淺析蘋果直營店對其品牌形象的傳播

摘 要：在現(xiàn)今品牌至上的時代，對于一個品牌的生存與更好發(fā)展，在消費者心中形成優(yōu)秀的品牌形象是至關重要的，而直銷店作為與消費者直接接觸的部分，是企業(yè)進行品牌形象傳播的關鍵方面。蘋果直銷店利用多種元素將品牌形象有效地傳播給消費者。

關鍵詞：品牌；品牌形象；蘋果直銷店；外形；店內裝飾；產(chǎn)品形象；服務提供者

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2011）08-0222-02

現(xiàn)今的企業(yè)競爭主要是品牌的競爭，其背后是品牌形象的競爭，品牌形象通常是指在市場上和社會公眾心中，企業(yè)或某個品牌所表現(xiàn)出來的個性特征，它體現(xiàn)在消費者對品牌的認識與評價。

美國著名品牌專家萊瑞·萊特曾說過：“擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有居市場主導地位的品牌。”品牌的形成與建立，品牌形象的傳播與經(jīng)營，在解決了同質化消費時代的營銷難題之后，就早已被企業(yè)所認可，也正是現(xiàn)代企業(yè)實施企業(yè)整體戰(zhàn)略的關鍵部分。一個企業(yè)的品牌形象會通過諸多方面?zhèn)鬟_出來，企業(yè)文化、品牌標識系統(tǒng)、產(chǎn)品、銷售終端、使用者、售后等等。想在消費者心中塑造一個優(yōu)秀的品牌形象，在市場中形成堅實的品牌基礎，需要企業(yè)連貫、全面與持續(xù)地進行品牌形象傳播戰(zhàn)略。銷售終端是消費者最后實施購買行為的地方，也是塑造與傳播品牌形象最為捷徑和直接的地方。直營店作為由總公司直接經(jīng)營與管理的零售點，更加能精確地傳達一個企業(yè)的品牌形象，是消費者感受品牌的最佳地點，更是企業(yè)特別用心的部分。

論各大企業(yè)對直營店的經(jīng)營，蘋果公司稱得上是特別用心良苦的，由蘋果店門前一次次排起的長隊到其引爆的次次潮流，可以看出蘋果直營店的重要意義。有人說“果迷”們對蘋果的喜愛有點近乎虔誠教徒對宗教的無條件崇拜，似乎有些不可理解，而直營店可能是大多數(shù)“果迷”進入這個宗教的最先入口。有些人可能是被蘋果產(chǎn)品吸引而帶著好奇來到了蘋果直營店，而直營店則會通過無處不在的細節(jié)將品牌形象傳播給顧客，讓消費者在不知不覺中形成蘋果特有的品牌形象，在形成購買行為的同時，使越來越多的消費者成為品牌的忠誠擁護者。

一、整體外形彰顯蘋果品牌的獨特用心與年輕時尚

全球的蘋果直營店主體結構都是幾乎一樣的“水晶盒子”，加上不銹鋼架構以及懸架在頂端的巨大LOGO，整體造型簡潔明快更顯精致，與蘋果產(chǎn)品一般，更如其企業(yè)一般。走在遠處，尤其是陽光明媚的日子，你一定會被那個巨大的美麗建筑所吸引。更為重要的是蘋果直營店的選址，蘋果公司對其直營店選址非常講究，據(jù)稱現(xiàn)已成為紐約第五大道新地標的直營店曾花費了五年的選址時間，可見其用心。如此的用心必會贏得部分消費者對其品牌的放心與信任，在有心或無心中傳達了品牌的細致用心。

中國首家蘋果直營店選址三里屯village，上海浦東店與東方明珠遙相呼應，所選地點不是當?shù)匦滦徒?jīng)濟中心與科技中心，就是旅游勝地，蘋果直營店與其周圍的地理環(huán)境和人文環(huán)境非常協(xié)調，成為其中顯眼的坐標建筑，熱鬧的氣氛烘托出蘋果品牌的發(fā)展迅速與時尚潮流感。

二、內部裝修引領人們進入“蘋果王國”

