難救的諾基亞

2012年伊始，便傳來諾基亞要將亞太總部從新加坡遷至北京的消息。諾基亞方面稱，這一舉措是為提高商業(yè)運營效率、實現(xiàn)成本削減目標。其實，這或是諾基亞在全球市場節(jié)節(jié)失守之際，采取的一種收縮和防御手段。

中國一直以來都是諾基亞全球最重要的市場之一，而去年即使這具有一貫優(yōu)勢的市場卻也呈失守態(tài)勢，諾基亞慌忙之下亞太區(qū)“遷都”北京。同時，另有消息稱今年第一季度，諾基亞中國將裁員30%。

萎縮、收縮

雖然諾基亞2011年第四季度報告尚未發(fā)布，但普遍認為諾基亞全球的態(tài)勢十分不利。諾基亞2011年第三季度財報顯示，凈營收89.8億歐元，被稱為超過此前普遍預期的86.6億歐元。但不能否認，這一數(shù)字只說明沒有更糟，但同比下降13%，環(huán)比下降3%，依舊不樂觀。同時，自諾基亞宣布與微軟達成戰(zhàn)略同盟以來，其股價已跌損愈半，最低點跌至每股4歐元。由于股價大幅跳水，諾基亞被剔除出針對歐洲最大公司設立的STOXX Europe 50基準指數(shù)。

去年11月，諾基亞還被退市陰云籠罩。11月24日，當諾基亞宣布，由于股票成交量不斷萎縮，公司已經(jīng)申請從法蘭克福證交所摘牌退市。目前申請仍在審批中，業(yè)內(nèi)預期今年諾基亞將正式從德國退市。

其實，這已不是諾基亞第一次申請摘牌退市，但這次摘牌退市的背景卻十分不同。據(jù)資料顯示，諾基亞從1915年在赫爾辛基股票交易市場上市，如今已成該所資格最老的上市公司。隨后諾基亞又分別在倫敦、法蘭克福、巴黎、紐約、斯德哥爾摩等地股市陸續(xù)上市。但在最近的十年間，諾基亞已從倫敦、巴黎和斯德哥爾摩等證券交易所摘牌退市。

業(yè)內(nèi)人士表示，諾基亞此前幾次退市原因雖然都是股票交易不活躍，但退市都出于市場策略考慮，即希望集中到更有價值的優(yōu)勢資本市場運作。位列世界四大證券交易所的法蘭克福證券交易所是歐洲最重要的金融中心之一，也是世界上最高效的股票市場之一，諾基亞在該市場退市，更大層面上是屬于戰(zhàn)略收縮的被動和無奈之舉。此外，繼諾基亞宣布法蘭克福退市消息不久，其又宣布在全球范圍大裁員，并提前關閉了一家位于羅馬尼亞的工廠。

一方面，諾基亞戰(zhàn)略收縮顯現(xiàn)諾基亞公司整體的發(fā)展動能已經(jīng)不足；另一方面，諾基亞收縮也是現(xiàn)階段整個歐洲經(jīng)濟不景氣的縮影。步履維艱的諾基亞要想要在歐洲萎靡的經(jīng)濟背景下復興，困難著實不小。

在此之前，諾基亞2011年第一財季業(yè)績公布的同時，隨即表示其在全球手機市場的份額大約為29%，這是其近年來首次跌破30%。國外市場調(diào)研公司Gartner的報告顯示，去年第三季度，諾基亞全球銷量持續(xù)走低，市場份額則進一步跌至23.9%。

全球智能手機市場上，去年第二季度，市場研究公司Strategy Analytics和IDC則發(fā)表報告顯示，在兩家強勢競爭對手蘋果和三星的壓力之下，諾基亞公司將連續(xù)保持了15年智能手機銷量第一的王者地位拱手讓出，排名降到第三。最新數(shù)據(jù)顯示，諾基亞2011年在智能手機市場的份額已經(jīng)從33%降至14%，遠低于蘋果和三星。

