內(nèi)部營銷 破解創(chuàng)業(yè)期人才瓶頸

有“創(chuàng)業(yè)教育之父”之稱的杰弗里·蒂蒙斯（Jeffry Timmons）教授曾提出了包含創(chuàng)業(yè)機(jī)會、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊、資源三個核心要素的創(chuàng)業(yè)過程模型，三個核心要素構(gòu)成一個倒立的三角形，其中創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊位于三角形的底部，是創(chuàng)業(yè)過程的主導(dǎo)者。顯然，在創(chuàng)業(yè)過程中，團(tuán)隊和人才，是左右創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的核心要素。

根據(jù)統(tǒng)計和相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)失敗率居高不下的一個重要原因，也正是這類企業(yè)普遍遭遇人才瓶頸。因為創(chuàng)業(yè)企業(yè)不同于有充裕資金實(shí)力和充足時間的大公司，可以通過高額的經(jīng)濟(jì)報酬，以及長時間的人才選拔和培訓(xùn)來獲取人才。那么，對創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，何不嘗試內(nèi)部營銷的方式，提升經(jīng)營績效，克服人才瓶頸？

把公司“推銷”給內(nèi)部員工

很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)其實(shí)很重視營銷且依賴營銷手段，許多案例顯示：“過度營銷”正是造成創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，特別是具有創(chuàng)新性的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)高失敗率的重要原因之一。（詳見本刊2011年第12期《如何防范創(chuàng)業(yè)期過度營銷》）但創(chuàng)業(yè)者目前所重視的營銷，主要是面向外部顧客的“外部營銷”。與此相反，面向內(nèi)部員工的“內(nèi)部營銷”并未受到創(chuàng)業(yè)者應(yīng)有的重視。

內(nèi)部營銷是一種將員工當(dāng)作顧客，并從營銷的角度對企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行管理的創(chuàng)新方式，其實(shí)質(zhì)就是把員工視為銷售體系中的內(nèi)部顧客，在團(tuán)隊內(nèi)部營造一種市場氣氛，通過員工的感同身受與換位思考，提高員工服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而贏得外部客戶滿意，增加企業(yè)收益。正如日本學(xué)者金井正明所說，內(nèi)部顧客導(dǎo)向和外部顧客導(dǎo)向本質(zhì)是一致的，只有實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部顧客滿意才能真正并且長久達(dá)到外部顧客滿意。內(nèi)部營銷“把公司推銷給作為‘內(nèi)部消費(fèi)者’的員工”，通過不斷增強(qiáng)內(nèi)部員工的滿足感來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。

對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)，尤其是創(chuàng)新型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，樹立內(nèi)部營銷觀念的一個重要體現(xiàn)，就是要在企業(yè)內(nèi)部營造一種創(chuàng)新創(chuàng)意氛圍。根據(jù)美國學(xué)者羅杰斯的觀點(diǎn)，創(chuàng)新創(chuàng)意氛圍應(yīng)予以員工“心理自由”和“心理安全”。因此，一方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的內(nèi)部營銷應(yīng)鼓勵企業(yè)員工有質(zhì)疑精神，敢于提出不同觀點(diǎn)，并勇于在實(shí)踐中檢驗新設(shè)想。例如蘋果公司曾斥資上億美元投放“Think Different”系列廣告，給員工開創(chuàng)另類思維的空間，有效地激發(fā)了員工的創(chuàng)意潛能。

另一方面，創(chuàng)新具有風(fēng)險，因此企業(yè)要尊重員工的創(chuàng)作努力，容忍失敗，保護(hù)員工的創(chuàng)新精神，讓員工意識到真正的失敗是畏難不前，只要員工在創(chuàng)新過程中盡可能采用科學(xué)的分析方法，他們就不會因創(chuàng)意失敗而受到過分的懲罰。當(dāng)然，企業(yè)還是要設(shè)法幫助創(chuàng)新人才降低失敗的概率，給予他們真正的保護(hù)。對于缺乏高額經(jīng)濟(jì)報酬的創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，一個思想開放、包容性強(qiáng)的創(chuàng)新氛圍，可以讓員工獲得一個成就自我的想象空間。

例如，海爾提出的“源頭論”把員工作為企業(yè)發(fā)展的源頭，并把員工的發(fā)展作為企業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)，其實(shí)就是內(nèi)部營銷的充分體現(xiàn)。康師傅公司創(chuàng)業(yè)伊始，曾采取了一種“職業(yè)安全”的內(nèi)部營銷觀念，他們對所有員工進(jìn)行職業(yè)技能培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容幾乎涵蓋了從個人技能到組織設(shè)計的各個方面，員工可以在企業(yè)內(nèi)部市場上進(jìn)行崗位輪換和職務(wù)升遷，還可以辭職自辦企業(yè)。這種將大門敞開，來去自由的組織模式，使員工獲得了“終身安全”的信念——無論是在企業(yè)內(nèi)外，都有“給自己干活”的意識。

