是必須放在第一位的。

不改變遺產的性狀，即遺產的屬性和狀態不能被隨意改變。如自然遺產，是能夠保證其山石、水體、生物與生態系統等自然屬性和狀態不被改變(比如不能開山炸石，不能破壞水體，不能把天然林改為人工林)，并且能夠使遺產地的地理環境按照自然規律進行演化；文化遺產則是要使其所代表的某個特定時期、特定空間上所形成的文化載體和內涵的屬性與狀態不被改變，文化遺產的維護也應該是對原狀的恢復和防止損毀的處理。

所謂遺產地環境的良性發展，是指遺產地被人為干擾的環境得到很好的修復和培育，使之向著更好的方向發展，如自然遺產地的濕地、天然林的恢復，野生動物棲息環境的恢復，生態鏈的修復，從而獲得環境自身的發展能力和優化能力；又如文化遺產周邊現代建設項目的清理，“原生態文化”的修復，使文化遺產周邊形成良好的“文化生態”。

2 遺產是可以利用的

世界遺產委員會從來也沒有反對利用遺產，而是主張發揮遺產在科研、教育、文化、旅游中的作用，支持合理地、科學地利用世界遺產，并帶動遺產地及其附近地區的社會、經濟和環境的可持續發展。

也就是說，不能封閉性的保護遺產，不能要求遺產地的居民餓著肚子為全人類保護遺產；如果一項遺產不能被人類利用，它也就失去了存在的價值。世界遺產的價值體現在它擁有突出普遍的科學與文化價值，它才被給予高規格的保護，而這些科學與文化價值，在很好的保護下，能夠被人類永續地利用，才是設立世界遺產的宗旨和目的。也就是說，保護是為了更好的利用，在利用中給予更好的保護，這是保護與利用的辯證統一。

前面提到，世界遺產的利用要適度，而這個“度”的把握是一個難題。因此，把握“度”需要規劃師、設計師、決策者和實施者的智慧。筆者認為遺產利用有一個底線，是衡量這個度的宏觀標尺，那就是前面講的遺產保護的目標：所有的利用結果不會改變遺產的性狀并有利于遺產地環境的良性發展。在這個底線之上，人們的利用應該是被允許的，追求社會、經濟和環境效益最大化并沒有錯。

但是，必須注意，我們所說的底線，不是僅僅給遺產地內部設定的，還包括可能影響遺產地、發生在緩沖區及周邊地區的各種開發行為，都應該評估對遺產地的影響，如外圍的工業項目和城鎮建設的影響、氣體排放項目的空氣質量影響、匯水區范圍內的水質影響、設施建設對景觀環境的影響。

此外，筆者不主張使用“遺產開發”的術語，因為就世界遺產本身來說，它不能被開發而是有限制的利用。盡管這看起來是文字的差異，但反映了不同的理念。利用是在不改變性狀并有利于保護的前提下的利用，而開發則意味著對資源進行加工改造。

3 保護與利用規劃案例

中國丹霞系列遺產整體的規劃及每個遺產地規劃，都堅持了保護第一的原則，劃出了比重非常大的禁止開發范圍，作為永久保護和研究的區域；在遺產地和緩沖區內禁止建設大型服務設施，主要是扶持鄉村發展生態農業和旅游服務等。

例如在丹霞山遺產地管理規劃中，設定了幾個遺產保護層：根據遺產地資源環境評價和人類干擾的程度，在遺產地168平方千米范圍內，劃分為特級保護區(禁止活動區，除科考外禁止一般人類活動)，一級保護區(禁止建設區，可組織步行觀光與科教旅游線，禁止服務設施項目建設)，二級保護區(限制建設區，可發展步行觀光與水上活動，允許建設補給性服務點、停車場和碼頭)，遺產地內部幾個村落及附近地段屬于三級保護區(生態修復與限制建設區)，允許發展生態旅游和鄉村服務點。

遺產地之外的124平方千米的緩沖區大部分屬于三級保護區(生態修復與適度利用區)，可結合鄉村改造發展鄉村服務點，允許建設停車場、游船碼頭及小型服務設施等。

針對外圍可以大開發的思想和占地盤的行為，再進行了規劃控制。在環繞緩沖帶之外增設總面積約300平方千米的景觀環境保護帶，服務基地依托南部的韶關市和北部的仁化縣城，外圍地帶規劃約1／5的面積劃為禁止開發區，作為遺產地和外圍的生態廊道；約3／5的面積劃為限制開發區，可以發展生態旅游、鄉村旅游和鄉土化、聚落型的休閑度假設施。這樣既可實現保護遺產地并利用遺產地品牌，帶動周邊城鎮和鄉村發展的目標，又保證遺產地不被建設項目封閉，防止遺產地被“孤島化”。

