國內(nèi)高端雜志廣告經(jīng)營中存在的問題

摘 要：雜志走向市場化的標志之一在于其利潤來源以廣告為主。近年來，我國國內(nèi)高端雜志的發(fā)行收入與廣告收入各占總收入的50%。其廣告收入與發(fā)行收入基本持平，但廣告版面與內(nèi)容版面比率偏低，僅為1：8，遠遠低于美國等期刊業(yè)發(fā)達的國家1：1的比率，暴露出其廣告量不足的問題。本文通過分析國內(nèi)高端雜志廣告經(jīng)營模式，著重指明以《瑞麗》、《環(huán)球》為代表的高水準雜志在廣告經(jīng)營中存在諸多問題及應對措施。

關(guān)鍵詞：高端雜志；廣告；問題

中圖分類號：F713.82文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2011）08-0220-01

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，財富階層規(guī)模不斷壯大，消費能力得到了迅速提升。高端雜志，如《瑞麗》、《時尚伊人》、《男人裝》、《NBA體育時空》等雜志都很受讀者的喜愛，尤其是在北京、上海、廣州、成都等購買力相對較強的城市。然而另一方面就是這類雜志在廣告經(jīng)營中還存在一些問題，因為廣告與利潤相關(guān)，只有解決好廣告的問題，吸引更多的“高端”客戶投放長期而穩(wěn)定的廣告，才是自身發(fā)展的有力保障。綜合起來，目前我國高端雜志廣告經(jīng)營上主要存在以下問題：

一、自身的廣告宣傳不夠，客戶群過于狹窄

據(jù)一項針對《環(huán)球》雜志的廣告的調(diào)查，顯示曾在長達一年的時間內(nèi)，只有十五個品類的商品在《環(huán)球》上投放廣告，而紅酒、高端地產(chǎn)的頻率則很低，電腦和汽車類投放頻率占據(jù)六成多。而且更多的投放類型是某品牌在短期的3-5期連續(xù)刊登廣告，然后長期銷聲匿跡，再出現(xiàn)新的廣告客戶。可見其存在的客戶群狹窄，忠誠度低的情況。

自身的廣告宣傳不夠也是一個問題。《環(huán)球》雜志上很難看到對雜志自身資源優(yōu)勢的宣傳，“只為他人做嫁衣”成了限制《環(huán)球》樹立品牌形象，及時溝通信息的瓶頸。反觀《環(huán)球》的競爭對手《新周刊》——經(jīng)常能見到其對雜志內(nèi)容的總結(jié)和前瞻性介紹，及時的溝通信息有利于廣告主了解情況，適時投放廣告，提高廣告接觸的毛評點。

二、廣告西化嚴重，須加強本土化意識

我國的高端雜志大都有版權(quán)合作的國際背景，廣告的制作大多是由廣告主方的國際設計師來完成。以國內(nèi)時尚雜志《瑞麗》為例，只要發(fā)揮“拿來主義”照搬發(fā)布就行。但由于地區(qū)與地區(qū)之間存在的歷史傳統(tǒng)、文化底蘊和時尚趣味的差異，中國的讀者還難以理解適應西方時尚廣告的廣告思維。對于一個難以理解的創(chuàng)意內(nèi)容，連最基本的認識都難以達成，又怎能讓人接受其傳達的文化和生活方式呢？因此，廣告內(nèi)容本土化趨勢勢在必行。

廣告內(nèi)容本土化必須貫穿于辦刊的全過程。即要吸收借鑒西方理念，要在品牌風格統(tǒng)一的大環(huán)境下，在編輯運作過程中加強本土意識，在廣告中加入具有中國歷史文化特色的廣告元素，或符合中國讀者口味和思維的廣告創(chuàng)意，確保廣告更貼近本土讀者，同時也能向國外傳播東方文化的神韻。