（一）整體格調協(xié)調一致引人入境

進入蘋果中國首家直營店，整體的主色調是象牙白色，如同蘋果產(chǎn)品經(jīng)典的白色機身，墻壁上鑲嵌著的圖片與蘋果機開機畫面一模一樣，仿佛出自同一生產(chǎn)線的大型蘋果機，在無形中已經(jīng)將品牌印入了你的記憶。

一樓為產(chǎn)品展示區(qū)即顧客體驗區(qū)，布局簡約實用，二樓為天才吧與配件零售區(qū)，最為別致的是連到二樓的是一條設計大膽且吸引眼球的玻璃樓梯，如同蘋果品牌一樣總是以獨特另類的方式給人們以驚奇與驚喜，再配之喬布斯慣用的饑餓營銷戰(zhàn)略，讓人們對蘋果品牌保持始終不減的熱情，這份熱情正是消費者心中蘋果獨特個性新穎的品牌形象。

（二）完美細節(jié)巧妙融合品牌信息

同時蘋果獨特的品牌信息更是在店內設計細節(jié)中無處不在，展臺桌、椅子、樓梯欄桿甚至小螺絲都帶著蘋果品牌的氣息，似乎與蘋果機一樣都是出自同一個設計師的系列藝術品。

如此完整一致的品牌信息指向了同一個方向，就是產(chǎn)品，品牌形象的基礎落腳點都是產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象的最終目的也正是為了產(chǎn)品的銷售。蘋果店無處不在的細節(jié)可謂是一箭雙雕，在消費者的視線范圍之內將完整的品牌信息產(chǎn)達出來，在消費者心中形成完整一致、不斷追求完美的品牌形象；同時將產(chǎn)品信息巧妙地融入進這些細節(jié)，形成區(qū)別于其他品牌其他產(chǎn)品的品牌相對產(chǎn)品的形象體系。

三、良好的產(chǎn)品形象是品牌形象的堅實基礎

產(chǎn)品形象與文化形象是成功塑造品牌形象的內在構成要素，而產(chǎn)品形象更是品牌形象的基礎，是與品牌功能性特征密切相關的形象要素，被稱為“品牌的功能性”。所有終端零售店都非常重視這一點。蘋果直銷店除了上文提到過的將產(chǎn)品形象潛移默化地融進店內裝飾細節(jié)外，同時通過產(chǎn)品展示與品牌體驗諸多方式也將豐富的產(chǎn)品形象多方位的傳達出來，在品牌形象塑造與傳播的基礎性和功能性方面發(fā)揮了重要作用。

（一）產(chǎn)品展臺設計人性化。用來放置蘋果產(chǎn)品的展臺都是人性化的開放性格局，可以讓顧客零距離的觀看接觸到蘋果機，與那種放置在柜臺后面的展臺相比，在自由放松的氛圍中縮短了與顧客之間的距離，易使消費者對蘋果品牌產(chǎn)生親切感與信任感，對品牌形象的深度傳播打下基礎。展臺擺放位置也極具人性化，基本均為環(huán)形對稱，對于臺式機來說可以將其整個展示出來，便于顧客多角度的觀看了解，品牌形象的人性化特點表露無遺。

（二）產(chǎn)品展示彰顯“王者”風范。身處蘋果店內，最吸引你眼球的一定是展臺上整齊的蘋果產(chǎn)品：象牙白的MacBook，同樣蘋果經(jīng)典白色的ipad，還有風靡全球的糖果色ipod。每個產(chǎn)品旁邊擺放著一份產(chǎn)品性能的介紹，再無其他，有些像藝術品的擺放形式。在這里你一定看不到傳統(tǒng)零售店內貼滿了的產(chǎn)品海報或是打折降價，正如喬布斯開設直營店的初衷原則之一那樣，“傳遞重點的信息，而不是所有的信息。”

如此的舉動與世界頂尖奢侈品專賣店一樣顯得似乎有些另類與驕傲，但敢于做出如此舉動的一般都是處于優(yōu)勢地位的優(yōu)越者，蘋果在同等類產(chǎn)品中確實處于優(yōu)勢地位，但這決不是蘋果這樣做的真正原因。直營店的主要作用就是銷售產(chǎn)品，可是蘋果品牌直營店想收到的最好效果是讓消費者首先被產(chǎn)品所吸引，走進蘋果世界，從而刺激購買欲，形成購買行為，并不是通過赤裸裸的推銷促成單次的購買行為。