世界遺產旅游：在理想和現實之間

馮捷蘊

世界遺產旅游的理想目標是通過旅游活動，喚醒人們對文化歷史和自然景觀的重視和尊重。擁有美好的理想固然可貴，然而，面對現實中的諸多挑戰，實現理想的目標似乎離我們很遠。

遺產旅游在全球范圍內都存在規劃和管理的壓力，但是顯而易見，發展中國家面臨的難題更多，困境更復雜。其中比較突出的挑戰有：戰亂、貧困、西方殖民統治的影響、現代化的急速進程。

戰爭和動亂給文化遺產帶來的影響是毀滅性的。塔利班破壞了阿富汗的大量佛教圣跡。2001年3月8日，著名的人類文化遺產巴米揚大佛被摧毀，在全世界范圍內引起了強烈反響。緬甸擁有獨特和豐富的人文和自然景觀，但是迄今為止沒有一項獲得世界文化遺產或自然遺產的稱號。即使是1988年緬甸開放以來，到緬甸的外國游客最多的一年也不過30多萬人次，外匯收入不到一億美元。其主要原因是西方國家甚至民間人士對軍人政府的抵制。

貧困是制約發展中國家遺產旅游的另一重要因素。倘若人們的溫飽問題尚未解決，則該地區的旅游發展水平通常偏低，遺產保護得不到應有的重視。政府和機構的撥款往往傾向于短期的民生計劃，無法考慮基于長遠目標的遺產旅游。比如：非洲的撒哈拉是世界上最貧窮的地區之一。它擁有發展沙漠特色旅游的先天條件，也曾經擁有繁榮昌盛的遠古文明，但是該地區的基礎設施落后，道路不暢，航線開通較少，自來水普及率很低。此外，在埃及，挖掘和維護遺產所在地給國家造成了很大的財政壓力。挖掘和維護的越多，財政壓力和人工壓力就越大。

西方殖民統治的影響也是不容忽視的因素。殖民者采用同化的政策消滅本土文化，同時采取強勢的政治推行西方的文化、政治和宗教。即使舊有的殖民地脫離宗主國統治成為獨立的主權國家，由于舊有的偏見和觀念，這些國家仍忽略本土的旅游資源。沃特斯(Waters)發現：盡管早在1962年牙買加就成為獨立國家，但是該國歷史中關于非洲裔牙買加入的部分被忽略、本土的聲音被壓制，最廣為人知的歷史則是以英國為中心的各種描述，如優越的白人、追求自由和勝利的海盜、以及英國航海英雄。這樣的西方中心主義一直主導著當地的旅游市場。直到近幾年，牙買加通過啟動考古項目重塑社會歷史，才開始給予“無聲”的本土居民發出聲音的機會。

現代化的急劇進程是發展中國家在發展遺產旅游時需要面對的難題。和外來的西方影響不同，現代化更多的是來自內在的需求和動力。一方面，發展中國家需要發展經濟，加速現代化和工業化的進程，在短期內提高GDP。另一方面，遺產旅游卻需要采取長遠的眼光，努力保護人類的文化和自然。看起來它們似乎是互相排斥的兩個目標，在兩者之間取得平衡絕非易事?，F實世界中，天平往往傾向于現代化一邊。斯泰瑞(Starin)發現：老撾的第四大城市瑯勃拉邦于1995年被列入《世界遺產名錄》。在這個充滿歷史和宗教意義的古都，越來越多的酒店、咖啡館、昂貴的商店正在建起；大量的外國游客長期居住，原居民紛紛外遷。傳統的生活方式正在改變，當地特有的神秘氣氛也正在消失。

中國遺產旅游面臨的很多問題和其他發展中國家是相似的，比如經費不足、西方優越主義的影響、現代化的急劇進程。盡管面臨的問題具有共性，由于中國獨特的國情，有些問題在中國顯得尤為突出，如中國旅游人口的劇增、“大政府、小公民”的思維定勢。

首先，中國人口居世界之首。隨著居民收入增加，國人旅游的愿望正在不斷上升。這給世遺景點的保護和管理造成了很大壓力。如故宮在2011年黃金周期間日接待量一度突破13萬人，遠遠超過了設定的9萬人上限。文物專家謝辰生指出，故宮的文物保護壓力非常突出，大量涌入的游客讓文物不堪重負。人體呼出的二氧化碳會讓古建筑的彩畫和墻面褪色，過多的接觸和踩踏也會給文物造成影響。盡管有專家提出：完善帶薪休假制度、科學調配假期、預約熱門景點、延長全天開放時間，但是落實這些“減負”措施仍需時日。

