誰是財富管理大贏家

時刻關注客戶及其不斷變化的需求是在各大新興和成熟市場成功的秘訣

全球經濟危機爆發之前，財富管理業務普遍采用穩健的擴張模式：尋找大量的退休儲蓄資金池或開拓像中國新富人群這樣迅速增長的市場，繼而為潛在客戶提供與眾不同的投資選擇。然而，在危機之后的經濟復蘇期，高瞻遠矚的財富管理公司意識到他們需要一種全新戰略。

促使戰略改變的一大因素是財富管理業利潤來源的迅速轉變。隨著市場日趨成熟，客戶越來越追求資產多元化，對回報的期望也越來越高，這推動了理財的方式從儲蓄轉向投資。不過，巨大的退休儲蓄資金池仍然舉足輕重，特別是對發達國家而言（參見圖1）。

在金融危機中的慘重損失讓客戶愈發重視投資風險和信息透明度，全球各國皆如此，財富管理市場蓬勃發展的中國也不例外。

在岸財富管理日趨流行，一方面因為當地的財富管理機構能夠提供更完善的產品和服務；另一方面是由于跨境稅收套利的重要性降低，而且客戶也減少了對個人財富隱私的顧慮。

與此同時，財富管理機構正努力適應持續變化的客戶需求，非量身定制的萬金油式財富管理方法已成為過去。

財富管理機構面臨著雙重挑戰：一方面，金融危機過后，各國的監管制度差異增大，財富管理公司不得不做出相應調整。另一方面，除了要適應各國監管政策之外，財富管理還要提供差異化產品來滿足不同細分客戶群日益增長的需求。

結構性產品、貨幣掉期和IPO等專業化產品以前只提供給機構，但現在也廣泛開放給個人。

大多數國家的銀行在交易產品和銷售網絡方面擁有堅實基礎，有助于他們把握住財富管理領域中的發展機遇。在美國，處于有利地位的是先鋒基金（Vanguard）、嘉信理財（Charles Schwab）等提供財富管理平臺的機構，以及美林銀行（Merrill Lynch）和摩根士丹利美邦公司（Morgan Stanley Smith Barney）等經紀商。

不過，專業化的競爭對手不斷涌現。在全球各國，越來越多的專業化財富管理機構從銀行那里分得了份額。許多專業化機構都把自己定位為不依賴于產品設計者的獨立方，即要做買方和賣方之外的獨立第三方。這一趨勢在美國和英國最為顯著，在印度和中國也初現端倪（參見圖2）。

在財富管理市場的變化過程中，一個最重要的戰略主題已經浮現：在經濟復蘇中脫穎而出的行業中的大贏家們將會建立新的定價機制和服務模式。為了更好地了解這一主導行業發展方向的機遇，我們仔細研究了財富管理客戶尚待滿足的需求，分析了業內三種主要商業模式的相對優勢，并再度檢驗了那些行之有效的方法，從而確定財富管理機構如何投入其資源最為有效。

客戶現在需要什么

在財富管理市場，成功關鍵在于密切關注客戶不斷變化的需求。

貝恩公司全球財富管理報告分析了20家公司的特點，這20家公司占據著全球約10％的資產管理規模。除此之外，我們還訪問了100多位業內的資深高管。所有分析結果都證實了一個挑戰：盡管客戶前所未有地傾向于選擇專業財富管理機構進行理財，但他們卻比以前更加小心謹慎，不會輕易信任別人。

因此，持久而可信的客戶關系顯得更為重要。優質的客戶體驗有助于建立高忠誠度，這對于提高收益率來說至關重要。貝恩研究顯示，相對于普通客戶，忠實的客戶會把更多收入交給他們的金融服務提供者來管理，還會向朋友和同事進行推薦。對于財富管理機構來說，服務忠實客戶的成本也更低。

