大衛•艾克 品牌資產與品牌復興之道

就在3月29日，國內知名運動品牌李寧公司，發布了2011年度的業績報告，報告顯示，在上一個財年，李寧公司實現總收入89.29億元，同比下滑5.8%；凈利潤為3.86億元，同比下滑65.19%。兩組數據都相當令人吃驚：這個曾在中國本土市場紅極一時的運動品牌，居然會在2008年北京奧運會成功舉辦之后的三年之中，業績下滑如此嚴重！

與此相對，中國另外一家運動品牌的后起之秀安踏，卻在2011年度實現總收入89.04億元，同比增長20.2%；凈利潤為17.3億元，同比增長11.50%。顯然，微弱領先的總收入數據，已經無法讓人確信，李寧這個雄踞中國本土體育用品市場頭把交椅的運動品牌，還將繼續成為這個行業的領導者。事實上，在2011年9月由interbrand公司發布的“2011中國品牌價值排行榜”上，安踏已超越李寧，躍居第17位，而李寧跌出前20，位居29位。

用“日漸式微”或“衰落”來形容李寧公司的現狀，似乎并不過分。其實，始于2010年6月底的“換標”一事，已基本確定了今日的格局。甚至有業界人士聲稱，當初換標一案，已使李寧的品牌資產至少折扣一半。那么，李寧到底做錯了什么？什么是品牌資產？以及，如何積累和提升品牌資產？在關于品牌資產的領域，大衛·艾克（David A·Aaker）是一座不可逾越的大山。

品牌資產的五個層面

艾克是美國先知品牌戰略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁，同時也是美國加州大學伯克利分校哈斯商學院的營銷學名譽教授。品牌資產的概念，最早就是由艾克提出的。艾克定義品牌資產是與某種品牌名稱相聯系的品牌資源或保證，它能夠為提供這種產品或服務的公司，以及購買這種產品或服務的顧客增加或減少價值。在1991年出版的《品牌資產管理》一書中，艾克將品牌資產分為五個組成部分：

品牌知名度，指的是一個品牌在消費者心中的強度。艾克認為，如果說在消費者心中，所有的品牌有一個個的廣告看板，那么，一個品牌廣告看板的大小，將反映這個品牌在這個消費者心中知名度的強弱。知名度是一個常被低估的財產，但知名度會影響顧客認知和口味。人們喜歡熟悉的東西，常會表現出對熟悉的商品的各種好感。

品牌忠誠度，這是品牌價值的核心，其概念是擴大忠誠顧客人群和加強忠誠度，一個品牌的忠實消費者如果比較少，但其忠誠度卻很高，那么它的資產也可能會很可觀。對企業而言，品牌價值的產生，往往來自于消費者對這個品牌的忠誠。因此，把品牌忠誠度列為資產的一項，能鼓勵從業者更積極地在建立品牌忠誠度方面下功夫，這樣一來，可以進一步幫助提升品牌價值。

品牌聯想，可以是所有聯系顧客與品牌的東西。它包含顧客想象、產品的歸屬、使用的場合、企業聯想、品牌性格和符號。艾克認為品牌管理的大部分工作要落在發展什么樣的聯想和怎樣使這些聯想與品牌結合起來。

消費者對品質的肯定，即可認知的品質，也是品牌資產的一部分，主要是基于以下幾個原因：在所有品牌聯想中，只有這一項能直接對產品的銷售有幫助；品質受到肯定往往是一個企業重要（如果不是最重要）的策略目標；消費者對一個品牌品質的看法，往往會影響到他們對這個品牌其它方面的認知。對品質的認定是品牌聯想的特殊形式，有些是因為它在很多場合會影響品牌的聯想度，有些是由于它從經驗上被證明能夠影響盈利能力。

