鏘鏘于心:鳳凰網營銷3.0

　　當鳳凰網2006年從鳳凰衛視旗下的官網重組而生時，綜合門戶的市場似乎江山已定，少有人看好，5年過去，差異化內容、媒體化理念、對成熟目標人群的專注及三網融合的跨平臺傳播驅動著鳳凰網高增長，并于2011年在紐交所上市。公司2012年3月發布財報，去年營收9.5億，同比增長79.8%，凈利潤1億，增長38.3%。這背后是鳳凰網怎樣的營銷探索之旅？
　　
　　 “很凰很爆力”
　　“很凰很爆力”：以影響力、實用主義、娛樂精神拓展用戶。
　　“很凰很爆力”為什么有意義？信息爆炸，第一代門戶已提供了海量、快速的信息發布，而我們則要以前瞻性、全局觀、穿透力為差異化，以探尋事件深層意義及尋求社會價值共識為制高點，做到很鳳凰、很有爆發力、沖擊力、影響力。2011年10月，我參與主持了閭丘露薇與笑蜀在中山大學以“青年與時代”為主題的對話，一起追問“青年在這個時代遭遇的最大問題是什么？”
　　如何從鳳凰衛視繼承來的精英人群向主流人群擴展？當今中國社會已從理想主義的價值理性走向了實用主義的工具理性時代，物欲主義的價值觀和消費主義意識形態在日常生活中獲得主流地位，因此，我們注重發展兩種類型內容：實用主義的，與人們現實生存壓力息息相關，如財經、民生、職場、學習、情感類的資訊；娛樂精神的，趣味性、游戲性、消遣性、參與性、個性化的內容與產品。
　　鳳凰網時尚化妝品庫結合了實用主義與娛樂精神，匯集500個知名化妝品牌，集合眾多一線美容專家，每天有上萬美容達人分享使用心得，成為國內參與人數最多的化妝品使用心得在線分享平臺。截至2011年11月，鳳凰網時尚日均覆蓋人數躍居時尚女性類網站第二位。
　　
　　4I for ROI
　　4I for ROI：以精準力、洞察力、影響力、整合力提升營銷ROI。
　　數字營銷制勝的關鍵是要能提供可以衡量的營銷效果，提升廣告主市場營銷的投資回報。2009年我們提出了4I for ROI實效營銷理念，以精準力（Intended Target)、洞察力(Insight)、影響力(Influence)、整合力(Integration)提升營銷ROI。
　　Intended Target，受眾精準性與定向力是高效營銷的前提。鳳凰網細分受眾的針對性與消費力保障了目標受眾匹配下的營銷傳播的精準性，相對于許多主要依賴規模優勢的媒體，大大減少了無效傳播及無效點擊數。以奧迪A4為例，家庭月均收入在一萬元以上未來一年打算購車的網民，在首頁頂通的投放相比其他門戶的有效CPM最低，帶給客戶的ROI最高。
　　Insight。鳳凰網以探尋事件深層意義、尋求社會價值共識為制高點，結合內容洞察、受眾及消費者洞察、行業及廣告主洞察，打造客戶的品牌美譽度與用戶忠誠度。仍以奧迪A4為例，在受眾精準匹配前提下，對其潛在消費者的深刻洞察，使目標受眾對品牌相關媒介內容深度卷入，品牌和目標受眾深度溝通，實現品牌美譽度和預購指標的大幅提升。
　　Integration。鳳凰網融合互聯網、電視網、無線網，結合內容策劃、互動應用、落地活動、公共關系、口碑營銷、媒體合作，整合集團內外電視、平媒、電臺、戶外大屏、社區等多種資源平臺，提供多層次的媒介接觸點，打造跨媒體跨平臺的整合營銷解決方案。
　　最后是 Influence，在媒體經濟從注意力經濟轉向影響力和品牌力的時代，鳳凰網以強大的媒體公信力與權威性，利用其受眾與品牌影響力，影響有影響力的人，把脈時代、引領輿論、傳播價值，強大的影響力保障了客戶營銷以及公關的ROI。
　　
　　“影響時代的力量”
　　“影響時代的力量”：價值驅動、人文精神、情感共鳴。
　　要努力超越海量信息快速發布的傳統門戶模式，就需要成為社會多元意見的平衡者與對話組織者，洞察社會、把脈時代、關注內心、探索意義、傳播價值，在做用戶平臺的同時成為真正的網絡媒體。
　　2010年，舉辦“影響時代的力量”年度盤點，區別于各大門戶在娛樂時尚財經等領域的年度盛典，我們選出的是諸如蟻族蝸居、農民工開胸驗肺、云南首設網絡發言人、哥本哈根氣候峰會、長江大學生救人等“很凰很爆力”的“事關痛癢”的事件人物，既有對這個時代正面力量的倡導，也有對深刻悲劇的原因探尋。
　　營銷大師科特勒等所著《營銷革命3.0》——營銷3.0使我們從狹隘的關注利潤，產品、消費者到深切的關注人與地球，關注那些人類千百年來所信仰的精神和普世價值。這恰是對鳳凰營銷實踐的最好總結。中國社會處在激烈轉型的時期，人們對于大小事件有越來越多的疑問、焦慮，我們要超越新聞報道本身，挖掘事件背后的意義，以價值觀來贏得用戶最深刻的認同。在財經領域，我們2007年就明確提出要旗幟鮮明地反對權貴與資本的結盟，反對國進民退：所有的報道要對公民社會和開放社會起推動力量。
　　2011年我們的內容及活動策劃與報道都體現出“價值驅動、人文精神、情感共鳴”的出發點與制高點。如資訊領域，原創自制紀錄片《911十周年—再看中國人的美國觀》等，與網友一起探尋、拷問世界變化、體制演進、良心位置、道德底線；財經領域，專題《達沃斯特別策劃：百位經濟學者評美元》，討論歐債危機、美元接二連三的貨幣超發、人民幣匯率變化等，既有經濟學意義又有敏感的民族主義情感。不僅報道大事，我們尤其重視關乎網民生存、發展可以引起共鳴的內容。
　　
　　面向未來三方面
　　面向未來：媒體價值、新聞視頻、無線營銷。
　　在互聯網廣告領域，鳳凰網的收入份額與用戶流量市場份額間還存在相當的滯后，而新聞視頻廣告與無線廣告將帶來鳳凰網廣告營銷第二波與第三波的高增長。
　　鳳凰視頻營銷的挑戰在于怎樣把 “新聞視頻的領軍者”的業界定位更好的轉化成用戶認可與口碑、視頻廣告收入。而無線互聯網領域，數百萬高端手機報用戶、iOS、android等操作系統下的各類APP應用過千萬的下載量、手機鳳凰網的巨大日均訪問量具有極大營銷潛能。
　　網絡媒體廣告增長的可持續性，關鍵來自于用戶與流量的持續增長。特別需要指出的是：碎片化傳播無法替代我們的媒體價值。在媒體消費日益碎片化快餐化的時代，鳳凰網堅持扮演著不可或缺的資訊、智慧、思想供應商的角色，釋放真正媒體的智能。
　　在這信息爆炸智慧缺失的時代，鳳凰網差異化的媒體成長與營銷探索之旅，展示出數字營銷的核心是精準營銷與互動營銷，而受眾精準基礎上的情感共鳴是傳播與營銷的最高境界，是與受眾最深度的互動。營銷3.0思想與 4I for ROI 理念的結合，使鳳凰網的營銷真正成為品效合一的新媒體、心營銷。鳳凰之鳴，鏘鏘于心！
　　（作者系鳳凰網首席運營官）