商業標志的時代感與視覺進化

在國際主流設計界，平面的設計元素已經不能滿足國際品牌

所期望的宣傳效果，更多的采用立體造型，金屬材質，豐富的表

面質感等元素加入到標志的設計中；本文引入經典實例進行分

析，以期在企業形象的標志設計中起到輔助作用。

In the international mainstream design， graphic design

elements cannot meet the expectations of the international

brand publicity and use more and more three-dimensional

modeling， metal and rich surface texture as well as other

elements added into the logo design， this paper introduces

the classic case to analyze， in order to create a play a

supporting role for logo design in domestic corporate image。

標志伴隨著人類的發展到現代，在歷史的過往中既有失去

其意義的標志也有新意義誕生的標志。在符號、象形文字到漢

字的發展過程中，有些符號正在消失，有些則保留下來成為特

定的標志。

簡單的說，標志即為徽記。在印刷媒介以外的傳播領域，

即作為實物來銷售的商品；對于品牌來說，一個真正光鮮和吸引

人的標志會引起消費者的購買欲。本文簡述了標志設計的發展過

程；設計師在標志上采用消費心理的暗示；文中例舉了一些國外

經典標志設計案例，旨在分析商品的標志設計需要加入更多新的

活力元素。

一、標志是商品的視覺符號

在現代生活中，標志扮演著重要的信息傳播角色。當下標志

設計已深入到生活的各個領域，即使是尋常百姓也至少要在日常

生活中通過標識來分辨產品的屬性、特征、標準等信息。

標志可以概括為一種視覺傳播符號，它以精簡的形象給使

用者傳遞信息，借助受眾對符號的識別，聯想的思維能力，以達

到所需表達內容傳播的目的。形式上涵蓋了：商標，徽標，公告

牌等。這些信息主要通過圖象來傳達，以圖案和圖形的方式出現

的，這已經成為現代生活的一個鮮明的特征。標志的傳播與識別

在這個世界每天都在發生，尤其是商標所攜帶信息能夠被有效傳

達和接受的能力是顯而易見的。

商標是商品的標記，它的最初功能是用以區別商品的制造

商及同種產品的不同類型和牌號的。隨著時代的發展，商標的功

能作用也日益擴展。首先，商標已明確成為一種受法律保護的權

益，它是擁有者的一種無形知識產權，因其具有法律上的專有

性，他人不得仿造、仿冒和隨意使用。其次，商標一定程度上代

言了商品的質量和信譽。再有，商標是其所代表的商品最好的宣

傳和傳播手段。另外，商標還代表著商品制造商的形象和精神。

一個好的標志勝過千言萬語，因此它成為溝通使用與受眾之

間關系的最具語言力量的視覺紐帶。商標通過深入的傳播使受眾

對他所代言的其他內容產生愛屋及烏式的心理暗示，進而成為商

品銷售的增速器。這一點在現代商品經濟中極為明顯，因為一個

商標有時不僅僅只是代表一個商家和一種商品，同時也成為現代

社會發展的一種象征。

二、標志要吸引大眾的眼球

回首過去，改革開放前的商標設計品位與今日截然不同，是

另外一種索求；以左右下圖的日常調味品來說，左邊的反映了特

定時代的思想，強調了勞動成果是人民公有的，商品本身的特質

被淡化了。右邊是今日市場經濟時代商標特征，國家不再包產包

銷，商標使用了誘人的彩色照片，整體色彩艷麗；盡所能地向觀

眾傳達了天然釀造，鮮美可口的信息。這樣的包裝往往在今日激

