淺議從顧客真識進行市場定位

摘 要：對于一個企業來說，在進行經營之前首先要做的一件事情就是進行市場定位。滿足了市場的需求，才能反過來使得企業運營下去。如何進行市場定位，這一問題在之前的文獻中也已經得到了專家學者的廣泛討論。本文主要采用文獻法進行研究，淺議了如何了解顧客真識，為以后進一步研究提供理論基礎。

關鍵詞：市場定位；顧客；真識

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2011）08-0228-02

引言：市場定位方面的研究在以往的文獻中已經進行了大量的闡述，很多專家學者在這個問題上提出了自己的想法和建議。越來越多的證據表明，只有知道目標市場的情況，進行了清晰的定位，才能了解品牌和企業應該走的方向和道路。

一、市場定位

現在眾多學者贊成的觀點是進行消費者市場細分以后確定目標市場。Kotler和Keller認為（2006），目標營銷包括三個活動：市場細分，市場目標化和市場定位。易磊（2008）認為，企業應該滿足消費者需求，以顧客感知為導向進行品牌定位。白焰認為，定位源于產品。要在目標顧客頭腦中為自己的產品找位置。袁武林（2009）贊成用四維定位法來進行市場定位。即從產品、價格、促銷、和分銷四個方面出發，樹立產品或服務在目標市場上的獨特形象，提高企業產品或服務的競爭能力。

根據Frances等人從英國特許營銷協會（CIM，2001）尋找的定義：市場營銷是負責區分，預測和滿足顧客需要的營利性的管理過程。我們可以看出，市場定位就是預測顧客需要。而Harri Lorentz認為，為了保持和創造競爭優勢，企業必須把他們的需求供應網絡的有效性提高，并且變成顧客導向式。而在Yu Henry Xie等人的文章中，引用了Caroll等人的言論：對于公司企業來說，考慮不同顧客的偏好是其最重要的資源。通俗的話說，就是要知道你的顧客是哪些人，他們想要什么。

二、顧客真識

首先，顧客真識（insight）的意思是要對顧客進行深入了解。從Merlin等人的觀點我們可以看出，從真識（insight）的定義出發，就是“看清、看深的能力”，因此顧客真識就是獲得關于顧客及市場的深度知識，從而幫助管理者進行決策的能力。不是簡簡單單的市場調查就可以，而是通過各個方面各個手段來調查客戶群的“片段”，大量片段拼湊起來，最終形成一幅大型圖畫，展現在企業的面前。

顧客真識的了解與管理應該是屬于市場定位的范疇，不僅如此，還應該是市場定位所應該進行的主要工作任務，也是市場定位科學化的基礎。從Merlin等人的著作可以看出，顧客真識與消費者行為研究有很大的聯系。包括要進行客戶關系管理（CRM），包括要研究消費者的動機和行為，甚至兩者都要進行消費者描述。因此，在顧客真識文獻不是很充分的情況下，我們可以回顧一下消費者行為研究和顧客真識相統一的方面目前的研究成果。

對于一個企業來說，顧客真識更多的需要了解群體消費者行為的特征。目標市場的顧客是一群什么樣的人？他們有什么共同的生理需求和心理需求？Leon說“一個群體可以被定義為兩個或更多的人相互聯系去完成個人的或共同的目標?！?，我們可以從顧客群體分析中看到潛在顧客應該是什么樣子，非潛在顧客又有哪些特征，修改關系條款，還是拒絕建立關系。

從消費者的消費動機來看，許多研究通過研究個人特質和環境影響來提出消費者的消費動機理論。根據Jeffrey的動機形成過程模型，可以看出，沒有實現的需要、需求與欲望導致了緊張，而這一緊張情緒導致了動力。消費就是滿足欲望?，F在的國外動機理論研究已經細分化。研究網絡產品，綠色產品等很多產品的不同動機，研究不同人群的動機等等。Angeline（2010）研究了網上購買動機。作為動機旅游和在線顧客行為研究的建議，這些協同的動機和有時反對在線行為可能有所不同。因此，在進行顧客真識管理的時候，我們應當對顧客采取不同分類的研究，從而得到不同的信息。

從客戶管理的角度來看，由于目前顧客需求和購買形式都發生了翻天覆地的變化，為了滿足不同的需求，企業都采用了針對不同客戶的提供不同服務，即顧客導向型市場策略來獲得競爭優勢。由Jan等人的論文提及到：顧客關系管理（CRM）要求通過信息，技術和設施設備的應用達到人力，執行力和營銷能力的結合（Payne Frow，2005）。

從以往研究的文獻可以看到，顧客真識的概念提出是一個創新，它更加科學化也更加專業化的結合了顧客行為分析與市場預測和定位。顧客真識研究中的大部分內容，都有學者和專家從各個角度研究過，但是，顧客真識還有一些內容是不同于以往提出的分散概念的，這些就需要學者在以后的研究中進行衍伸和闡述。

作者單位：四川大學

作者簡介：劉琰（1988— ），女，漢族，貴州貴陽人，現為四川大學歷史文化（旅游）學院10級旅游管理專業的碩士研究生，研究方向為：旅游經濟與企業管理。

參考文獻：

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