同時，諾基亞在其本國芬蘭市場上的受歡迎程度也銳減。IDC的數(shù)據(jù)顯示，截止2011年第三季度，諾基亞在芬蘭智能手機市場的份額已從一年前的76%，但大幅下滑至31%，下滑幅度達59%。同期，其競爭對手三星、蘋果則在芬蘭智能手機市場的份額分別從去年的3%和10%，大幅上升到25%和16%。

并且，在新興市場上，一直所向披靡的諾基亞也遭遇了圍堵。咨詢公司CCS Insight分析師吉爾夫·布拉韋爾認為，“此前諾基亞在新興市場的地位看上去仍不可動搖，但是低成本的芯片組和不斷增長的規(guī)模，幫助很多亞洲廠商采取了更具侵略性的定價策略，并讓市場份額獲得了增長。在靈活的競爭對手面前，這臺原本主導50美元以下市場的‘強大手機制造機’也開始面臨壓力。”令人意外的是，來自新興市場的競爭者甚至還殺入了諾基亞的腹地，如華為、中興通訊這兩個此前幾乎在芬蘭市場無市場份額可言的公司，卻在2011年第三季度分別攻占到11%和6%的市場份額。

產(chǎn)業(yè)鏈告急

的確，諾基亞在新興市場的優(yōu)勢正在逐漸消失。有業(yè)內(nèi)人士表示，從印度、到中國、再到南非，來自中興通訊、印度Micromax等公司的廉價手機，正在不斷侵蝕著諾基亞在新興市場的主導地位。當然，讓諾基亞更加焦慮的還是，亞洲手機廠商幾乎無一例外地都逐漸在轉(zhuǎn)向谷歌安卓免費操作系統(tǒng)，而這類產(chǎn)品在新興市場頗受運營商的認可和消費者的追捧。

各路競爭對手的攻擊，讓諾基亞的銷售數(shù)據(jù)持續(xù)不佳、市場份額不斷下滑。更糟糕的是，這引來了諾基亞手機產(chǎn)業(yè)鏈的震蕩，多處告急。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，諾基亞不算下滑的全球市場份額，已經(jīng)對其主要供應商產(chǎn)生了連鎖反應，并可能重塑全球智能手機供應鏈。

市場分析人士認為，諾基亞供應商出現(xiàn)的危機，反應了消費者逐漸從普通手機轉(zhuǎn)向智能手機的趨勢。這不但動搖了已經(jīng)成熟的科技產(chǎn)業(yè)，也正在改寫移動設備的產(chǎn)業(yè)版圖。

諾基亞在去年5月表示公司智能手機銷售疲軟，將影響企業(yè)利潤后，總部設在日內(nèi)瓦的意法半導體無線芯片部門第二季度已經(jīng)出現(xiàn)銷售與盈余下滑。意法半導體通過瑞典無線基礎設施制造商Telefon AB L.M. Ericsson的合資企業(yè)，為諾基亞提供手機芯片。根據(jù)意法半導體去年7月底公布的數(shù)據(jù)顯示，公司無線部門2011年第二季度的營收為3.47億美元，同比下滑34%，營業(yè)虧損1.02億美元。

此外，美國半導體制造商德州儀器也因諾基亞市場份額下滑受到影響。根據(jù)市場調(diào)研機構Strategy Analytics提供的資料顯示，2010年德州儀器85%的應用處理器供應給諾基亞，占諾基亞Symbian平臺手機使用芯片的92.7%。但隨著諾基亞訂單銳減，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，德州儀器2011年第二季度利潤較2010年同期減少13%，由于過度依賴諾基亞，德州儀器在去年第一季度應用處理器的市場占有率跌至19.2%，遠低于2010年同期的34.5%。

相較于意法半導體、德州儀器與諾基亞的相互依賴，獲得多家Android手機訂單的高通仍然是應用處理器方面的領先者。數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度高通在應用處理器市場的占有率已經(jīng)到高達46.9%，同比增長12.8%，2010年同期市場占有率則為34.1%。