烈的市場競爭中能夠使商品脫穎而出，被更多消費者選購。

現代標志設計越來越關注形象的創造和植入，尤其對新興產

業來說，這是一個具有開拓市場前景的舉措。這種方法顯然不能

在傳統和歷史中找到借鑒，設計者開發和創造新的形象，并開展

對這一形象的傳播與市場植入，往往采用打破視覺經驗的想法，

開創獨立性的形象，放棄首字作為商標的思路，用比喻和暗示的

手法創造令人耳目一新的圖形。蘋果電腦標志使用了一個被咬了

一口的蘋果，借用伊甸園故事具有誘惑力的暗示，巧妙的引發了

消費者購買個人電腦的迫切感。

構思的過程是一個展開設計的過程，要把調查和收集的所有

材料進行整理和歸納，找出創新點。一個標志，方寸之地不能囊

括所有，但是每個特點都能成為設計者創意出發點。靈感不是憑

空產生的，一是靠調查研究、信息資料的提煉濃縮；二是靠平時

知識的積累，包括美學、符號學、心理學等多方面的相關知識；

三是靠藝術技巧和加工手段，技術在設計者手中就變成了藝術。

世博會俄羅斯館采用了民族特色的刺繡圖案加以鏤空的組

合，成功地將建筑轉化成一個民族文化的標識。韓國館以方塊字

用帶有數碼感的方式進行排列，也取得了相近的視覺吸引力。

可見，在設計完成之后，由于標志會運用于不同產品的表

面，而且容納的空間不同，將標志中的橫豎關系微調以適應不同

場景的組合。

標志在用色上要注意色彩的冷暖感來區分場合；色彩有輕

重，這樣前后才有鋪墊，用色彩來進行層次的過度或者明確勾勒

一個圖案。

三、標志順應時代而改變樣式

歐美的設計公司相當重視對所服務對象的前期調查，也同時

重視在過程中的改進。在設計標志以前通常要進行調查，獲得有

關的信息資料作為設計的依據和創意的出發點。比如企業規模、

性質；產品的特性、用途以及競爭對手的情況；還包括企業的遠

景目標和市場定位。

標志中的形象與組合在不同時代背景下不斷地調整和演進，

當然，這是依據不同時代審美變化和客體發展需要而變化的。一

般來說，發展歷史在百年左右的知名品牌，它的標志都發生了一

定程度的演進。這種演進通常是向著形象簡潔，色彩強烈，做工

考究等現實訴求漸進式變化的。

Audi奧迪汽車

奧迪是一個國際高品質汽車開發商和制造商，也是德國歷

史最悠久的汽車制造商之一。從1932年起，奧迪開始采用四環徽

標，它代表著合并前的四家公司。每一圓環都是其中一個公司的

象征。始終如一的四個圓圈代表了四家公司的精誠合作，象征著

公司聯盟的堅實基礎。極富流動感的圖形，既體現轎車的四個輪

子的特點，同時成為購買者聲譽，地位的象征。設計師在1995年

創造了當今Audi的新車標，四個及具現代氣息的金屬圓環，給人

以精良優質的感受。

Windows微軟操作系統

Windows標志采用了窗口的形象，重點在于它是飄動的。改

版以后標志去掉了窗框，加入了豐富的過度色，像一面旗幟，增

加了飄動感，與字母的組合更加完美，加強了識別的質量和傳播

的效果。

四、數碼產品的商標及標志發展趨勢

多媒體，聲光電做為標志吸引人的輔助手段在國內外有很多

成功的方案；用燈光來模擬心跳和呼吸是一個具體的例子。

呼吸燈-顧名思義，燈光在微電腦控制之下完成由亮到暗的

逐漸變化，感覺像是在呼吸。廣泛被用于數碼產品，電腦，音

響，汽車等各個領域。

可見，在這個數碼電子產品普及的年代，設計者和廠商為了

商品能夠更好地吸引消費者，采用了盡可能多技術手段來把控消

費者的心理和索求。

隨著科技的進步，制造工藝的完善，總結國外的成功經驗可

以得出這樣的結論：商品的標志設計呈現了更加多樣與精美的發

展趨勢。在已經制造成型的成果中我們可以看到，部分標志在感

官上更加立體化，視覺沖擊力更強；能夠傳達更多的特定信息，

與消費者的消費心理和意愿產生共鳴。