政府微博的定位和傳播

在微博“火爆”的今天，越來越多的政府機構以及官員開設微博。截至2011年8月底，通過新浪認證的各領域政府機構以及官員的微博超過1.4萬個，其中政府機構微博近7500家，官員微博超過7000個。另一微博運營商騰訊公布的數字顯示，截至2011年10月底，通過實名認證開通騰訊微博的政府機構和官員達到2萬人以上，其中有十幾位省部級以上官員、300多位廳局級以上官員、1000多位縣處級以上官員。

但是部分政府微博仍然存在“形式單調死板、內容生硬僵化、發布隨心所欲、交流時有時無”等現象，本文主要是從政府微博的定位、傳播內容，以及傳播手段三個方面進行闡述。

政府微博的定位

明確自身微博的職能屬性、傳播方向、目標受眾等元素，建立自身微博的差異化特征，才有機會在日異增加的政府微博中確立獨特的位置。

在開設微博前需要確立職能屬性是文化類、旅游類或綜合類，只有職能定位準確，政府微博才能更有效發揮作用。例如“平安北京”，北京市公安局官方微博，其職能定位就是北京市公安局對外宣傳；“成都發布”，成都市人民政府新聞辦公室官方微博，其職能定位就是成都市對外宣傳。在傳播方向上，圍繞職能定位來進行內容的發布。

政府微博傳播的直接受眾是誰?應該吸引對什么類話題感興趣的粉絲?影響粉絲的意見領袖又是誰?任何一個政府微博的目標受眾都是具有一定選擇性條件構成的，而非所有，差異化的區隔是提高活躍高質粉絲“粘”性的前提。

政府微博傳播的內容

政府微博是政府在互聯網上的一個展示窗口，是民眾交流的平臺，它承載著政府的基本職能，它的功能和使命與其他微博必然存在不同之處，所傳播的內容也是不盡相同的。政府微博傳播的內容一般包含以下幾點：(一)職能資訊的傳遞

政府微博第一時間在其微博上公布其職能范圍內的資訊，讓公眾能在最短的時間內了解相關資訊，做到政務公開，消息公開。例如，“中國氣象”2011年10月30日在新浪微博中持續發布大霧黃色預警，該消息的發布給即將出行的市民以提醒和參考，給廣大公眾帶來了便利。(二)突發事件的跟蹤報道

針對某一突發事件，全程進行跟蹤報道，并且以最快速度發布消息，給圍觀群眾盡量詳細且快速的消息傳遞。例如，2011年9月27日14時10分，上海地鐵10號線突發設備故障被迫急剎車，上海地鐵官方微博“上海地鐵shmetro”在事發26分鐘后即在微博上通告事故情況，并隨后直播救援情況。從事故發生到28號凌晨，發布消息29條，其中[再次致歉]轉發量達到2.3萬多條。

(三)輿情熱點的解析

政府微博所傳遞的信息，也可以針對當下某一熱點的輿情事件進行解剖分析，為民眾提供參考或向導。近年，短信詐騙的案件常常發生，“廣州公安”，廣東省廣州市公安局網絡問政平臺，針對這類案件在其官方微博上發布了10條關于常見詐騙短信的例子，內容包含高校補錄招生、電話欠費通知、彩票中獎、抽獎獲獎、貸款、信用卡透支通知等等，并且還發布了相關應對措施，提醒廣大網民謹防上當受騙。像類似這種熱點輿情的解析，在為公眾提醒便利的同時，拉近了政府機關和公眾的距離，在塑造政府威信和親民形象等方面起到了推動作用。

(四)社會民生服務

政府微博在傳遞信息的同時，還可以為大眾提供民生服務，加強與民眾的互動交流，來提升政府工作的公信力。“鹽城市行政服務中心”，江蘇省鹽城市行政服務中心官方微博，2011年10月26日在新浪微博中發布“我市將組建‘12345’政府公共服務平臺。平臺由‘12345’話務呼叫中心、督查中心、二級網絡單位組成。呼叫中心為一級受理平臺，負責24小時接聽受理群眾訴求。二級網絡單位根據呼叫中心派發的電子工單，辦理群眾訴求事項，并限期答復來電人。平臺建設計劃今年底完成。”該條微博所起的作用，除了傳播相關消息外，也為鹽城市行政中心官方微博提供民生服務做了預熱。

(五)與民眾進行互動

政府微博所起到的作用除了以上四點外，還有一點就是政府機構或官員與民眾進行互動，加強雙方溝通，促進服務的不斷完善。“浙江省旅游局”在微博中關于旅游飯店開張和經營內容的消息，一經發布，立即引起民眾的興趣，轉發量達200多條，評論近300條。這種高度的互動，吸引了游客，還在某種程度上起到了宣傳旅游資源的作用。

政府微博的傳播手段

如何讓政府微博達到更好的傳播效果，成為與民眾良性互動的傳播載體而不是一個擺設，就需要政府微博的使用者謹慎對待。以下幾點可供借鑒：(一)政府微博要做到日常更新

政府微博要做到日常更新，發布不能隨心所欲。可以每天固定地更新幾條，消息量大的情況下可以酌情增加更新的條數。對于民眾的疑問也要做到盡量解答，交流不能時有時無，要有來有往，答疑時所用語言盡可能貼近網民的閱讀風格。(二)同類話題進行區域關注

如果其他區域也出現相類似的話題，也應該對該區域的話題進行關注，不僅可以與本區域進行比較，還可以借鑒其他區域的溝通方法，這樣在處理信息應對的時候可以做到事半功倍，提高政府的行政效率。(三)時常與“意見領袖”交流

微博“意見領袖”是一群在網絡輿論中具有影響力的人，其所表達的觀點往往在一定程度上影響其所擁有粉絲的理解判斷，經常與“意見領袖”進行交流，就同類話語聽取他們的意見或建議，盡可能避免信息在傳遞和理解過程中的“不對稱”行為。(四)本地互動活動的發起和邀請

針對民眾感興趣的本地事件可以設置議題，通過微博發起互動型的線下活動，邀請民眾參與溝通和交流，拉近民眾與政府的距離。

(五)微群的發起和管理

微群，就是微博群的簡稱。能夠聚合有相同愛好或者相同標簽的微博用戶，將所有與之相應的話題全部聚攏在微群里面，讓志趣相投的用戶以微博的形式更加方便地交流。政府也可以發起話題微群，邀請相關區域的民眾加入微群，共同探討相關政務。

(作者系五洲傳播中心網絡輿情研究室主任，實習生王燁穎對此文亦有貢獻)