贏得富裕人群信任的財富管理公司有望獲得可觀回報。這些富人的年家庭收入至少是10萬美元。我們的研究指出，一個忠實的富人客戶為財富管理機構創造的收益是普通客戶的3.5倍。然而，贏得富人的信任并不容易，以美國為例，調研發現對委托機構最不滿意的客戶正是這一人群。分析還顯示，如果把負面評價的影響考慮在內，一個不滿意的客戶價值為零。

對于許多財富管理公司來說，恰當的做法是為客戶委派一位了解客戶需求并值得信賴的客戶經理。客戶尋求的是專業意見，因此經理應做好充分準備，為客戶定制資產規劃。在新興市場，客戶對于不同資產價格的變動趨勢具備越來越高的辨識能力，優秀的客戶經理需要為客戶提供一系列的資產管理選擇方案。

客戶關注重點的多樣性凸顯了財富管理公司所面對的一個主要難題：許多公司建立的盈利模式，不是基于全球規模，就是基于某一國市場。然而，基于全球的盈利模式難以緊跟不同國家當地客戶的需求變化趨勢；基于某一國的則難以將業務拓展到國外市場。絕大多數財富管理機構仍然追求一種萬金油式的戰略，努力不懈地打造著看似全球通用的模式，但是，這種模式在很多國家的當地市場卻毫無競爭優勢。因此，財富管理公司必須面對業務設計的一個重要權衡：如何降低產品設計成本，同時又能保證一線員工可以靈活定制產品以贏得客戶？

一些最成功的財富管理公司采取的方法是迅速建立一流的客戶經理人才庫。作為公司與客戶接觸的關鍵點，客戶經理了解客戶的需求，他們的工作重點及價值絕不僅僅是回答問題或提供便利。有技巧的客戶經理十分清楚培養客戶關系要以客戶需求為中心，而非硬性推銷產品。他們密切關注客戶的財務狀況并主動提供建議，并確保交易操作等客戶體驗的每一個細節都順暢便捷。因為所有這些都會影響客戶的滿意度。

眾多領先的財富管理機構已經開始在內部培養這些新的客戶關系管理能力（參見圖3）。最有效的方法包括持續不斷地當面進行關于銷售、客戶關系和產品技術等方面的培訓，以及像瑞銀證券（UBS）采用的遠程常規培訓。公司開展這些項目旨在不斷完善員工的職業發展。顧資銀行（Coutts）則采用了另一種方法，即為特定的客戶細分群體提供專門的業內培訓。

在競爭愈發激烈的環境中，讓客戶滿意的客戶經理成為財富管理公司投入的重點。他們必須擁有恰當的資源、良好的培訓與合適的產品才能吸引新客戶同時留住已有的委托人。業績最好的客戶經理積極關注客戶的需求并予以滿足。在美林銀行，客戶經理有權在明確規定的范圍內調整費用和折扣。

三類商業模式

市場趨勢和貝恩的研究都表明，所有全球性財富管理公司在試圖調整和適應全球經濟危機后的新環境時，均面臨一系列相似的挑戰和客戶需求。但是財富管理是一個復雜的行業，為了吸引同一批基礎客戶，即富裕人群，財富管理機構采用了不同的模式。這個背景至關重要，因為每一種主要商業模式都有不同的盈利模式，而盈利模式又決定了各自新的定價和服務模式。

財富管理三大商業模式分別為全能銀行、平臺公司、私人銀行和經紀，其中沒有一類能夠主導全球的財富管理市場，原因之一在于他們是針對不同目標客戶而建立的。并沒有哪一個模式具備絕對優勢，根據每家公司對新環境的不同適應程度，每一種模式中總會有贏家和輸家。事實上，每一種模式都擁有獨特優勢，而每一家財富管理機構都會通過建立更大規模、培養更強能力，來將這種模式的特長發揮到極致。

