“技術創新≈市場創新”是個陷阱

2012年才過去短短4個月，索尼、雅虎、微軟、百思買等多家世界性巨頭的裁員消息，就像一枚枚引爆的炸彈，震撼著人們的神經。

僅最新爆出的索尼裁員消息，就涉及了1萬人！4月1日才臨危受命出任CEO的平井一夫，拿出壯士斷腕的決心，開始了索尼“康復”計劃。

是的，索尼病了，雅虎病了……乃至前一段時間申請破產保護的百年巨頭柯達，都在活躍的市場創新面前，進入了慘烈的“震動模式”。

迷局：“失利者”并未忽視創新

創新不夠！——這是人們對這些巨頭的普遍評價，頗有哀其不幸，怒其不爭，怨其躺在功勞薄上睡大覺之感。

然而，我們卻發現，這實在是冤枉了它們！因為這些世界性巨頭，無論哪個公司都并非等閑之輩，在創新方面下的工夫遠非絕大多數公司可比。

例如：索尼公司前任美國CEO斯金格到日本上任后不久，就曾大為感慨：公司內已經研發出來的創新產品實在是太多了，超乎了他的想象。這曾經是他振興索尼的底氣之一。

柯達的創新更為典型：擊敗柯達的數碼相機，最早就是柯達的創新產品。

其他公司，比如雅虎：產品創新早已從初期的“互聯網沖浪指南”，拓展到新聞、電子郵件、娛樂、購物、即時通訊等等。

營銷中有一句話：“不研發新品是等死，推出新品是找死”。這些巨頭絕沒有一個是等死的，而是在信心十足地推出新品。

但問題出在哪里呢？

技術創新與市場創新是兩碼事

以最近出現“超級裁員”的索尼來看。就在前幾年——基本是索尼“連續虧損4年”剛開始的時候，“定位之父”里斯先生和傳承人勞拉來華面對《中外管理》采訪時，就曾語重心長地提示索尼：索尼是一個知名度很高的品牌，當時市值400多億美元，與同是日本企業的任天堂市值相當。但這里嚴重的問題在于：雖然市值差不多，可任天堂公司的規模當時只相當于索尼公司的一個部門而已！

之所以出現這么詭異的市場現象，原因在背后。任天堂是視頻游戲機產品品類的第一品牌，看好視頻游戲機的投資者，絕大多數在沖著任天堂而來。在這種“頂端優勢”的作用下，任天堂的市值是體現整個產品品類價值的。

而“SONY”則什么都沒代表，從消費者到投資者，對索尼的認知基本上成了“全能型電子產品制造商”。“SONY”，只代表了它自己，它的市值在當時只是基本體現著公司的資產價值。

但這已經是個危如累卵的局面。幾年以后，“萬人大裁員”不可避免。

進行大量技術創新肯定是對的，但問題是你的市場創新有沒有與之匹配？這是問題的關鍵。或者說，技術創新和市場創新本質上并不是一回事：市場創新的核心，最精煉的表述是——要讓消費者知道你在創新（最好的辦法是，給新產品一個鮮明的記憶“標簽”——獨立的品牌名，而非從母品牌簡單延伸。否則行業競爭升級之后，面對“專家品牌”，“延伸品牌”很少能保持長久戰斗力），而且從“知道”到“消費”背后的營銷鏈條已經鋪設妥當。

與索尼相反的例子則是蘋果公司，在本質上蘋果就不是一個技術創新公司，專利官司纏身就是明證。但喬布斯牢牢把握住了市場創新的本質——技術創新發生在公司里，而市場創新的核心則發生在消費者的心里！

其實相比于絕大多數公司來說，遲暮的百年巨頭，無論在管理還是技術創新，都依然處于很高的水平上，但“心”的遲鈍，把技術創新約等于了市場創新，則一步步把它們推向前景叵測的深淵。

責任編輯：諸葛曉嵐