走聯(lián)合之路 做強(qiáng)廣電傳媒業(yè)

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善、我國(guó)加入世貿(mào)組織和廣電進(jìn)入市場(chǎng)，媒體綜合實(shí)力的強(qiáng)弱越來(lái)越受到人們的重視，我國(guó)許多有識(shí)之士在深化廣電業(yè)改革和探索媒體提高競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，不約而同把思考定位在傳媒業(yè)的發(fā)展上。于是近些年，不論是報(bào)業(yè)還是廣電業(yè)，紛紛在如何運(yùn)作方面進(jìn)行了積極有效地探索。那么，人們?yōu)槭裁磳?duì)傳媒業(yè)情有獨(dú)鐘呢？我們不妨從現(xiàn)實(shí)環(huán)境和媒體本質(zhì)屬性的角度，對(duì)傳媒業(yè)作一番探究，以期在探索廣電傳媒業(yè)發(fā)展的路子上提供一些借鑒和幫助。

從現(xiàn)實(shí)環(huán)境看，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，深化廣電業(yè)改革，整合分散實(shí)體，解決重復(fù)建設(shè)與松散現(xiàn)狀，打造廣電業(yè)的“航空母艦”已成為必然。一方面，我國(guó)廣電行業(yè)要適應(yīng)加入世貿(mào)組織后的環(huán)境并能與國(guó)際上的媒體“巨無(wú)霸”抗衡，需要采取資本重組這種發(fā)展的運(yùn)行方式，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)，甚至跨國(guó)別的經(jīng)營(yíng)。另一方面，信息產(chǎn)業(yè)革命和高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼技術(shù)、直播衛(wèi)星等手段的廣泛應(yīng)用，加劇了電子媒體間的競(jìng)爭(zhēng)與較量，也引發(fā)和推動(dòng)了行業(yè)內(nèi)外的橫向兼并。此外，作為廣電行業(yè)的特殊資源，公共信息和頻率、頻道資源，在其開(kāi)發(fā)和使用中實(shí)際存在著閑置和浪費(fèi)現(xiàn)象，也需要實(shí)施行業(yè)資源優(yōu)化配置和轉(zhuǎn)移。因此，解決中國(guó)廣電機(jī)構(gòu)“井田”格局的最好辦法是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，通過(guò)共同生產(chǎn)、共同經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)有序發(fā)展。

從媒體的本質(zhì)屬性看，不論中央臺(tái)還是地方臺(tái)，只要是做媒體的，都有“擴(kuò)張”自己宣傳效益的欲望與追求，都希望自己做的節(jié)目能在更大的范圍內(nèi)傳播得更廣，這是媒體的本性。毋庸置疑，這些年，各級(jí)廣播電視臺(tái)，雖使事業(yè)得到了發(fā)展，豐富了人民群眾的文化生活，但發(fā)展不同步、人才分散、資金分散、制作能力弱、整體水平低等現(xiàn)狀，導(dǎo)致我國(guó)現(xiàn)有多數(shù)廣播電視機(jī)構(gòu)難以做大做強(qiáng)，形不成規(guī)模，不論采編能力、影響力，還是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，都顯得弱小，這與媒體的本質(zhì)屬性和廣電發(fā)展速度不相匹配。另一方面，在當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大勢(shì)面前，任何只顧局部利益，不積極推進(jìn)做大做強(qiáng)的行為和做法都是不適應(yīng)時(shí)代要求的，也是不利于自身發(fā)展的。因?yàn)槿魏涡〉拿襟w在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都必然處于劣勢(shì)。有些地方臺(tái)認(rèn)為，只要他們的節(jié)目貼近地方百姓，有地方企業(yè)的廣告支撐就可以高枕無(wú)憂。這樣的想法低估了經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，近期尚可，中、長(zhǎng)期肯定不行。因?yàn)槠髽I(yè)的本質(zhì)是最大限度的擴(kuò)張，而媒體作為產(chǎn)業(yè)，面臨競(jìng)爭(zhēng)不可避免，因而做大做強(qiáng)的愿望也更加迫切。 實(shí)踐證明，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，靠自己積累式的發(fā)展是難以充分和迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的，唯有聯(lián)合生產(chǎn)，才是一條便捷的路。而越是開(kāi)放的世界，才使媒體有了聯(lián)合的可能，并為媒體的聯(lián)合創(chuàng)造了條件。但是不可否認(rèn)，媒體這一愿望的實(shí)現(xiàn)，受著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，受著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚不完善，原有體制性弊端仍有很強(qiáng)作用等因素的影響，我們探討實(shí)現(xiàn)傳媒聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的道路，就是為了面對(duì)現(xiàn)實(shí)，找出一條可行之路。

那么，怎樣聯(lián)合或者說(shuō)通過(guò)什么方式聯(lián)合，才能促進(jìn)廣電傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展呢？