全能銀行

以花旗銀行（Citibank）、匯豐銀行（HSBC）和富國銀行（Wells Fargo）為代表，這類銀行設立各大事業部來處理客戶的不同需求，從而贏得了堅實的多元化客戶基礎。他們尋找資產超過10萬美元的客戶，收益主要依賴于客戶經理的努力和業績。在大部分市場中，當地銀行總是占有最大份額，但在個別市場，其份額正漸漸流向另兩種商業模式下提供特定產品的佼佼者。

許多全能銀行的應對措施是在原有傳統交易和貸款的基礎上，開發新的投資和保險產品，運用銷售能力來打造財富管理業務。其關鍵在于向傳統銀行業務的客戶進行交叉銷售。比如，傾向大量存款的人或成功的小企業主都是銀行財富管理部門跟進的主要對象。憑借標準化、規定嚴格的銷售管理，以及不同業務之間進行整合以降低成本的方法，成功者的業績將更上一層。

平臺公司

先鋒基金和嘉信理財等公司通常借助網絡或呼叫中心等低成本的渠道來為自行理財的投資者提供產品。這些公司致力于在客戶需要時予以支持。例如，客戶可以使用公司的在線資產分配工具制定退休金計劃，或者安排一位財富管理顧問提供個人咨詢服務。領先的平臺公司大力投資樹立自己的品牌，直接吸引更多客戶。他們的重點目標客戶是可投資財富高于25萬美元的人群。

這種盈利模式對規模有所要求，只有足夠大的平臺才能應付網絡和呼叫中心的龐大業務流量。如嘉信等一些平臺公司也擁有實體門店，但是絕大多數的業務仍然是通過電話或網絡開展的。既然許多客戶選擇自行管理與接受咨詢建議雙管齊下的方式來理財，他們就提供更多咨詢，以及賬戶查詢、抵押貸款等其他服務，為自己與銀行的競爭增加籌碼。

私人銀行和經紀

這類公司專營財富管理，為高凈值人士和富人客戶提供一整套的服務與咨詢。他們的目標客戶資本凈值超過100萬美元。在新的市場開發當地業務建立本土財富管理規模時，瑞銀和瑞信銀行（Credit Suisse）等全球性的私人銀行經常面臨收益率方面的挑戰。美林和摩根士丹利美邦公司等經紀則依賴于他們的金融顧問，這些顧問會分走很大一部分利潤。

財富管理專家在美國、英國等市場受到了獨立金融顧問的沖擊，目前正迅速將傳統債券業務轉向全方位的咨詢，并配以全套的銀行、支付、借貸、投資等產品和服務。

他們的品牌就意味著“財富專家”和“定制化的建議”，這是一項巨大優勢。他們的領先之處還在于按財富級別設定的等級服務與全系列的產品和服務。值得一提的是，瑞信銀行和摩根士丹利美邦公司等還通過高薪、深度培訓以及強大的后臺支持系統等激勵方式，贏得優秀的客戶經理，在人才戰中大獲全勝。

財富管理大贏家的共性

盡管三種財富管理模式都具備與眾不同的優勢，但貝恩的客戶經驗與調研結果均顯示，不同模式中的佼佼者都有共通之處。

清晰定位，以客戶需求與預期為導向

行業翹楚都明確將自己的品牌定位為財富管理公司，這并不意味著他們砸重金投放電視或機場廣告，而是踏踏實實地做好了基礎工作。他們通過公關和在當地舉辦活動引起目標客戶的關注，例如花旗的類似舉措在亞洲收效甚佳。其秘訣在于令客戶感到與眾不同，如邀請客戶與一位著名的公眾人物共進晚餐。花旗分行的客戶會受邀攜其親友參加講座，聆聽權威人士就固定收益投資等話題的演講。行業贏家們還會用優惠來吸引新的客戶。匯豐會提供免費的跨境多幣種交易業務，令擁有至少10萬美元的客戶在美國、中國香港和澳大利亞之間便捷地轉移資金。