其次，“大政府、小公民”的思維定勢也會制約中國遺產旅游的健康發展?！按笳敝傅氖鞘澜邕z產的申報和管理是國家戰略唱主角，社區和民眾的參與還遠遠不夠。張柔然指出，目前政府特許經營大多采取壟斷的、整體承包的形式，并且特許經營合同不公開、不透明。這樣給特許經營者帶來了巨大的盈利空間，大大侵害了其他利益相關者的權益。李如生也指出：(世遺所在地)當地社區居民一般難-以得到相應的利益分成，而由于旅游活動帶來的各種不良影響，如環境污染、生態破壞、文化沖擊卻留給了當地居民，這必然會引起居民的不滿，也會挫傷居民對遺產保護的積極性?！靶」瘛敝傅氖且恍┯慰偷墓褚庾R薄弱，缺乏對自然和歷史的基本尊重。這些游客沖著世界遺產景點的名聲而來，旅游的目的完全是為了自我享受，卻很少考慮如何保護環境、減少人為破壞。筆者曾在明十三陵旅游，目睹地下墓穴的通道堆放著垃圾，出口通道上擱著若干礦泉水瓶。莫非這是幾百年前明朝皇帝們留下的?

世界遺產旅游的發展面臨諸多挑戰。包括中國在內的發展中國家遇到的問題既有共性，也有個體差異。只有正視這些問題，才有可能找到解決的方案，才有可能縮短理想目標和現實之間的差距。

文化產業視野下的世遺保護和旅游發展

張濤

2011年10月，中國共產黨第十七屆六中全會通過《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》。《決定》提出加快發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。在當今文化商品化和重復生產現象日益突出的情況下，豐富的自然文化遺產是我國發展文化產業不可復制的優勢和核心競爭力所在。然而，“門票經濟”、“遺產經濟”等模式依然是我國遺產地的主要開發思路。這些開發模式片面追求經濟利益，甚至對遺產進行破壞性開發。如何發展文化產業，優化經濟增長方式，實現遺產保護和區域經濟和諧發展，已成為亟待解決的關鍵問題。本文從遺產的保護、教育和創意三個方面，提出該問題的解決思路。

一是遺產保護和文化創意相結合。世遺的歷史底蘊、文化內涵和想象空間，為文化創意提供素材和原動力，是發展文化產業的寶貴資源。在視覺藝術，如文化表演、繪畫、雕塑、工藝品、攝影和設計方面，世遺保護和文化創意可以緊密結合、共生共存。源于遺產的藝術、表演等文化創意活動可以獨立存在和移動，而不會產生對遺址和建筑的破壞。文化創意不僅為遺產保護提供靈感，還為遺產地發展提供資金和人才支持，包括增加就業和財政收入、吸引外部資金和人才。這種創意式的遺產保護型再利用，可以將遺產地打造成創意形成地和創意工廠。如德國魯爾工業區的世界遺產地埃森市將廢棄的工業建筑改造成公園、美術館和設計中心等文化設施，集中發展遺產地文化產業，在2010年被歐盟評選為“歐洲文化首都”。我國遺產保護和文化創意的結合，可以突出遺產地獨特文化，將其與時尚、藝術、音樂、舞蹈、戲劇和設計相融合，著力打造中國特色、中國風格、中國氣派的文化商品和品牌，成功開發以遺產文化為特色的文化消費市場。

二是遺產教育和創意氛圍營造相結合。文化產業屬于人力資本驅動型經濟形式，其核心在于創造力，而創造力則有賴于創意人才的培養和創意環境的形成。事實上，創意并非少數天才所專有，而是一種幾乎所有入都具備的與生俱來的能力，只是程度不同而已，因而針對遺產地居民，尤其是青少年的遺產教育和創意培訓非常重要。首先，興建學校、博物館、研發中心，開展多層次遺產文化教育和創意培訓，可以培養遺產保護、文化創意和旅游管理的復合型人才。其次，營造寬松的多元文化氛圍，支持小型畫廊、音樂廳等非傳統機構的發展，可以為創意發布、創意評估、職業發展以及工作錄用等文化創意生產過程提供有利的社會環境。此外，遺產地的藝術和文化政策還應該鼓勵并維系創意集群的發展，包括為藝術人才設立合作基金、設立優惠政策吸引中小文化企業，從而形成遺產地創意群體和創意園區。