建立內(nèi)部營銷4Ps策略組合

按照內(nèi)部營銷的思想，首先需要對“目標(biāo)市場”——公司員工，進(jìn)行細(xì)分，深入了解企業(yè)員工的個性、價值觀、信仰、生活方式、在不同工作崗位和領(lǐng)域的創(chuàng)造力、工作激情和狀態(tài)、滿意度、潛在的恐懼等，分析影響員工工作積極性和創(chuàng)造力的各種因素，以及員工的不同需要。針對各細(xì)分群體調(diào)整工作設(shè)計、職業(yè)規(guī)劃、培訓(xùn)、薪酬體系等活動，并以此為工作分配、激勵選擇、職位晉升的依據(jù)，實(shí)現(xiàn)工作與員工個性的高度匹配，提高員工滿意度，提高員工工作效率。

實(shí)施內(nèi)部營銷可以借鑒一般營銷的 4Ps策略，即建立內(nèi)部營銷的產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、分銷渠道(Place)及促銷(Promotion)策略組合：

產(chǎn)品策略。創(chuàng)業(yè)企業(yè)內(nèi)部營銷的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)就是員工的工作安排和職業(yè)規(guī)劃發(fā)展。美國心理學(xué)家艾曼貝爾曾強(qiáng)調(diào)工作任務(wù)本身對創(chuàng)業(yè)人才的內(nèi)在激勵作用，因此，創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要想辦法讓以工作任務(wù)來吸引企業(yè)員工，這樣更容易激發(fā)員工的創(chuàng)造力，提升企業(yè)的活力和績效。工作設(shè)計具體來說，要盡量注意四個方面：一、給員工安排的工作盡量對其有一定的挑戰(zhàn)，從而讓他們在工作中不斷得到技能提升；二、盡量讓每個員工都有工作輪換的機(jī)會，以確保其求新的心態(tài)，并不斷保持創(chuàng)業(yè)和工作的熱情；三、員工的工組安排要與員工的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃動態(tài)結(jié)合，通過調(diào)整任務(wù)難度和員工在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊中的角色，滿足員工在不同成長階段的需要；四、創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展過程往往有很多艱辛，因此企業(yè)很有必要制定一個高遠(yuǎn)而可行的共同愿景，并傳遞給每一個員工，使他們認(rèn)識到工作的意義和價值所在——這是內(nèi)部產(chǎn)品策略的核心。

價格策略。“內(nèi)部營銷”的價格就是企業(yè)付給員工的整體薪酬，具體又分為外在薪酬與內(nèi)在薪酬兩個部分，前者主要是貨幣收入，而后者則主要是工作本身。創(chuàng)業(yè)企業(yè)一方面要在條件允許范圍內(nèi)，給員工尤其是核心員工有競爭力的經(jīng)濟(jì)回報，同時還需要充分發(fā)揮股份與期權(quán)的作用，讓創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊和企業(yè)員工產(chǎn)生與公司綁在了一起的感覺。另一方面，由于薪酬的作用往往是很有限的，所以本身就資金緊缺的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，更應(yīng)該重視內(nèi)在薪酬的作用。基于赫茨伯格的雙因素理論，工資、工作關(guān)系、工作條件等外在薪酬，其實(shí)是保健因素，并不具備激勵作用。對員工真正起到激勵作用的是工作本身為主的內(nèi)在薪酬，如工作的靈活性、挑戰(zhàn)性和成就感、受到重用和提升、個人能力的快速提升和職業(yè)發(fā)展。此外，創(chuàng)業(yè)企業(yè)還可以根據(jù)自身特點(diǎn)加大對員工的授權(quán)、實(shí)行“全員參與制度”等，這些正是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢所在，因為這些對于機(jī)構(gòu)龐雜、管理僵化和缺乏彈性的大企業(yè)來說往往難以實(shí)現(xiàn)。

分銷渠道和促銷策略。內(nèi)部營銷的分銷渠道和促銷策略要求，一方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要注意制度建設(shè)和機(jī)制設(shè)計，例如可以在企業(yè)內(nèi)部建立“市場鏈”，把市場經(jīng)濟(jì)中的利益調(diào)節(jié)機(jī)制引入企業(yè)內(nèi)部，通過流程設(shè)計將企業(yè)內(nèi)部的上下流程和崗位之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，由原來的行政機(jī)制轉(zhuǎn)變成平等的買賣、服務(wù)和契約關(guān)系，崗位流程之間相互咬合、自行調(diào)節(jié)運(yùn)行；另一方面，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部溝通，溝通的目的是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)內(nèi)部形成信息共享的環(huán)境，讓所有員工迅速了解企業(yè)面臨的競爭環(huán)境、戰(zhàn)略調(diào)整和行動策略等，以便在市場中進(jìn)行快速反應(yīng)和調(diào)整，充分體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)靈活性的特點(diǎn)；第三方面，高度重視內(nèi)部培訓(xùn)，通過培訓(xùn)使員工知識和能力快速提升，為創(chuàng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，同時也增強(qiáng)員工的職業(yè)發(fā)展欲望和對企業(yè)的忠誠度。

（本文作者所在單位系南開大學(xué)商學(xué)院創(chuàng)業(yè)管理研究中心）

責(zé)任編輯：鄧勇兵