除此之外，他們還提供足夠豐富的產品和服務類別與選擇，最大限度地滿足客戶需求。這些產品和服務可以拓展到保險、借貸、顧問、交易執行等。瑞銀的客戶可十分便利地在全球各地的證交所進行買賣。部分公司為投資至少5萬美元的客戶打造結構性產品，追蹤一藍子商品的價格走勢（按所選幣種）。在中國，某家公司憑借豐富的產品和服務為小企業主同時打理公司及個人業務，因而積累了一定的小企業主客戶。這一群體對財富管理機構而言頗具吸引力。

夯實基礎，配備合適的產品與人員

按不同職業或財富來源為客戶量身定制產品和服務是鞏固客戶關系的絕佳方法。顧資銀行為土地所有者（主要是農場主）、企業高管和體育明星提供專門的服務。精通農業及行業運作的顧資團隊負責為土地主提供咨詢。職業運動員則會得到來自于曾經是體育迷或運動員經紀人的客戶經理的投資建議與協助。

一些機構的客戶經理獲得的培訓普遍很少，甚至根本沒有。相比之下，出色的財富管理機構則為客戶經理準備大量培訓，給予大力支持，提供更高的薪酬。

美林銀行在新澤西設立了一個培訓中心，通過面對面的指導傳授不同的知識與技能，廣泛涉及從如何規劃資產分配到如何參與社交活動等主題，令客戶經理掌握適當工具，走向成功。這是一個長期持續的過程，經理們需要經常溫習培訓課程。美林還要求團隊領導作為良師益友指導下屬。而對于公司規定等更為常規化的指導，美林則采用在線學習方式。

巧搭交付平臺，保證低成本與高效率

一些公司勇于創新，采用巧妙方法在控制成本的同時留住現有客戶并開發新的業務。現已并入富國銀行旗下的美聯銀行（Wachovia Bank）借助已有客戶的口碑推薦來降低贏得新客戶的成本。

富國銀行將私人銀行家和經紀與商業和投資銀行家聯合在一起，后者擁有企業主和企業資深高管的人脈資源。富國銀行謹慎地評估與他們的合作，富國銀行對他們進行打分并排名，表現最佳者將獲得獎勵。瑞信銀行則詳盡評估、深入追蹤重點關注的客戶。

另一個行之有效的方法是致力于保留現有客戶，這比贏得新客戶的性價比更高。

摩根士丹利美邦公司每周都會根據財富管理客戶經理創造的收益對其打分，還會評估客戶的滿意度。這些做法對于公司贏得更多客戶業務至關重要。作為一項有效措施，主管會詢問客戶經理其客戶的需求，探尋更好的服務方法，以爭取更多業務并鞏固客戶忠誠度。比如客戶是否打算賣掉他們的業務？如是，則公司可以安排專家協助客戶，并擬定信托計劃來打理出售業務帶來的財富。

贏得并提高客戶忠誠度任重道遠。嘉信持續不斷地追蹤在所有渠道獲得的業務，主管會在部分客戶完成交易之后電話跟進，收集反饋以便改進。公司還會分級別對員工進行打分。連客戶致電更新地址這種日常業務也會被追蹤。

瑞信銀行配置統一的后臺支持系統為客戶經理創造成本和技術優勢。除美國以外，該公司在全球范圍內均使用同一個系統。

結論

財富管理公司不妨回答以下關鍵問題來獲得指引，以制定正確舉措：

如何為最重要的客戶群體以及規模最大和增長迅速的市場定制你的商業模式？

是否擁有令人信服的價值定位，足以吸引客戶經理從競爭對手那里來投奔你？

采取怎樣的制勝戰略？

回答這些問題是財富管理機構踏上成功之路的第一步。■

作者Sameer Chishty是貝恩公司駐香港辦事處合伙人、亞太區金融服務業領導成員，Maureen Erasmus是貝恩公司駐倫敦辦事處合伙人，Jeff Oberstein是貝恩公司駐紐約辦事處合伙人