（三）產(chǎn)品體驗促進品牌體驗。產(chǎn)品被稱為“品牌的功能性”，即產(chǎn)品必須能夠滿足消費者功能性需求，如果功能性不能得的滿足的話，那么再豐富完整的品牌形象也不過是一個空殼子 。蘋果產(chǎn)品作為科技娛樂類產(chǎn)品，其功能性的強大注定了其近乎完美的產(chǎn)品形象，功能性需求是否可以得到滿足是需要進行體驗才知道的。

蘋果直營店都設有體驗區(qū)，據(jù)稱蘋果浦東店共準備了240臺不同類型的體驗機供消費者試用體驗。產(chǎn)品體驗是消費者與產(chǎn)品進行互動的一個過程，在此過程中體驗達到甚至超出了預期值，消費者對產(chǎn)品價值與蘋果品牌價值就會形成認可，繼而形成優(yōu)秀的品牌形象。當然這個形成過程可能是逐層遞進的，初次體驗是偶然的，此次偶然體驗得到了滿足，會繼而進行多次體驗，直至成為品牌的忠實擁護者，相信許多蘋果的使用者都是通過先不同途徑的體驗繼而喜歡上蘋果產(chǎn)品 。

四、服務提供者傳遞最佳品牌形象

在蘋果直營店里另一道絢麗的風景就是統(tǒng)一著深藍色上衣的工作人員，他們專門為顧客提供咨詢、技術處理或是其他服務，他們有一個統(tǒng)一的名字叫Genius。據(jù)權威機構統(tǒng)計，要求消費者給導致忠誠的顧客體驗的不同屬性評分，按其重要性得出的次序依次為：員工，產(chǎn)品及其服務質量，地點（便利），產(chǎn)品特性，價格，政策和程序以及促銷和廣告。

服務提供者是直營店內能夠傳播品牌形象最靈活的應用元素，也是進行品牌體驗的重要部分。蘋果直營店內的Genius都是經(jīng)過層層選拔并經(jīng)過半年以上培訓的，仔細觀察，他們都有著以下一些鮮明的特征：1、年齡均為二十歲到三十歲的時尚年輕人；2、他們大都面目清秀，是年輕人群里容易招人喜歡的面容，并且妝容干凈，舉止大方得體；3、具有很高的品牌專業(yè)素質和技術知識，能夠解答顧客各種疑難問題；4、充滿熱情，不管是對蘋果品牌，還是對工作與生活都是積極向上，飽含熱愛的；5、服務態(tài)度非常好，不光是作為品牌的工作人員，更像是與顧客交流使用體驗的朋友。

每個消費者心理都有一個消費體驗預期值，除產(chǎn)品外，這些熱情服務的工作人員總是能提供超出預期值的服務質量。逐條對應，你會驚奇的發(fā)現(xiàn)這些服務者的特征不也正是蘋果品牌形象的特征么？年輕活力、精致高端、專業(yè)、熱情、時尚。

蘋果直營店內的這些員工是品牌最直接接觸消費者的有利互動，他們提供產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品服務以及售后服務，將蘋果品牌形象在與消費者的互動中加以強化和鞏固，給消費者完整的品牌體驗，形成完整良好的品牌形象。

整體架構、店內布置、產(chǎn)品擺放與服務提供者共同組成了一個完整的蘋果品牌直銷店，在達成購買行為的同時，直銷店通過無處不用心的細節(jié)將蘋果的品牌形象有效并高效的傳播出去。蘋果直銷店像一個巨大的魔力水晶盒，將靠近他的人都吸引過來，以上提到的諸多應用元素就是魔力粒子一般，散發(fā)著蘋果品牌的魅力，傳遞著品牌價值，在消費者心中形成品牌形象，最終使其成為蘋果品牌的忠實擁護者。

作者單位：河北大學新聞傳播學院

參考文獻：

[1]馮麗云，耿凱燕，劉天成.品牌營銷[M].北京:經(jīng)濟管理出版社，2006.

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