馬克思主義認(rèn)為：“一切社會(huì)變遷和政治變革的終極原因，……應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)方式和交換方式的變更中去尋找?！卑凑振R克思主義的這一基本觀點(diǎn)，在現(xiàn)有體制下，面對(duì)未來(lái)發(fā)展，思考廣電傳媒業(yè)走勢(shì)時(shí)，我們可以沿著生產(chǎn)方式的變革是社會(huì)發(fā)展、人類進(jìn)步的根本原因這一思路，打破現(xiàn)有的條塊分割的生產(chǎn)方式，用“當(dāng)我們共同生產(chǎn)的時(shí)候，一切問(wèn)題都可以探討”的方法，改革現(xiàn)有的廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)方式，為廣播電視生產(chǎn)力的發(fā)展開(kāi)辟道路。

在人類歷史的長(zhǎng)河中，生產(chǎn)方式的變更是永恒的。生產(chǎn)方式包括生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)力發(fā)展到一定程度，生產(chǎn)關(guān)系必須根據(jù)生產(chǎn)力的發(fā)展要求進(jìn)行調(diào)整，才能為生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展開(kāi)辟道路。廣播電視機(jī)構(gòu)是生產(chǎn)節(jié)目的，隨著信息化、經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，不論是作為貫徹意識(shí)形態(tài)的工具，作為傳播思想道德的載體，還是作為弘揚(yáng)文化藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)，在其自身發(fā)展中，都是與全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)相一致的。在市場(chǎng)中擴(kuò)張自己的生產(chǎn)能力，通過(guò)擴(kuò)大覆蓋提高自己的影響力，這是任何媒體生存發(fā)展的需要，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中任何社會(huì)生命的本質(zhì)表現(xiàn)。那么如何適應(yīng)廣播電視生產(chǎn)力的發(fā)展要求呢？或者說(shuō)當(dāng)廣播電視生產(chǎn)力發(fā)展到一定程度需要再進(jìn)一步發(fā)展時(shí)，變更廣電生產(chǎn)方式中的生產(chǎn)關(guān)系就成了推動(dòng)廣電生產(chǎn)力發(fā)展的關(guān)鍵。分析廣電系統(tǒng)的實(shí)際情況，我們可以看到，廣電系統(tǒng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，四級(jí)辦廣播，頻率、頻道資源不斷擴(kuò)張。在廣電事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，現(xiàn)有管理體制造成的分割的、地域的各家廣電媒體，自己關(guān)起門(mén)來(lái)生產(chǎn)節(jié)目的狀況和頻率、頻道資源過(guò)于分散的配置方式，與傳媒產(chǎn)業(yè)的要求和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下廣電事業(yè)的發(fā)展要求不相適應(yīng)，這在一定程度上阻礙了我國(guó)廣電生產(chǎn)力的發(fā)展。于是，通過(guò)變革現(xiàn)有的生產(chǎn)方式，走聯(lián)合之路，“通過(guò)共同生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)共同覆蓋，走向共同經(jīng)營(yíng)”的思路，改變一家一戶生產(chǎn)節(jié)目為大家共同制作節(jié)目，共同擁有節(jié)目，同時(shí)保留各自特色節(jié)目的方式，使廣電頻率、頻道資源這一生產(chǎn)資料變?yōu)槿缍鞲袼顾f(shuō)的真正實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)資料的社會(huì)占有”，這樣“不僅會(huì)消除生產(chǎn)的現(xiàn)存的人為障礙，而且還會(huì)消除生產(chǎn)力和產(chǎn)品的明顯的浪費(fèi)和破壞”，從而使廣電資源的配置更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，彰顯新聞效益和經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)廣電生產(chǎn)力的快速發(fā)展。

那么，以共同生產(chǎn)、共同擁有節(jié)目為紐帶組建的廣電聯(lián)合體，在現(xiàn)實(shí)情況下是否可行呢？筆者認(rèn)為是完全可行的。理由是：

1.共同的要求使共同生產(chǎn)成為可能。廣播電視作為黨和政府的“喉舌”，要宣傳黨的路線、方針、政策，要反映人民群眾的心聲，要服務(wù)大眾生活，這一點(diǎn)是黨和人民對(duì)各級(jí)廣電系統(tǒng)提出的要求，也是廣電從業(yè)人員必須遵守的原則，這一共同的要求是廣電業(yè)走聯(lián)合之路、共同生產(chǎn)的前提。

2.共同的愿望使共同生產(chǎn)成為可能。不論是中央臺(tái)還是地方臺(tái)，凡從事廣電傳媒的人都有一個(gè)共同的愿望，就是希望自己的節(jié)目影響越大越好，個(gè)人的作品傳播得越廣越好，特別是在地方廣電整體仍處于弱勢(shì)的情況下，廣電系統(tǒng)無(wú)論是縱向聯(lián)合還是橫向聯(lián)合均有先例并逐漸形成共識(shí)，即聯(lián)合做大、攜手做強(qiáng)，這一共同的愿望是廣電業(yè)走聯(lián)合之路、共同生產(chǎn)的動(dòng)力。