未來，在手機芯片領域與高通展開更多合作，或能幫助諾基亞尋找到更多的突破口。

此外，諾基亞此次將亞太總部遷至北京，與零組件與供應鏈方面有很大原因。整體而言，大陸與臺灣的手機代工廠如比亞迪、富士康、華寶、華冠等，都集中在大陸沿海一帶。所以諾基亞將總部放在大陸地區(qū)，在零組件與供應鏈的溝通上，將更為便利。

Windows Phone短期仍難奏效

業(yè)界普遍認為諾基亞搭載MeeGo系統(tǒng)的N9，算是一個較為成功的產(chǎn)品。但是諾基亞的戰(zhàn)略重點顯然還在Windows Phone，其空降CEO蓋洛普也一度被戲稱為來自微軟的間諜或臥底。近來，諾基亞改換董事長，讓CEO蓋洛普的權限變得更大，引得人們預期今后諾基亞對于推廣Windows Phone的力度也會隨之增大。

不過，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，雖然Windows Phone手機的推出，將會讓諾基亞在未來的1到2年時間里的下滑趨勢逐漸地趨于平緩，并最終呈現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。但是諾基亞在全球手機市場的份額依然會持續(xù)下落：一方面，諾基亞Windows Phone手機要想走向成熟還需要幾年時間；另一方面，由于諾基亞塞班操作系統(tǒng)的持續(xù)不斷縮水。

諾基亞即使在如日中天之時，其在美國市場的市場份額也不高，其中很大原因在于諾基亞以往與美國運營商之間的關系都處的不是很好，而這直接成為諾基亞此前進入美國市場邁不開的困難和障礙。

不過，目前諾基亞正努力與美國運營商展開合作，當然與微軟的緊密合作也有助于其在美國市場開展業(yè)務。在美國智能手機市場諾基亞開始嘗試采用了風險比較低的方式，近日，諾基亞在與ATT聯(lián)合召開的新聞發(fā)布會上，宣布推出諾基亞Lumia 900智能手機，并將在未來幾個月內(nèi)通過ATT進行銷售。同時，諾基亞還宣布在加拿大市場與羅杰斯通信公司合作推出諾基亞Lumia 710和與TELUS合作推出諾基亞Lumia 800。此外，微軟也宣布將通過微軟商店和其在線渠道銷售諾基亞Lumia 800。而去年12月份，諾基亞與T-Mobile聯(lián)合對外宣布其將在美國市場推出諾基亞Lumia 710，這是諾基亞采用微軟Windows Phone Mango操作系統(tǒng)的重要產(chǎn)品。在本次CES消費電子展上，諾基亞即宣布從2012年1月11日開始，諾基亞Lumia 710將在www.t-mobile.com上、T-Mobile零售和授權店以及Target、沃爾瑪和Costco等商場內(nèi)開始接受訂單。包括CNN、Univision、ESPN和Sesame Workshop等應用也將首次獨家呈現(xiàn)在諾基亞Lumia 710中。

有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然相比Lumia 800其定位要稍低一些，不過僅49.99美元的簽約價格還是非常有吸引力的。從目前的情況來看諾基亞將會逐漸放棄對塞班操作系統(tǒng)的依賴并不斷整合Windows Phone操作系統(tǒng)，同時希望從蘋果、三星、宏達電等廠商手中搶奪在美國市場的份額。

盡管諾基亞與微軟的合作將讓諾基亞在成熟市場有更多的施展拳腳的機會，業(yè)內(nèi)對于諾基亞Lumia系列Windows Phone手機的關注度將會持續(xù)增加，但諾基亞短時間內(nèi)依舊難以推出十分豐富的Windows Phone智能手機，所以諾基亞在智能手機市場的份額要想止跌回穩(wěn)所需要花費的時間至少要兩年以上。

