5100:西藏水PK國外水

“愛國者”總裁馮軍歐洲考察回來，曾經發文打抱不平：有的歐洲品牌礦泉水，在西方其實賣得相當便宜，但到了中國卻價格奇高，完全成了“礦泉水中的戰斗機”。

這種事情看似不公平，但打造高端品牌是個復雜的技術活，只能說人家的營銷有含金量。而這些年，我們欣喜地看到：中國國產礦泉水中，高端品牌也正在崛起，逐漸與外來品牌形成鼎立之勢。例如：上市不久的西藏5100水資源控股有限公司，據其招股書上的公開數據，這匹行業黑馬已經占有中國高端水市場份額的28.5%。而其渠道從動車、企業團購、商超、賓館、餐廳，到健身俱樂部、高爾夫球場，甚至加油站，已經全面鋪開。

很多人認為5100是借助西藏水源地之利打造出高端品牌，但事實上，西藏礦泉水廠商遠不止5100一家，惟有其成功走出西藏，而且在全國市場確立地位，其中營銷策劃的可圈可點之處不在少數。

西藏水該怎樣定位？

據5100的CEO付琳介紹，5100水源地曲瑪弄泉，在唐古拉山南麓，是拉薩市政府2003年掛出的招商引資項目，2005年成立了5100公司。當時做了一個市場調查，發現：市場上所有的高端水都是進口品牌，而國產500毫升的水基本上賣兩元錢以下。考慮到西藏水的特點：西藏作為世界第三極，是全世界惟一沒有污染的地區。而進一步，5100請調研公司對全國許多城市消費者做調查，發現離西藏越遠的地方，比如：北京、上海、廣州的消費者對西藏越有好印象。也就是說西藏礦泉水的目標市場恰恰在相對高端的市場上。而調查中，人們對西藏心目中排在前面的印象是：天然、無污染、神秘、有吸引力等。

這些調查，增強了付琳建立高端品牌的信心。而提前的摸底還透露出一個重要信息：面對類似于“一瓶來自西藏的礦泉水，你認為值多少錢？”這樣的問題，80%的被調查者給的價格是五元錢左右。而付琳這些創業者預估，如果加上廣告和市場推廣的推動，價格應該可以定到六元。這樣，做中國第一個高端水的思路基本成型，而且品牌就以水源地的海拔高度“5100”來命名，以示與其他水源地的不同。

引進生產設備的時候，付琳也感受到了西藏水對企業的吸引力。設備廠商的熱情來自于這個地域的特殊性，作為與南北極并立的世界第三級，西藏對廠商而言具有對設備研發進行科學測驗和試驗的額外“功效”。最后的激烈競爭在法國的希德勒和德國的克朗斯之間展開。而德國公司競爭成功后，在官方網站的宣傳上，連續幾年列出西藏工廠，以示與其他設備廠商相比，自己具有獨特的高原設備優勢。

檢視你的營銷資源

而在最初設計方面的構思，付琳說：他們希望把西藏元素融進去。當時其他西藏礦泉水的廠商在盡力把品牌形象做“柔”做“細”，展現得更女性化。但5100的創業團隊，從中國發達地區對西藏的印象出發，認為西藏元素應該體現得陽剛一些，所以對飲料至關重要的瓶身設計，有意做成了有棱有角的方形。由此將礦泉水形象與人們心目中的西藏印象對接起來。

為了展現西藏礦泉水是來自雪域高原的禮物，品牌推廣時的另一個重頭策劃則是：設計出“水哈達”廣告。哈達是圣地之禮，獻哈達，表現西藏人對他人的尊重，所以當時為了把5100是西藏水的印象深深植入人們腦海里，專門設計出西藏人手捧“水哈達”的形象。這樣，把公司口號：向全世界提供品質最好的水，生動地體現了出來。而且鮮明地告訴受眾：這是來自西藏的礦泉水。

渠道策劃上，付琳說：考慮到高端礦泉水的主要市場在“北上廣”這些“內地城市”，而生產地卻在世界屋脊的西藏，于是充分利用青藏鐵路就是降低成本的關鍵。而青藏鐵路運營早期面對的一個重要難題是：雖然進藏物資很豐富，但出藏物資基本上沒有，變成了空車下山。于是，與鐵路的合作有了很好的雙贏基礎。付琳介紹：當時西藏政府向鐵路系統推薦了5家企業，鐵路系統全面考察比較后，被5100的品牌形象和制作工藝吸引，2007年8月份開始了與5100的合作。

這個合作對5100相當重要，鐵路渠道的銷售，5100上市時占到80%。而今年隨著其他機構和零售渠道的發展，付琳說，2011年年底鐵路渠道占比將在60%以內。

“提貨憑證”——水卡的創新

而高端礦泉水的重要渠道是機構客戶，5100渠道拓展的重要成果，就包括與全聚德、BP、中移動，以及許多酒店等等的合作。除了鐵路，中國航空、山東航空、深圳航空之類的航空渠道也已經開拓。

對于機構客戶的開拓，付琳提到5100展開的一個重要營銷創新：考慮到礦泉水的運輸問題，即使是機構把水發給員工或者客戶，運輸也是個大難題。相應的，5100創新的方法是開發“水卡”。付琳說：“這實際上是一個提貨憑證，客戶照著水卡打一個電話，然后把地址留下，國內目前44個主要城市，大部分可以在24小時之內把水送到指定地點。這個服務，國內的快消品企業里，5100是第一家在做。這樣，客戶在北京給廣州水都沒有問題！目前，物流合作伙伴是聯邦快遞、中鐵快運和中國郵政。”

而在水卡的基礎上，5100與機構客戶在聯合營銷中的創新，也更便利。比如：5100與BP和中石化的合作里，司機在促銷活動里獲贈水卡后，可以直接在加油的時候，從加油站提貨放到后備箱。水卡作為贈品，很受企業的青睞。

營銷要瞄準戰略收益

隨著5100的發展，許多水源地希望5100去投資，但考慮到5100的特色，全部被拒絕。付琳說：“從長期來看，西藏的水源地，不僅僅是一個西藏的概念，而是一個世界的概念，把握住這個關鍵，未來5100會進入海外市場。”

這種對定位的堅守，雖然會帶來許多諸如運輸方面的更高成本，但相信會給5100帶來長遠的戰略收益。事實上，這種堅守已經給5100帶來巨大收獲，2010年，5100占國內高端水市場的28%，已經成為國內高端水市場份額最大的品牌。雖然沒有直接宣布與外國水競爭，但做好自己就是最大的競爭。靠戰略獲益，才是中國品牌反擊外資品牌沖擊的基石所在。

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