三是遺產創意產品和旅游發展相結合。以文化體驗為導向，打造遺產旅游的創意綜合體，創造性地開發各類遺產產品和服務，將凝視型遺產觀光轉變為體驗型創意旅游。這種旅游發展方式應借助創意模式的多元化來實現，具體可以從遺產創意性展示、旅游紀念品和事件營銷三個方面開展。遺產創意性展示可以應用新方法和新技術，以圖文展示、口頭解說、影像展示、戲劇和藝術表演等方式，對遺產及其文化進行創意性表達。如“光影大三巴”節目借助音像視頻技術，在世遺景點大三巴牌坊展示澳門歷史與牌坊背后的故事，成為旅游熱點新景觀。旅游紀念品可以創造性地再現遺產文化，發揮乘數效應，帶動遺產地經濟發展。博物館、文化遺產等部門和旅游、藝術設計等類型的企業應密切配合，激發創意，開發和設計與世遺相關的創意性紀念品和工藝品。此外，還可以建設與遺產周邊景觀和諧共存的服務場館設施，提供遺產相關的創意性服務。通過事件營銷和節日、慶典、賽事、會展等主題活動，活化世遺景觀和文化，創造互動機會，贏得媒體和社會各界關注。事件營銷讓游客、企業、遺產管理機構和當地居民共同營造體驗式互動旅游景觀，不僅為游客感受原真性遺產文化和獲取豐富體驗提供機會，也為遺產地利益相關者達成各自目標提供契機。

文化創意已經成為當今最重要的經濟驅動力，文化產業亦成為眾多發達國家的支柱型產業。正如全國政協副主席、著名經濟學家厲無畏先生所說，以文化創意整合旅游資源、創新旅游產品、鍛造旅游產業鏈，將打造出適應現代社會發展轉型的全新旅游模式。遺產地應結合自身優勢，抓住機遇，從遺產的保護、教育和創意三個方面，重點發展文化產業，打造特色文化城市，實現遺產地的可持續發展。

關于遺產旅游幾個重要問題的認識

孫業紅

近年來，遺產旅游發展迅速，很多人已經把遺產地，尤其是世界遺產地與旅游目的地畫上了等號。這顯然是一種誤解，但同時也反映出人們對世界遺產地旅游的熱衷。這種熱衷折射出人們的一種懷舊情緒，也折射出遺產旅游在現代人生活中的巨大影響。

國內外大量案例都顯示遺產旅游是一柄雙刃劍，各種不同的研究結果讓遺產旅游本身充滿爭議，這種爭議又引起了學術界關于遺產旅游的激烈討論。綜合來看，經濟力量的驅使讓旅游的“雙刃劍”效應在遺產地表現得相對突出，致使很多學者對遺產旅游問題持負面態度；而遺產旅游的社會文化功能又使得遺產旅游需要更多正面的認可?！澳屵z產變遺憾”和“莫讓遺產變遺物”的兩派呼聲在學界和業界都叫得很響。顯然，遺憾和遺物都不是我們所希望看到的，必須科學、審慎地考慮遺產地的旅游發展問題。目前，學術界在認識層面基本上已經成功解決了遺產保護為旅游還是旅游發展為保護的問題，大家基本上達成了一切以保護為前提的共識。2008年，我國文化遺產日的口號“文化遺產人人保護，保護成果人人共享”也明確表現出我國從遺產封閉式保護到遺產保護成果與公眾分享方面的決心，為遺產旅游發展提供了良好的契機。這都是遺產保護與遺產旅游在矛盾中尋求協調發展的表現。

事實上，遺產是一個與價值有關、并且動態變化的概念。遺產的存在是因為人們感覺到其價值的存在。例如，世界遺產的概念首先產生于歐洲，具有非常明顯的“歐洲中心主義”特點(直至今天，這種歐洲中心主義特征依然是聯合國教科文組織世界遺產名錄的標志)。t972年，聯合國教科文組織在第17屆大會上通過的《保護世界文化和自然遺產公約》(Convention Concerning the Protection of the WorldCultural and Natural Heritage，以下簡稱《世界遺產公約》)最初將世界遺產分為文化遺產和自然遺產，內容上偏重于文化遺產，如歐洲的教堂、博物館等建筑遺產。但后來隨著對世界遺產認識的不斷深入，《世界遺產公約》將世界遺產的類型擴展為自然遺產、文化遺產和自然文化雙重遺產，同時在文化遺產中增加了文化景觀和非物質類遺產類型。這種類型上的擴展充分體現了世界遺產從歐洲中心主義向全世界范圍的擴展，從只關注遺產的自然或文化特征向關注自然與人類協同進化過程的擴展，從只關注遺產本身的實物特點向關注與遺產相關的藝術、技藝等非實物性特點的擴展，體現出人們對遺產認識的重大進步，這事實上也是人們價值觀全球化的一種表現。