其它專有的品牌資產，包括專利、商標以及對稀缺分銷渠道的占有等，它們對于品牌影響力的發揮也起了重要作用。

品牌復興的七種方法

如果品牌資產停滯不前怎么辦？想辦法復興這個品牌通常是比較明智的選擇。艾克認為，復興一個品牌并非沒有希望，因為盡管這些品牌精神可能已經過時，但還有相當的生命力。事實上，復興一個品牌通常比推出一個全新品牌更節省資金，并且減少風險。

艾克認為，復興品牌的方式有以下幾種：

增加使用：通過提升品牌或使用更富有進攻性的營銷活動，以提高市場份額，從而實現品牌的復興。增加使用又可以分為兩種具體方式：增加使用頻率，比如牙膏品牌鼓勵一天多次刷牙。增加使用數量，比如告訴顧客多買幾條領帶備用。

發現新用途：想辦法為品牌形成一種新的使用功能，可以讓一個多年來死氣沉沉的商業領域充滿活力。比如，空調可以用來調節溫度，還可以用來凈化空氣。

開拓新市場：要擴大銷售的一種方法就是進入新的具有增長潛力的市場領域，這可能會為公司帶來潛在的巨大商機。比如小型冰箱不僅可以在家里使用，也可以在辦公室或者學生宿舍使用。

提升產品或服務：當競爭對手增多，產品同質化趨勢嚴重時，就要考慮提升產品或服務了，增加一些消費者意想不到的服務或產品特征，比如改善包裝，或者增加用戶體驗，改善使用便利性等。

用新技術讓現存品牌過時：這種方法常用于對抗行業中原有老品牌。比如蘋果公司通過新的數碼技術和新穎的外觀設計，將以walkman著稱的索尼公司甩到身后。

品牌延伸：通過進入新的領域，改變原有產品或服務結構，實現品牌的復興。這方面比較典型的例子是IBM，通過多次業務調整和轉型，IBM已經由過去PC制造的形象，轉變為一家尖端技術與解決方案的提供商。

重新定位品牌：隨著時間的改變，或者由于口感和時尚的改變，品牌聯想越來越沒有吸引力，品牌原有的定位戰略可能變得不再適用，因此，需要想辦法重新定位品牌——李寧采取的正是這種方式。

李寧做錯了什么？

在李寧的案例中，當李寧公司發現品牌有老化跡象時（可能也是聽信某些代理機構的評論和“建議”），采用了通過改變品牌聯想來重新定位品牌的方法。2010年6月，李寧公司調整多年來“一切皆有可能”的標語，以及原有流線型連貫的標識，改為“來改變吧”，以及與原標志有較大跳躍的新標志——除了“李寧”二字之外，似乎看不到任何原標識的痕跡。

這種行為對已積累多年的品牌資產造成了傷害。根據艾克的觀點，品牌資產的潛在品牌資源或保證，必須與品牌的名稱或標志相聯系。一旦品牌名稱或標志發生了改變，那么品牌資產或保證就要受到影響，甚至遭受損失。品牌名稱、標志和標語，是品牌資產的主要要素，也是一個品牌的關鍵特征。標志本身可以創造知名度、品牌聯想，并最終影響到忠誠度和品質認定。

而李寧公司的新標識和新口號與原有標識及口號所支撐的品牌資產，具有較大的差距，從而無法很好地支撐原有的品牌資產，導致原有品牌資產受到損害。加上李寧在換標之后的一系列所謂“90后的李寧”，更是強化與割裂了新標對原有品牌資產的支撐。

其實，縱觀其它著名國際品牌的發展歷史，比如可口可樂、耐克等，盡管其標識從創立到現在，已經發生了非常大的變化，但任何兩次改變之間，一定是微調，而非跳躍式改變。難怪乎，李寧在發布新標之后，有人驚嘆：這與一直位居二線的晉江體育品牌，從此有何區別？時隔兩年之后，再來評價李寧當初的換標行為，會認同此舉實屬荒唐。或許，重新換回舊標，也不失為明智之舉，畢竟，新標尚未建立多少新的品牌資產。

責任編輯：子荷