三、廣告創(chuàng)意簡單、平庸，與雜志本身特點不切合

《環(huán)球》雜志融知識性、趣味性、權(quán)威性于一體，以報道國際時事為主。在新聞全球化的背景下，全面洞察國際風云動態(tài)，到目前為止已經(jīng)發(fā)展成為在中國頗具影響力的全球時事新聞刊物。有著獨立明確的定位與辦刊理念，也顯現(xiàn)出自身的風格與特色。

然而其廣告創(chuàng)意理念卻平庸化，廣告創(chuàng)意與雜志的切合點相距很遠，很少有能讓人稱道的創(chuàng)意，也很少有能讓人過目難忘的文案。也許是好多企業(yè)直接把刊登于別的期刊雜志的廣告投放于《環(huán)球》，導致《環(huán)球》雜志的廣告特點不夠鮮明，在電子類期刊雜志上看到的手機廣告，同樣見于《環(huán)球》雜志，而沒有加上更精英化的元素，所以在廣告內(nèi)容上很難與同類期刊區(qū)分開來。

四、廣告同質(zhì)化競爭激烈，市場細分化是必然之路

如今，各類雜志廣告也存在趨同現(xiàn)象，當流行發(fā)展到千篇一律，還有什么流行可言？更何況是標榜流行文化的時尚雜志。同質(zhì)化競爭在所難免。競爭的結(jié)果是雜志為吸引讀者贈送超值禮品，這又引發(fā)了另一場禮品大戰(zhàn)。這種促銷方式的后遺癥是，讓讀者對雜志產(chǎn)生預期心理，但矛盾的是雜志不可能每期都有促銷贈品，這無疑會對之后的發(fā)行產(chǎn)生難以估計的負面影響。中國高端雜志的廣告市場開發(fā)還很小，遠遠達不到歐美的水平，在市場細分方面還有很大的潛力。與其在已開發(fā)成熟的廣告市場拼得你死我活，不如向分層更細的新市場開拓，開發(fā)和滿足讀者的個性化需求，擴展廣告市場的發(fā)展空間。畢竟需求有多大，市場就有多大。

五、廣告內(nèi)容過于物質(zhì)化，應融入人文關(guān)懷精神

很多雜志廣告的內(nèi)容大多流于表象，強調(diào)感官刺激、夢幻制造和流行的販賣，物質(zhì)化、商品化氣息極濃。譬如《時尚》雜志，在向讀者傳播廣告的同時，還應向讀者介紹廣告流行符號的深層意義，讓讀者洞悉時尚蘊含的人文精神理念，最終使讀者在感受時尚文化、學習時尚精神的過程中獲得建立自我品位的啟示。高端雜志廣告，尤其是在我國，只是一個消費引導手冊。一個人品位的提升還要靠讀者根據(jù)自身情況，例如經(jīng)濟水平、文化素養(yǎng)等因素來完成。這就需要雜志的編輯出版人員把握好廣告的價值取向，通過公益廣告等手段來調(diào)和商業(yè)廣告過重的銅臭氣息。

六、廣告資源整合率比較低

高端雜志的廣告主大多財大氣粗，不缺廣告資金。再以《環(huán)球》來說，他們自身從紙媒上刊登廣告來獲取收益的利潤額很難有新的較大的突破，所以《環(huán)球》雜志應該對新廣告媒體的開發(fā)和推廣上予以重視。現(xiàn)在《環(huán)球》已經(jīng)開設了網(wǎng)絡版，但其網(wǎng)絡版卻沒有任何商業(yè)廣告，連軟文我們都看不到，這就是沒有合理利用新媒體，沒有利用文本、圖象、音頻、視頻進行整合營銷傳播。

其實，在談媒體整合的時候，我們更應該把著眼點放在《環(huán)球》雜志社本身，雜志社應該主動而積極地去拓展媒體整合途徑，并把整合后產(chǎn)生的巨大的廣告價值空間應用于廣告項目的開發(fā)和運作上，這樣，雜志的廣告價值的獲取才有可能達到最大化。

作者單位：海南師范大學文學院

作者簡介：汪書春（1990— ），男，安徽安慶人。海南師范大學文學院2008級新聞學本科生，研究方向：新聞學。