《世界遺產公約》規定，“世界遺產(WorldHeritage)”是全人類共同的財富，它集中了地球上文化和自然遺產的豐富性和多樣性，具有“突出意義和普遍價值”(Outstanding Universal Value，簡稱OUV)。但OUV是個非常模糊的概念，難以準確界定，因為價值本身就是主觀概念，而歷史經驗告訴我們，普遍價值往往體現的是上層社會和權力階級的價值，因此，遺產才會具有鮮明的政治屬性。直至今日，聯合國教科文組織的大小會議都還在為OUV概念的合理性進行爭論，沒有形成一致的觀點。另外一個難以準確界定的概念就是世界文化遺產的緩沖區(Buffer Zone)，因為從自然遺產地角度來講，緩沖區的界定相對容易，而對于文化遺產來講，緩沖區界定的意義和范圍都存在很大爭議。目前，基本上是從視覺的角度進行界定，如故宮的緩沖區內禁止建設高于9米的建筑。由于目前在進行世界遺產申報時并不需要緩沖區的界定，因此這個概念在功能上顯得沒有力量。

目前提到世界遺產，我們一般想到的都是聯合國教科文組織《世界遺產公約》中的名錄，因為這個名錄的影響力最大。但事實上，很多國際組織也都有自己的遺產名錄，如人與生物圈、世界地質公園、世界紀念性建筑遺產、全球重要農業文化遺產，這些名錄中提到的遺產也是具有重要國際影響力的。筆者近幾年一直關注全球重要農業文化遺產的旅游問題，其實重點關注的也是遺產保護與旅游發展之間的協調問題。由于農業文化遺產自身的特殊性，不能像建筑類遺產或文物一樣進行博物館式保護，而必須以一種發展的思路來統籌考慮，因為有人存在的遺產環境是絕對不能進行封閉保護的，必須從人的生計和發展角度進行綜合考慮。同時，農業文化遺產地擁有豐富的旅游資源，必然會吸引旅游者前來體驗，因此，旅游發展自然就成為農業文化遺產動態保護的手段之一。在農業文化遺產地，我們提出動態保護與適應性管理的理念，希望可以通過旅游的發展更好地提高遺產地社區的生活水平，保護傳統農業文化及其相關的農業生態系統和農業生物多樣性。筆者發現，在闡釋OUV概念時，農業文化遺產保護所帶來的全球效益是最容易解釋“突出意義和普遍價值”的，正如科菲·安南(Kofi Annan)曾經說過的，生物多樣性本身就是人類生存的保險，這一點很好地詮釋了農業文化遺產是“不是面向過去，而是面向未來的遺產”這一核心理念。

遺產性旅游景點開發和管理的逆營銷思考

曲穎

如今，在我國遺產性旅游景點借鑒商業經營的做法已是一種現實潮流。社會各方的態度也由問責逐漸轉為引導和規范，以尋求更理性、實際的出路。然而對此問題，當前主要著眼點都放在對遺產旅游資源供給方各利益相關者行為的治理上，忽略了市場需求方這一重要研究視角。事實上，通過現代管理技術(營銷)影響和塑造需求也是實現旅游發展與遺產保護共生的一個不可或缺的途徑。這便是筆者在此談論“逆營銷”問題的主要緣由。

一、實施“逆營銷”的依據

“逆營銷(De－marketing)”是旨在縮減需求的思維和實踐，與“市場導向”相對立。在旅游景點的分類上，國內最流行的是自然景點和人文景點的二分法。這種分類法直觀易懂，但其缺點是似乎很大程度上只是為了分類，很少真正有助于認識景點的開發和管理。在歐美旅游學界有一種影響深遠、更具實用意義的分類法，它主要依據特定資源的稀缺程度，將基于這些資源形成的旅游景點劃分為三類，即游客導向型(user-orientated)、中間型(intermediate)和資源基礎型(resource－based)。所謂“游客導向型景點”是指那些以目標游客的需求為依據，利用任何可資使用的資源開發建設成的景點。其特點是實行完全的市場導向，唯市場需要設計和提供產品，并隨市場興趣的變化不斷進行調整和后繼開發。所謂“資源基礎型景點”是指那些其賴以為基礎的資源品位很高、價值重大、當代人為加工的成分很小，因而必須將資源保護置于首位的自然景點和歷史文化景點。其特點是資源本身決定、而非服從于來訪游客的活動，因此，必須對其實行資源保護型而非市場導向型的開發與管理。中間型景點的情況介于兩者之間。

