微博:新浪的燙手山芋

2011年，新浪微博的發展似乎波瀾不驚，weibo.com進入中國前十大網站，而據艾瑞IUT的數據顯示，按活躍用戶數市場份額與用戶瀏覽時間市場份額來看，新浪微博的市場占有率分別達到50%和85%左右。

但微博波瀾不驚發展的背后卻是新浪股價的激烈動蕩。從2011年初的80美元左右一路攀升到四月最高點135美元左右，隨之股價卻動蕩跌至今年1月的50美元左右——新浪微博的發展狀況無疑是過去一年中對新浪股價影響最大的因素。表面平穩的新浪微博面臨著兩個最大的挑戰：一是受困平臺轉型，用戶疲勞導致黏性下降；二是在新浪持續大力投資下，微博的盈利模式依舊不清晰。

燙手的山芋

多年來，新浪一直被視作國內第一門戶，不過門戶業務的收入主要是來自于廣告，新浪幾乎已經把廣告挖掘到了極致即將陷入瓶頸。搜狐有搜狗和暢游，網易有在線游戲，騰訊依托于QQ平臺在網游和增值服務上賺的盆滿缽滿，已經絕塵而去。而新浪多年來各種業務擴展和轉型嘗試也都不怎么成功，電子商務、即時通訊、增值服務、網絡游戲等諸多領域都成為新浪的心頭之痛。究其原因，和新浪的以往資本構成和管理體制有關，管理層往往受制于大股東權益而畏手畏腳。新浪這些年也是這樣一直在這種不安的探索中前行。

不過在媒體領域保持的強勢地位，讓如今微博的成功頗有了失之東隅收之桑榆的味道。新浪博客的成功其實也是基于此。微博讓新浪抓住了一根救命稻草，讓新浪看到一片從未有過的廣闊天地。

但或許是局限在媒體領域的成功太久，憋了一肚子氣、再次躊躇滿志的新浪在借微博之力轉型的路上顯然走的太急了，最明顯的體現就是太急于把微博打造為一個大開放平臺。

微博缺乏除自身外其它相關的核心產品，而沒有核心產品就想借微博打造全平臺，很困難。微博屬性和平臺之間并沒有必然的過度關系，空泛的開放平臺難以形成凝聚力和廣泛影響。比如騰訊，在QQ產品上是借助QQ游戲、QQ空間成功打開了一扇通向增值服務的大門。

騰訊2003年推出了QQ游戲，運營長達兩年之后推出另一款產品QQ空間；新浪微博2009年9月上線，2010年11月啟動開放平臺，截至目前，已有廣場、微群、名人堂、微電臺、微數據等產品，各種應用數去年8月也已超過3500個。在短短一年多時間，微博附加的應用太多反而分散了市場競爭力。打開微博，沒有一款能迅速讓用戶集聚來獲得影響力的產品，各種應用、游戲均沒有明顯的特色或高人氣。在微博有一款其它的成功產品前就全平臺開放，未免太早了。沒有大頭的情況下，去抓長尾也沒有那么容易。現在新浪微博急需的就是幾款有影響力的核心產品。畢竟，蘋果的模式沒那么好復制。

對于新浪而言，微博看起來無限美好，想吃下去卻困難重重，這和微博的基因不無關系。

基因的桎梏

Alexa的監測數據顯示，進入去年8月份之后，新浪微博流量趨于平穩，但單用戶頁面瀏覽量卻從9月開始持續下滑。從用戶在網站上停留的時間來看11月與7月底的最高值相比，相對幅度已跌去1/3。去年10月，新浪微博改版，新浪CEO曹國偉表示，“我們的重點已轉向給微博添加更多的社交網絡功能，提高用戶黏性。”問題在于，新浪微博是否具備從媒體平臺轉型為類似Facebook的社交網絡的基因？