3.共同的利益使共同生產(chǎn)成為可能。廣電作為產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)論是廣電的發(fā)展，廣電的影響和地位，還是廣電人自身的利益，都離不開(kāi)廣電媒體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。對(duì)相對(duì)處于弱勢(shì)的地方廣電而言，只有聯(lián)合做大，擴(kuò)大影響，才能保障利益的實(shí)現(xiàn)，這一共同的利益是廣電媒體走聯(lián)合之路、共同生產(chǎn)的機(jī)制。

4.共同的技術(shù)使共同生產(chǎn)成為可能。從制作、播出到覆蓋，全國(guó)廣電系統(tǒng)的技術(shù)原理是一樣的，有差距的是技術(shù)的現(xiàn)代化程度不一。但在共同生產(chǎn)、共同覆蓋節(jié)目的實(shí)踐中，從中央臺(tái)到各級(jí)地方臺(tái)，技術(shù)上的差距并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的障礙，消除這種差距也并非難事，這一共同的技術(shù)原理是廣電傳媒業(yè)走聯(lián)合之路、共同生產(chǎn)的保障。

近年來(lái)的實(shí)踐已經(jīng)證明，無(wú)論是本行政區(qū)域內(nèi)廣電媒體的聯(lián)合（如寧夏廣播電視總臺(tái)），還是跨行政區(qū)域媒體的聯(lián)合（如內(nèi)蒙古自治區(qū)呼倫貝爾電臺(tái)發(fā)起的、旨在同一時(shí)段60多家電臺(tái)同時(shí)互動(dòng)播出的“飛越城市”廣播），還是地方臺(tái)與中央臺(tái)的聯(lián)合，再到幾十家媒體共同入股組建的傳媒聯(lián)合體（如牡丹江電臺(tái)發(fā)起的“九州連橫”廣播），無(wú)不是通過(guò)節(jié)目的聯(lián)合、市場(chǎng)化的運(yùn)作，形成了獨(dú)具特色且充滿活力的傳媒聯(lián)合體，為我國(guó)廣電傳媒業(yè)的發(fā)展提供了有益的借鑒。這里值得例舉的是，中央人民廣播電臺(tái)第二套“經(jīng)濟(jì)之聲”廣播，分別于2002年11月和2003年12月?tīng)款^推出的《全國(guó)交通聯(lián)播》、《全國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)播》，組合了全國(guó)50多家電臺(tái)，共同組成一個(gè)“編輯部”，日常工作中大家分別收集信息，供“編輯部”選用，選題一經(jīng)確認(rèn)，全國(guó)幾十家電臺(tái)同步直播或轉(zhuǎn)播。之后，由中央人民廣播電臺(tái)發(fā)起組織的“全球華語(yǔ)廣播網(wǎng)”、“全國(guó)廣播聯(lián)盟”，以及由內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)發(fā)起組織的“內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟”等一大批以節(jié)目為紐帶的聯(lián)合體，更是異彩紛呈，彰顯了廣播的活力。這種打破傳統(tǒng)一家一戶生產(chǎn)節(jié)目的方式，使各地宣傳效果明顯增強(qiáng)，影響明顯擴(kuò)大，效益明顯提高，并在聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、聯(lián)合管理開(kāi)發(fā)市場(chǎng)等方面積累了成功的經(jīng)驗(yàn)，成為廣電傳媒業(yè)發(fā)展中又一個(gè)可資借鑒的范例。

誠(chéng)然，在我國(guó)目前條件下，傳媒業(yè)由于其特殊的功能，政府不僅是主辦和主管媒體的主體，也是媒體資產(chǎn)重組過(guò)程中極為重要的主體。因此，媒體還要著力做好抓導(dǎo)向、抓整合、抓開(kāi)發(fā)、抓改革、抓管理、抓數(shù)字化、抓創(chuàng)新等方面的工作。具體地說(shuō)，媒體要在各級(jí)黨委、政府的領(lǐng)導(dǎo)下，始終把堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向放在首位，大力提高輿論引導(dǎo)水平，不斷改進(jìn)宣傳方式方法，精辦節(jié)目欄目，精辦頻率頻道，加強(qiáng)節(jié)目的生動(dòng)性、新鮮性、貼近性、豐富性，增強(qiáng)說(shuō)服力、滲透力和感染力，提高宣傳效果，擴(kuò)大宣傳影響，同時(shí)，嚴(yán)格宣傳紀(jì)律，任何時(shí)候任何情況下，都要保證導(dǎo)向正確。強(qiáng)化內(nèi)部各種資源的優(yōu)化組合，加強(qiáng)改革，注重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和高新技術(shù)的推廣應(yīng)用，嚴(yán)格內(nèi)部管理確保國(guó)有資產(chǎn)保值增值和傳媒業(yè)高效運(yùn)行與健康發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)廣電傳媒業(yè)的目標(biāo)。

（作者單位：烏海廣播電視臺(tái)）

責(zé)任編輯：邰山虎