由遺產旅游資源的獨特屬性可知，這類景點無疑都屬于資源基礎型景點，因此，根據上述原則對其開發和管理必須以資源保護為前提，不能機械地照搬“市場導向”的商業經營原則。另一方面，市場導向的營銷原理主要旨在爭取和擴大需求，而因遺產資源的稀缺性，這類景點所面臨的現實問題通常不是需求不足，而是高峰時節甚至更長時期內的接待量飽和。如何使需求曲線保持平緩，避免“人滿為患”才是其真正需要應對的管理課題。由此可見，旨在縮減需求、反市場導向的“逆營銷”是遺產性旅游景點開發和管理的題中應有之義。

二、“逆營銷”的內涵理解

“逆營銷”的概念是科特勒(Kotler)和萊威(Levy)于1971年提出的，最初主要用于應對供給短缺，但近年來隨著對可持續生活方式和社會責任的倡導，又賦予了其更寬、更新的內涵?！澳鏍I銷”不是“反營銷”，它實際上是廣義營銷(組織控制其需求水平和構成的一種商業職能)的一部分，包括營銷者在各種情況下所實際采取的舉措。根據科特勒等的界定，“逆營銷是‘營銷’的一個方面，它解決的是如何暫時或長期抑制總體需求或來自某一特定類型消費者群體的需求的問題”。由此，逆營銷就是為了更好地實現組織目標以相反的方式運用營銷手段(如4Ps)來抑制過量需求或不理想的需求。將其應用到遺產性旅游景點開發和管理的背景下，就是要通過一系列營銷手段的反向實施，對游客的需求量和需求方式產生必要的影響，從而在不對資源和旅游體驗質量造成“不可接受的”影響的前提下，盡可能滿足更多游客參與遺產游覽的合理需求，實現“魚與熊掌兼得”。

三、實施“逆營銷”的途徑

就操作層面而言，以下兩方面的基本途徑可值得遺產性旅游景點管理者借鑒：一是在景點規劃和開發之初營造“蜜罐區域(honey pot area)”，二是在景點日常經營中基于承載力對游客進行管理和控制。

(一)營造“蜜罐區域”

營造“蜜罐區域”是西方發達國家對待資源基礎型景點的一種常見戰略性舉措。其主要借鑒“蜜罐原理”，在景點內選擇某一兩處敏感度不強的特定區域辟作綜合接待區，將娛樂、住宿、餐飲設施和零售商店等所有需求導向型的項目聚集其中，以吸納大量游客來此區域，并盡可能延長他們的停留時間，減輕對景點其他區域的環境壓力。這一舉措很大程度上屬于“丟卒保車”，通過犧牲局部非敏感區域的環境原貌去滿足游客來訪期間的生活需要，以保全主體遺產資源不受破壞的大局。

(二)基于承載力的游客管理和控制

將游客接待量控制在景點承載力極限之內是保護資源和保障游客體驗質量共同實現的必要之舉。因此，景點管理者需首先綜合考慮和權衡各種影響因素科學地確定出其景點的承載力。在此基礎上，靈活的游客管理和控制技術便會成為實現這一“雙贏”目標的關鍵。這項工作通常涉及兩個方面，一是對游客來訪量的預控，再則是對到訪游客的管理。

所謂預控，是指通過采取各種可行的措施將有可能出現的游客來訪量超載禁于未發。預控的手段分為價格手段和非價格手段兩種。對遺產性景點來說，應以非價格手段為主。原因為：首先，遺產資源具有社會公益性，不宜將特權、身份等級、支付能力等因素作為選擇游客的標準；其次，從實際效果來看，價格調節對遺產性景點也并非十分有效。一方面，礙于輿論壓力，遺產性景點不可能隨心所欲地上調門票收費標準；另一方面，遺產類景點的壟斷性市場地位決定了民眾對其門票價格的敏感度相對較低?？刹扇〉姆莾r格手段如：(1)鼓勵游客淡季前來旅游，在淡季為游客提供一些額外的利益，如增開景點中一些可免費參觀的內容，豐富其體驗；(2)在游客來訪的旺季期間，暫停景點促銷宣傳活動的開展；(3)在游客接待量趨近飽和時，通知有關傳媒發布消息，使準備前來訪問的游客及時獲悉。根據國際經驗，在遺產類景點采取此類措施時，通常都會得到當地旅游行政管理部門的支持和配合，比如加大信息提供力度，引導游客關注當地的其他景點。