借助長期以來做媒體的經驗優勢以及新浪博客積累的名人資源、新浪把微博品牌打響后，微博就留下了頑固的社會化媒體基因，而社交網絡的概念本質上卻是要做小眾，這就是微博轉型難的根源所在。QQ何以能造就這么多商業成功？因為QQ編織小眾的社交網絡——綁定每一個用戶和親人、朋友、同事的熟人關系。而微博現在還只是個大圓圈，圈子里面有一些“名人”托著長長的“粉絲”線，比起QQ的由小節點編織而成的網，就顯得稀松太多了。微博現在的用戶群體難以建立真正具有互動性質的普遍的雙方面的社交關系，保持高用戶黏性。

而自新浪微博開放平臺以來，各種游戲和應用也一直發展的不溫不火，平臺的影響力未能做大。在去年年底的新浪微博游戲開發者大會上，相關負責人直言微博的游戲開發效果不理想、微博沒有一款真正有影響力的好游戲，其甚至當場與在場的一位參會開發者發生了激烈的爭執。

事實上，一款游戲的成功雖然離不開其本身的吸引力，但與平臺屬性和運營能力也有著極大的關系。微博目前開發的游戲主要都是社交小游戲，從微博的平臺屬性上看，由于其媒體基因遠甚于社交網絡基因，造成了游戲的推廣困難。微博游戲是娛樂屬性還是社交屬性、微博目前推廣社交游戲和增值服務難的根本原因，新浪方面并沒有想清楚。另外，一直以來新浪作為中國最有影響力的新媒體門戶，公司內部難免積累下來某種優越感，對于政府公關和明星公關雖然實力很強，但是涉及新業務在更廣產業鏈上的合作運營，其經驗和能力不得不打個問號。

出路尚存疑

微博平臺開發之困直接帶來了微博的贏利之困。游戲和應用的影響力打不開，玩的人少，靠游戲賺錢就少；其次，無法建立基于熟人關系和分享的虛擬經濟、無法形成普遍的粉絲之間的互動關系，意味著各種互聯網增值業務市場有限。

微博的用戶主體必然是草根粉絲，但價值主體目前卻是局限在名人明星這些精英階層，粉絲影響力普遍甚微，地位上不對等，而粉絲之間也缺乏交流，不能出現類似于QQ用戶的扁平化結構。名人堂、粉絲數這些概念極大地阻礙了微博的平民化。微博的用戶構成是新浪難以靠它賺錢的阻力。微博加入了IM功能、游戲，設計了微幣，但實行起來困難重重。大部分人要聊天還是借助QQ，玩游戲一般會去名氣大的平臺。使用微博的較精英化的名人明星、知識分子、白領等主力群體不同于騰訊上更年輕化更草根的付費用戶，沒有很多時間和精力去玩游戲及其他應用，更不用說使用有關的增值服務了。新浪微博相關負責人認為是開發者們沒有開發出明星主動想玩的游戲——思考方向都錯了。

另外，對于新浪而言，微博的營銷價值未來還有待商榷。有相當一部分微博營銷收入被名氣博主拿走，由于操作的復雜性，新浪想從中分成的可能性很小，而由于微博缺少社交網絡屬性，曹國偉之前設計的盈利模式中的互動廣告和精準廣告前景尚不明朗，門戶出身的新浪在海量數據處理上存在技術短板，不止是編程技術，更主要是數據分析、人工智能等方面的技術。新浪有必要停下來認真思考微博的出路了。我認為，不能狂熱的執著于把微博打造成一個大開放平臺，更積極布局移動互聯網或是微博未來更有前景的方向。去年各種LBS領域投資成泡沫，原因在于大家都想打造為大入口，而不是開發各種滿足用戶需求的應用。微博倒是有很大潛力成為移動互聯的大入口，畢竟，手機微博用戶基數將會很大。對于新浪微博而言，整合產業鏈、把各種好的移動應用嫁接引入，將有著廣闊的商業前景——而未來，微博在移動終端積累的用戶數據更有巨大的挖掘價值。