小店廣告策劃得好 可四兩撥千斤等

小店要根據(jù)自身的特點，結(jié)合不同時期的市場需求，運用現(xiàn)代的營銷思維來策劃自己的廣告，千萬不能“全純度”地學大企業(yè)。營銷專家楊進說：小店廣告策劃得好，可四兩撥千斤。

要找準對手的“弱點”

山西太原的一位朋友告訴我，自己開了一家化妝品店，但由于正對面一家店非常有實力且規(guī)模大，因此一直被擠壓得“喘不過氣來”，為此他非常苦惱。我告訴他沒有必要因為店“小”就妄自菲薄，店“小”有“小”的好處，“船小”還更好“掉頭”呢，只要找準對手的“軟肋”，利用靈活機動的營銷策略，每月或每周甚至是每天都搞些有意思(而不是有意義)的活動，生存下來甚至活得滋潤是完全有可能的。一般說來，大店不具備這樣的靈活性，倘若對方真的也模仿起你來，那恰恰說明他們中了你的圈套。

當年百事可樂誕生的時候就遇到這樣的問題。一開始百事可樂在經(jīng)營和廣告策略上一個勁地模仿可口可樂，但消費者并不買賬。后來，百事可樂的策劃人找到了可口可樂“不是弱點的弱點”。針對“傳統(tǒng)的”“經(jīng)典的”可口可樂，百事可樂打造了一個“運動的”“時尚的”的新可樂形象，并在消費者心目中建立了對方是“老”可樂，自己是“年輕”可樂的概念，還聘請了大量的運動員做代言，結(jié)果反擊成功，造成了今天“兩樂鬧世界”的局面。倘若當時的百事可樂把“一流的企業(yè)制標準”奉為圭皋，恐怕早已破產(chǎn)。

要將自己“弱點”當“強點”

濟南的一個老板在解放路仙竹園西邊的巷子里開有一家海參店，因位置偏經(jīng)營并非很理想，希望我能夠前去現(xiàn)場考察并給予指導。雖然因故不能前往，但我還是打電話告訴他：有時候弱點也可以當成強點來賣，只要有特色，其實不怕偏；實在不行的話，干脆就把“偏”當成自己的特色和主打來包裝。

去年，我曾經(jīng)幫助濟南一家同樣“有點偏”的咖啡店“獵鹿咖啡”搞過一個策劃，并在濟南報紙上宣傳。策劃題目叫《一個都市人可以逃避的地方》，告訴大家在這里，“離鬧市并不遠，卻聽不到機器的轟鳴聲、汽車的馬達聲、商販的叫賣聲和亂七八糟的喧囂聲”；在這里，你可以“春天看花朵、夏天看綠樹、秋天聽昆蟲、冬天觀雪景”；在這里，你可以“關(guān)上手機、關(guān)停電腦、關(guān)掉煩惱”，你可以“一個人坐在～個陰暗的小房間里，孤獨一天、發(fā)呆一天”，“不說、不想、不吃、不喝，將煩惱拋諸腦后、讓紛擾遠離眼前、讓浮塵消失殆盡”，“讓獵鹿成為你的一個私人空間，讓它變成一個你可以偷懶的地方、一個你可以頹廢的地方、一個你可以逃避現(xiàn)實的地方、一個你可以放縱的地方”。結(jié)果，因為這篇文章，好多年輕人當天都去“體驗了一把”獵鹿生活。

甲殼蟲轎車剛剛上市的時候，由于體積小、樣子丑陋一度受到歧視，后來公司找到策劃人進行包裝，采取以弱賣強的策略：“因為小，可以在擁擠的大街上自由穿梭”，“因為小，可以在狹窄的小區(qū)自由停車”，“因為排氣量小，所以更環(huán)保，做一個低碳主義者，何樂而不為?”結(jié)果呢?現(xiàn)在開一輛甲殼蟲絕對是一種時尚。

要制造“故事”或者“事故”

小店由于資金有限，往往很難像腦白金一樣靠無限制地投放廣告來達到以量取勝的目的，如果能夠巧妙地制造一些“故事”，同樣能夠達到“廣告不在，傳播猶在”的效果。

蒙牛剛剛走上市場的時候，先是在一夜之間讓呼和浩特人們看到了大街小巷電線桿子和樹上的“紅裙子”，結(jié)果“紅裙子”成了當天人們飯桌上和辦公室里談?wù)撟疃嗟摹肮适隆薄６鴽]過兩天，一夜之間，電線桿上的“紅裙子”被不明人士打了個稀巴爛，毫無疑問這又成了一起“事故”。結(jié)果戶外廣告是沒有辦法存在了(當然也有可能是實力使然，沒有錢再做了)，但影響力和傳播卻一下子膨脹開來。人們在紛紛議論“這樣漂亮的裙子到底招誰惹誰了?”“到底是誰干的好事?”而蒙牛則煞有介事似地又是報警又是聲討，搞得不亦樂乎。當時人們紛紛將同情之心給了蒙牛，蒙牛先是通過“故事”后又通過“事故”進行了傳播，即使戶外廣告已經(jīng)不在，傳播卻余音繞梁三日不絕，許多人一下子知道有一個叫“蒙牛”的牛奶品牌。這真是高明的策劃。