在需求旺季期間，盡管遺產性旅游景點為了避免游客量過大而主動采取某些抑制需求的措施，但由于它們的吸引力和知名度太高，加之信息不對稱，游客到訪量往往仍然會增大。這意味著，面對大量游客的到訪，景點管理者還需要有一系列補救性措施。在某種意義上，對到訪游客的管理甚至比對游客來訪量的預控更重要。因為即使景點的絕對飽和接待量沒有突破，游客的混亂和行為不當也會導致其實際活動量超過景點的承載力極限而對資源和環境造成破壞。屬于這類針對到訪游客的補救性措施如下：(1)在景點內游客較多的地段設置單行路，以避免人流擁擠和道路擁塞；(2)完善景點內的路標和指示牌，必要時應在某些位置設置問訊點，引導游客的行進路線；(3)加強對汽車停放地點的管理，避免因游客隨意停放車輛而造成道路堵塞；(4)在規模較大的自然景點，在步行距離較長的情況下，可通過內部交通代步體系的安排分流游客；(5)針對游人較多的參觀游覽項目，完善排隊管理制度，并采取措施減少游客排隊等候期間的煩躁情緒；(6)利用為游客提供導游的機會，根據游客在景點內的分布情況，靈活機動地對游客進行分流；(7)對某些敏感區域實行暫時關閉，或采取必要的技術性措施限制游人靠近某些敏感性景物。

遺產性旅游景點的獨特性決定了其開發和管理不能唯市場導向而動。“逆營銷”具有抑制需求、反市場導向的內涵，與遺產性景點的這一要求相契合，很有可能成為其現實發展選擇的新突破口。目前，盡管相關手段和技術在文獻中有所提及，運用“逆營銷”的框架來分析遺產旅游在國內還是一個全新的研究領域。很多更深入、具體的問題，如遺產旅游實施逆營銷的營銷組合變量選擇、利益相關者矛盾解決、效應監測和控制，都需要學者們的不斷耕耘。本文旨在提供一個新的思考方向，以引起更多學者的關注和投入。

遺產保護－大難點：游客高峰的應對

張世滿

旅游資源的主體是自然與文化遺產?？v觀旅游發展史，游客大都是奔著名勝去旅游的，所謂名勝大都是優質遺產資源經過一定開發形成的自然與文化景區景點，古往今來，遺產旅游一直是旅游的主流。隨著現代旅游規模越來越大，遺產資源的旅游利用強度越來越高，加上現代經濟社會快速發展對遺產安全所造成的威脅，遺產保護問題便提上重要日程。為了有效保護珍貴的自然與文化遺產，聯合國教科文組織于1972年正式通過了《保護世界文化和自然遺產公約》。1976年世界遺產委員會成立，并建立了動態的《世界遺產名錄》。經過一定的申報、考察、評審程序，逐步將全球范圍“從歷史、藝術、審美和科學”的觀點來看“具有突出的普遍價值的”文化與自然遺產列入遺產名錄，以便實施有效的嚴格保護。

中國自1985年加入世界遺產公約以來，截至2011年年底累計已有41項遺產被列入《世界遺產名錄》，其中，文化遺產26項，自然遺產8項，文化和自然雙重遺產4項，文化景觀3項。這些項目遍布全國超過24個省市自治區和澳門特別行政區，故宮、長城、始皇陵兵馬俑、泰山、黃山、杭州西湖、武陵源、九寨溝等這些中國頂級熱點旅游景區均赫然在列。世界遺產在中國旅游發展中有著無比重要的地位，是中國旅游的骨干。

具有“突出的普遍價值”和極高旅游價值的文化與自然遺產資源無疑應當得到妥善保護。中國政府對世界遺產的保護高度重視，在文物保護法、環境保護法、野生動植物保護法等一系列相關法律法規基礎上，還專門制定了《世界文化遺產保護管理辦法》，要求遺產所在地政府必須制定遺產保護規劃及遺產管理實施辦法?？傮w上看，中國的世界遺產項目保護狀況是比較好的，基本符合世界遺產公約的要求，41項遺產并沒有“因保護和管理不善，致使真實性和完整性受到損害”而被列入《中國世界文化遺產警示名單》，也沒有因受到自然或人為威脅變成“瀕危”遺產被世界遺產委員會列入《處于危險的世界遺產目錄》。