有行業(yè)專家表示，因為諾基亞是在2011年上半年才投奔Windows Phone陣營，而過去諾基亞在多點觸控螢幕、商用與消費應用程式架構的手機經(jīng)驗十分欠缺。基于此，諾基亞才會在剛開始的WP 7.5 Mango作業(yè)系統(tǒng)中，找代工廠作JDM整合設計，定位在高階的Lumia 800就是一個例子。等到諾基亞在WP手機的研發(fā)到位之后，未來才會有可能讓其市場份額止跌并開始小幅上升。

對于Lumia 800的表現(xiàn)也有不盡人意之處。去年底，移動比價網(wǎng)站MobilesPlease進行的一項最新調(diào)查顯示，2011年11月，諾基亞Lumia 800在英國智能手機銷售總量中僅占0.17%，而12月的銷售情況也不容樂觀。而法國巴黎銀行此前所發(fā)布得調(diào)查報告稱，只有2%的受訪者表示，有興趣購買諾基亞的首款Windows Phone手機。

難救的諾基亞

諾基亞決定將亞太市場總部由國際性都市新加坡，遷至北京，顯示諾基亞更加重視大陸市場的成長性。同時，這也是諾基亞應對中國大陸銷量節(jié)節(jié)敗退的被動舉措。所以才會有業(yè)內(nèi)人士將這一行為比喻為“病急亂投醫(yī)”。

據(jù)研究機構ABI的調(diào)查，2011年第三季度的國內(nèi)智能手機市占率，以諾基亞的28.5%占有率最高。但是自2010年開始，安卓操作系統(tǒng)手機在國內(nèi)迅速成長，2010年下半年iPhone 4也成為國內(nèi)消費者心目中采購智慧機最理想品牌，讓諾基亞在大陸的手機占有率可能在2012年明顯下滑。據(jù)易觀近期發(fā)布的《2011年第三季度中國移動終端市場季度監(jiān)測》調(diào)研數(shù)據(jù)，自2011年第一季度以來，塞班操作系統(tǒng)份額已從48%降至23%。與此相對，去年第三季度終端市場安卓系手機銷量占智能機市場銷量的58%。報告解釋稱，這是由于近一年內(nèi)諾基亞鮮有賣座機型上市，且來自品牌的負面影響不斷。諾基亞2011年三季報也顯示，其總營收較去年同期下滑13%，凈虧損達6800萬歐元，智能手機銷量更是直降39%。

中國的成本仍然大大低于像新加坡這樣的國際都市。中國日益擴大的消費者市場也讓中國在亞太地區(qū)、乃至世界范圍內(nèi)具有舉足輕重的地位。如今，中國已經(jīng)成為全球最大的手機市場，在2011年第三季度也已經(jīng)超越美國成為全球最大的智能手機市場，而且增長潛力巨大。中國已成跨國公司們的重要布局，多年前就有多家公司把亞太總部遷往中國，或者已經(jīng)把中國作為一個獨立的區(qū)來劃分，直接匯報總部。

業(yè)內(nèi)專家表示：諾基亞此舉令人越發(fā)感覺到，這家手機制造商正指望中國推動其未來的增長。這一戰(zhàn)略的核心部分是與微軟公司結(jié)成伙伴關系，今年在華推出采用Windows系統(tǒng)的手機。2012年，對于諾基亞而言是至關重要的一年。諾基亞要與微軟全面發(fā)力Windows Phone，重新提振消費者的信心，并重拾被蘋果、三星、HTC等割據(jù)的高端智能手機市場。亞太總部遷往北京之后，諾基亞在中國的權限將更大，而效率也或?qū)⒌玫竭M一步提升，也將有助于其加強在全球最大的智能手機市場的布局。

不過，中國消費市場雖大，但是諾基亞似乎對這個曾幫它坐穩(wěn)第一手機廠商位置的市場越發(fā)地不熟悉了。效率提升不代表就能成功，如果方向把握不好，高效率只會讓諾基亞在背道而馳的列車上飛逝。因此，將亞太總部搬至北京并不重要，想要加大在華行銷和宣傳力度也在其次，拿出讓消費市場認可的酷產(chǎn)品才是王道。