有些哲理我們要記住：大象不如老虎兇狠，不如豹子有速度，也不如狼團結(jié)，但在動物棋中連獅子都怕它，是因為它有規(guī)模效應(yīng)；駱駝可以七天七夜在沙漠中行走，不吃不喝，但兔子就不行，它得快速地奔跑以求能夠在吃完這頓飯后找到下一塊草地，所以兔子只能用兔子的思維而不能用駱駝的思維。小店只能用小店的思維而不能用大店的思維來考慮問題。

編輯／李林平

貴商品分著賣，引來大眾消費／朱秀云

提到頂級紅酒，人們馬上會把它與“生活品味、時尚、優(yōu)雅連接在一起，它像是高知、高收、高職、貴族們奢侈的代名詞，與普通人沒有多大關(guān)系。但在英國首都倫敦牛津街塞爾弗里奇百貨公司“神奇吧”里，每天前來購買頂級紅酒的人卻大都是中層收入的普通市民。“神奇吧”的柜臺前常常被擠得水泄不通，人們手里端著紅酒，臉上洋溢著無比陶醉與滿足，小口地、慢慢地品嘗杯中的美酒。

其實幾個月前，這里還是另一番景象。“神奇吧”里出售世界各地的項級紅酒，公司經(jīng)理唐·戴維斯為了吸引顧客，不惜重金在英國各大報紙上刊登整幅的紅酒廣告，也派出銷售人員在大型百貨商店的街道上賣力地宣傳。但是無論宣傳工作做得如何到位，頂級紅酒似乎不受大多數(shù)人的歡迎。

為了排解焦躁的心情，唐·戴維斯開著車漫無目地在街上轉(zhuǎn)著。當他來到水果一條街時，一家叫“好再來”的水果店引起了他的注意。在這么冷的季節(jié)，水果店竟然絲毫沒受到氣候影響，生意異常的好。

唐·戴維斯下車后，在幾家水果店里仔細觀察了一會，發(fā)現(xiàn)這家賣的水果和其它幾家水果店的，無論是水果種類還是質(zhì)量并沒有什么本質(zhì)上的區(qū)別，惟一不同的是其它水果店的西瓜論個賣，而這家水果店里的西瓜是切開論塊買。只見銷售人員將西瓜切成小塊擺在展臺上由顧客自由選購，一個西瓜不一會便賣完。眼前的一幕讓唐·戴維斯感到不可思議。

看著一旁發(fā)呆、困惑不解的唐·戴維斯，水果店老板熱情地道出了其中的原因：原來在寒冷冬季西瓜全靠進口，自然價格不菲，一個西瓜的價格是夏季的幾十倍，這讓一些中等收入的人只能是望而卻步。可這干燥的季節(jié)，誰不想吃到甘甜可口的美味西瓜呢?小小的一塊西瓜也能滿足顧客的味蕾，而他們不會為花費很多錢而心疼。

老板的一番話讓唐·戴維斯深受啟發(fā)。他買了幾塊西瓜后，立刻返回百貨公司。他召開了一個緊急會議，宣布了一個讓人大跌眼睛的決定：改變原來的銷售理念，把頂級紅酒論“口”賣。公司所有的職員對經(jīng)理的決定表示不理解，要知道，如此昂貴的頂級紅酒一旦打開論“口”賣，在短時間內(nèi)賣不出去，那么造成損失是不言而喻的。

但唐·戴維斯仍堅持自己的決定，覺得應(yīng)該重新定位顧客群，頂級紅酒不應(yīng)只是貴族專屬品，也應(yīng)該屬于中產(chǎn)階層的消費人群。他讓銷售人員把打開的頂級紅酒放入為此特制的氮氣機中，使酒的風味保持不變，以達到保鮮程度。

結(jié)果出乎公司職員意料，經(jīng)過一系列的廣告宣傳，“論口賣”的頂級紅酒竟然吸引了大量的普通市民，出現(xiàn)了異常火爆的場面，原來滯銷的紅酒沒幾天便銷售一空。

顧客只要支付52英鎊(約合81.8美元)就能品嘗一口約25毫升柏圖斯酒莊1995年出產(chǎn)的紅葡萄酒。雖然25毫升只能填滿酒杯杯底，但人們不必為品嘗這種酒而花1980英鎊(3115美元)買一整瓶回家，也不會心疼錢包“大出血”。

“神奇吧”里還供應(yīng)世界八大著名葡萄酒莊之一拉菲莊園2004年紅葡萄酒，每25毫升售價49英鎊(77美元)。如果覺得這樣的價格還是有些貴，顧客也可以只掏1英鎊(1.7美元)，品嘗其它世界知名紅酒。在這里頂級紅酒不再是普通人可望不可及的神話。

為了讓顧客充分享受頂級葡萄酒的帶來的樂趣，唐·戴維斯又推出了一項免費服務(wù)，顧客在品嘗美酒的同時，不僅可以在“神奇吧”休憩、小坐，還可以聽到葡萄酒爵士音樂，參加葡萄酒知識講座和普通葡萄酒盲品活動。

采取了這種“論口賣”的銷售方式以后，“神奇吧”一時間成為英國最具人氣的地方，其頂級紅酒的銷量在同行業(yè)中一路領(lǐng)先。

編輯／吳彥群