2012:車企面臨能力之戰(zhàn)

　　各大上市車企近期相繼發(fā)布2011年年報(bào)，再次驗(yàn)證了中國汽車行業(yè)呈現(xiàn)出兩極分化的新趨勢，車企都能實(shí)現(xiàn)高增長的歲月已經(jīng)一去不復(fù)返。根據(jù)2011年的年報(bào)顯示，比亞迪凈利潤同比下滑45%，江淮汽車全年凈利潤同比下降46.88%，廣汽集團(tuán)只完成了預(yù)期凈利潤目標(biāo)的85%。與此同時(shí)，即使是在車市嚴(yán)重降溫的大環(huán)境下，還是有企業(yè)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長：上海汽車、長城汽車、華晨汽車、吉利汽車的凈利潤同比增長分別達(dá)到23.38%、26.9%、24.5%和13%。在2011年，行業(yè)領(lǐng)先的汽車企業(yè)越來越強(qiáng)大，市場份額持續(xù)上升，而沒有調(diào)整好步伐的汽車企業(yè)則面臨市場份額縮水、銷售業(yè)績下滑的困境。眾所周知，中國的汽車市場已經(jīng)正式進(jìn)入新的競爭階段，部分不具競爭力的汽車企業(yè)將被淘汰。
　　未來三到五年，是汽車企業(yè)奠定市場競爭地位的重要機(jī)會。領(lǐng)先的汽車企業(yè)需要牢牢抓住每一個(gè)市場機(jī)遇，以便形成明確的市場競爭優(yōu)勢；表現(xiàn)不佳的企業(yè)應(yīng)該盡最大努力在競爭中形成差異化優(yōu)勢，在未來三到五年內(nèi)建立起核心能力，否則，它們將逐漸被市場所淘汰。我們認(rèn)為汽車企業(yè)應(yīng)該從四個(gè)方面構(gòu)建自己的能力戰(zhàn)略，從而在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的情況下更好地參與市場競爭。
　　首先，成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略是制勝的關(guān)鍵。越來越多的跨國汽車企業(yè)將研發(fā)重心放在了中國，創(chuàng)新領(lǐng)域的競爭早已拉開帷幕。若要在競爭中取勝，汽車企業(yè)就必須以最快的速度研發(fā)出創(chuàng)新且受市場歡迎的產(chǎn)品，必須升級現(xiàn)有的汽車生產(chǎn)技術(shù)，創(chuàng)造更多革新性的設(shè)計(jì)與功能。根據(jù)最新的媒體消息，吉利汽車顯然深諳其道，準(zhǔn)備在未來五年對沃爾沃汽車投資110億美元，旨在加強(qiáng)研發(fā)力量并升級沃爾沃汽車的技術(shù)。但需要明確的是，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不僅包括研發(fā)能力，還涉及管理流程、產(chǎn)品投資、決策流程、組織架構(gòu)等多方面的企業(yè)能力。此外，在產(chǎn)品戰(zhàn)略中，如何吸引頂尖設(shè)計(jì)人才并給予充分授權(quán)也是獲得產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素之一。
　　其次，銷售及營銷創(chuàng)新不容忽視。現(xiàn)在中國汽車消費(fèi)市場的細(xì)分越來越復(fù)雜。在市場環(huán)境不明朗的情況下，汽車企業(yè)應(yīng)該試著進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場并展開主動競爭。汽車企業(yè)需要制定創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略，以便在不同的細(xì)分市場中迅速且準(zhǔn)確地推廣產(chǎn)品及品牌。應(yīng)該運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體，覆蓋特定的細(xì)分市場。在三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)等低層級市場上，應(yīng)該運(yùn)用有效且富含創(chuàng)意的傳播方法和工具，從而保證傳播的效果。同時(shí)，汽車企業(yè)若要抓住低層級市場的機(jī)遇，就應(yīng)該重視渠道模式創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新：汽車企業(yè)應(yīng)該在偏遠(yuǎn)地區(qū)采取更靈活的零售方式，并且通過不斷完善服務(wù)，有效捕捉到客戶的潛在需求，不斷提升客戶體驗(yàn)，迅速贏得顧客對品牌的青睞。
　　再次，良好的運(yùn)營管理、運(yùn)營效率的提高可以推動企業(yè)的發(fā)展。運(yùn)營效率涉及準(zhǔn)時(shí)交付（OTD）、庫存管理、市場反應(yīng)、成本削減等許多方面。在市場不確定性持續(xù)加大的情況下，整車廠應(yīng)該為經(jīng)銷商提供多種車型及汽車裝飾件，以便滿足顧客需求。考慮到不同顧客對汽車的需求多種多樣，100%的庫存覆蓋率并不現(xiàn)實(shí)，因此，整車廠需要持續(xù)完善分銷及銷售預(yù)測能力，確保各地區(qū)庫存充足但不過剩，實(shí)現(xiàn)庫存合理化。此外，汽車企業(yè)應(yīng)該通過完善的訂單管理，來提升配送效率、成本效率、供應(yīng)鏈效率、市場反應(yīng)速度。如何削減成本并實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營和快速發(fā)展，將成為汽車企業(yè)的重要議題。
　　最后，開發(fā)海外市場的重要性在未來三到五年將日益彰顯。躊躇滿志的汽車企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，拓展新興市場并準(zhǔn)備進(jìn)入成熟市場。汽車企業(yè)應(yīng)該改變它們在海外市場的傳統(tǒng)交易模式，通過在當(dāng)?shù)亟⒅圃旎亍㈤_拓銷售渠道以及營銷品牌形象，更多地參與當(dāng)?shù)厥袌龈偁帯Ｔ诋?dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，開拓海外市場的難度似乎很大。然而，在市場恢復(fù)景氣前的這段時(shí)間，恰好是汽車企業(yè)開拓海外市場的最佳時(shí)機(jī)。市場風(fēng)云變幻，中國汽車企業(yè)追趕上全球領(lǐng)先車企的機(jī)遇已經(jīng)來臨，但是也稍縱即逝。企業(yè)需要馬上抓住機(jī)遇，快速建立海外市場的經(jīng)營能力，通過招聘及內(nèi)部培訓(xùn)為全球化戰(zhàn)略配備出色的管理團(tuán)隊(duì)。此外，我們可以預(yù)見，2012年全球汽車行業(yè)將開始進(jìn)一步整合，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，歐洲及北美市場將出現(xiàn)一些有價(jià)值的、可供收購的資產(chǎn)，與此同時(shí)，大量的私募基金和投資方已經(jīng)聚集到中國，摩拳擦掌，躍躍欲試。涉及重大專利及高新技術(shù)的并購機(jī)會非常寶貴，中國的汽車企業(yè)應(yīng)該做好充分準(zhǔn)備，抓住機(jī)會從西方市場收購到寶貴的資產(chǎn)和技術(shù)，從而大幅提高自身綜合實(shí)力。