創新對外傳播方式方法

近年來，國家鼓勵傳媒機構加大力度構建覆蓋全球的國際傳播體系，力爭在國際輿論斗爭中正確傳達中國聲音，表達中國立場，這一努力正在逐步發揮作用。盡管如此，中國在國際上的聲音依然很弱，國際傳播能力建設任重道遠。

問題與挑戰

尚未形成合力 近年來，各單位利用自身資源優勢面向海外重點鋪開，增派記者，加強海外基礎設施建設，開拓新的傳播途徑和手段。但目前大多處于起步階段，尚不能在國際輿論斗爭中真正設置議題，形成全方位覆蓋，有效傳遞中國聲音。

另一方面，國際傳播是一種國家文化和國家形象的輸出。新聞媒體在其中固然承擔著重要的角色，但僅靠媒體的力量是不夠的。在海外投資的中國企業，對外交流的機構、團體與個人等都應該承擔起國家形象傳播的職責。在這方面，媒體與其他機構尚未形成合力，不能充分地運用已經積累的資源。

認可度亟需提高 國際傳播是一個雙向性的工作，受眾對國際傳播的認可和接受，才是衡量國際傳播工作有效性與否的最重要指標。要吸引受眾，就要研究受眾，提供他們喜聞樂見的媒介產品。在國際傳播工作過程中，我們的媒體對目標受眾的研究與針對性內容架構設計仍然不足，對他們的接受心理、審美趣味、媒介接觸和使用習慣的研究與回應仍然不夠充分。中國媒體和西方媒體的背景和目標不同，運營體制也相去甚遠，經驗也遠遠不夠，要在國際傳播能力方面取得長足進展還有很長的路要走。

借鑒與開拓

內容為王 貼近受眾 “角度的獨特性”是中國媒體在世界范圍內傳播的優勢之一，也是與其他西方媒體進行差異化競爭的根本所在。無論傳播手段如何進步，新聞行業“內容為王”是不會改變的。不斷提升內容質量，提供針對性的內容產品，滿足受眾的需求，決定了我們的國際傳播努力是否能夠取得預期效果。利用最新的技術手段提升國際傳播的時效性、覆蓋率并不難，難在如何將內容做好、做精。各個媒體如何根據目標受眾的需求，解讀好中國的政策、傳播中國的觀點，弘揚中華文化，集中體現了其功力。

借鑒經驗 創新發展 在邁向海外的過程中，中國媒體需要打破外界長期以來形成的傳統刻板的“官方媒體”的主觀印象，方法之一是充分借助海外當地人員，與駐在國媒體、機構加強聯絡、合作、互動，運用市場化運營的方式與先進的傳播手段，逐步構建公信力與傳播渠道。再有，中國傳媒業有必要多學習借鑒西方國家媒體的經營策略與營銷理念。

通過借鑒海外媒體作法，《中國日報》確定了在海外總部設立分社、公司雙軌運營的思路，前者負責新聞采編，后者通過市場化、本土化運作，負責營銷產品，開展公關推廣等。這樣的機制有效推動了《中國日報》海外采編與經營工作的共同發展。目前，《中國日報》在海外成立美國公司、英國公司、亞洲公司等三大總部公司，立足于當地，聘用本土雇員，充分發揮其主觀能動性。通過與當地發行公司、公關公司、專業咨詢公司、主流媒體等的合作，擴大印刷發行、開展市場推廣、舉辦品牌活動、拓展合作渠道。海外公司還定期進行讀者調查，以準確把握當地讀者的閱讀喜好和要求，有針對性地改進《中國日報》在當地的內容編采和發行推廣工作。

開拓渠道 積極發聲 中國的主流文化、價值觀念、意識形態、政治制度、社會發展模式等構成的國家軟實力的核心要素，在世界范圍內具有其獨特性。在實施國際傳播時，考慮到目標受眾的接受能力，中國媒體應當在堅持自身核心價值的前提下，通過多種途徑，將我們想傳達的東西傳達給受眾。

實踐中，我們總結出以下幾點：一要堅持以我為主，主動設置目標議程；二要強化受眾意識和市場意識，增強所設議程與受眾訴求的關聯度；三要采用多種傳播手段發出中國聲音。去年11月份，胡錦濤主席赴美出席在夏威夷召開的亞太經合組織(APEC)第十九次領導人非正式會議期間，多次發表重要講話，闡明我方立場，傳遞中國聲音，而這些在西方媒體中并沒有充分體現，甚至被肆意歪曲。為使胡主席重要講話精神和我方的立場、觀點能夠第一時間傳播給海外高端人群，《中國日報》派出了一支精干的采編和發行隊伍。前后方的編輯記者認真研究海外其他媒體的報道熱點和角度，組織了一批有份量的深度報道和言論文章，切中海外讀者的關注點。為了在一片“西聲”中發出響亮的“中國聲音”，發行團隊在夏威夷設立了臨時印點，連續五天印刷、發行2.5萬份《中國日報》，并與夏威夷發行量最大的《夏威夷星廣報》合作，全面覆蓋了峰會會場、新聞中心、各代表團駐地酒店等30多個重點地區以及夏威夷政府、商界主流群體和智庫大學等場所，成為峰會期間在當地出版發行的唯一中國紙媒，產生了較好的效果。

以文促情 品牌活動 國際傳播說到底離不開一個“人”字，《中國日報》在傳播過程中重視人與人的交流，加大情感和思想溝通，制定適應中國國情、具有中國特色的“文化公關”戰略，積極開展公共外交和民間外交，讓中國的真實、完整形象進入西方主流媒體和民眾的視野。

過去幾年，《中國日報》相繼主辦或承辦了一系列富有影響力的品牌活動，充分利用各方資源，借助國際友好機構、友好媒體、友好人士的力量，在國際舞臺上積極開展公關宣傳，為“國家公關，媒體先行”做了生動的闡述。去年8月20-22日，在中央外宣辦的指導下，《中國日報》與日本言論NPO共同主辦的第七屆北京一東京論壇在北京成功舉行，共吸引了來自中日政商界、學術界、傳媒界精英和高校學生等千余人參加，取得良好的公共外交實效。同年9月，《中國日報》美國公司與《華盛頓郵報》合作在美國舉辦了全球中國高峰論壇，與會重量級中國問題專家暢談中美關系，其很多觀點在《華盛頓郵報》與其網站得到充分反映。去年以來，《中國日報》亞洲公司連續舉辦了四屆亞洲領袖圓桌系列論壇，旨在搭建一個由亞洲國家和地區的政商學界領袖和社會精英參與的高端對話交流平臺，受到內地、在港高端人士的高度評價。

(作者來自中國日報社國際傳播中心)