當然，這并不意味著中國的遺產保護就沒有問題、困難與壓力。這里不便全面論述這一議題，僅就應對旅游高峰對遺產保護的壓力略加討論。世界遺產既要“保護、保存”、“遺傳后代”，同時要“展出”，并“通過一切適當手段”努力增強人民對遺產的“贊賞和尊重”，換句話說，就是要發揮遺產在當代的價值，使人民受益。遺產價值的發揮有多種途徑，游客觀賞應當說是一條主要渠道。一般說來，旅游利用與遺產保護不僅不矛盾，而且相輔相成，遺產在旅游利用中得到價值體現，受到贊賞與重視，獲得經濟收益，從而更有益于有效保護；但是，旅游利用與遺產保護的雙贏又是有條件的，概而言之，這個條件就是“合理利用”，如果超越了“合理”的范圍，就會對遺產安全造成危害。

合理利用的含義有多方面，其中最重要的一點是遺產地的“瞬時游客合理容量”，即單位時間內遺產游覽地不應該超出的最大游客數量。合理容量的標準會因遺產的性質和遺產地的具體情況而有所不同，遺產保護與旅游利用規劃都要對遺產地的合理游客容量予以科學設定。容量一旦設定就應當遵守，這是遺產保護的基本要求。然而，現實又不完全如此，尤其在黃金周、小長假旅游高峰時段，遺產景區突破合理容量的情況比比皆是，有的甚至成倍突破。以故宮為例，據報道，2010－2011連續兩年“十一”黃金周日接待量都曾超過最大客容量的兩倍，這對遺產安全造成的威脅不言而喻，以至有人認為，游客超限成為遺產地“不可承受之重”。所以，遺產旅游地節假日游客高峰的應對成為遺產保護所面臨的一大棘手問題。為緩解這一矛盾本文提出如下對策建議：

1.門票數量的彈性控制。按理說，只要當日售出的門票數量不突破景區景點科學核定的客容量就可以解決游客超限的問題了，但是，當全國性的法定假日尤其是“五一”、“十一”、春節期間，游客流量是平時的數倍到數十倍，而世界遺產地大都是游客最集中的景區，在門票預約制尚未推廣的情況下，如果真的嚴守客容量底線而將大批游客拒之門外，必然會引發其他社會問題，2011年國慶期間故宮默許成倍突破游客容量也是基于這種顧慮不得已為之。可見，實行硬性的門票控制條件還不成熟，只能做到彈性控制，尚不能絕對禁止遺產景區在游客高峰期突破最大容量。當然，突破的程度還是要控制的，絕對不容許無限制的超限售票。與此同時，景區要采取其他相應疏導措施，加快游客在景區內的流動，縮短停留時間，緩解因游人超限所帶來的壓力。

2.規定游覽線路。景區的客容量與游覽線路密切相關，線路通暢則客容量增加，線路混亂則客容量下降。我國的大部分遺產景區并沒有規定明確的游覽線路，游客在景區內隨意走動，人流混亂而并不順暢。這在平時似乎沒有關系，但在游客高峰時段就是嚴重問題，會因為人流混亂而延長游客的滯留時間，并成為安全隱患。因此，高峰期明確規定游覽線路是非常必要的。在這方面日本遺產景區的做法值得借鑒。京都、奈良等地的文化遺產景區大都規定有明確的游覽線路，游客進入景區都沿著寫有“順路”的指示牌完成游覽，人流非常順暢，既有助于保持良好的旅游秩序，又有效提高了景區的客容量。

3.規定游覽時間。景區客容量與游人的停留時間成反比，游客停留時間越長則客容量越少，停留時間越短則客容量越多。所以，在旅游高峰期實行旨在減少游客停留時間的非常時段管理制度是緩解景區壓力的有效手段。具體措施：可以讓導游減少講解時間；可以關閉個別參觀點；可以在門票上明確提示游覽時間規定，通過電子驗票設備在出口處顯示，對超時游客收取額外費用，對提前出來的游客予以獎勵。當然，這些非常措施要事先告知社會。

4.旅游高峰時段價格上浮。門票價格是調控旅游淡旺季客流的有效手段。現在許多景區執行旅游淡季門票價格下調，對拉動淡季旅游起到一定效果，但基本未在旺季實行門票上浮，價格的杠桿作用沒有得到應有發揮。因此，建議國家價格管理部門批準遺產旅游熱點景區在黃金周、小長假實行旅游高峰時段門票上浮，遺產景區可以根據自身的具體情況適度調高門票價格，抑制過量游客的擁入。

以上措施的綜合使用，必將有效緩解遺產景區游客高峰的壓力，但問題解決的根本辦法則是建立在門票預約制基礎上游客容量的嚴格控制。