消費(fèi)認(rèn)同視角下新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為研究

摘 要：在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)認(rèn)同成為認(rèn)同方式的主要方面。新生代農(nóng)民工身在這一歷史洪流之中，必然也受到了消費(fèi)認(rèn)同的影響。本文著重從個(gè)人認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同兩個(gè)維度，考察新生代農(nóng)民工的消費(fèi)行為，研究新生代農(nóng)民工在很大程度上構(gòu)建起了消費(fèi)認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：新生代農(nóng)民工；消費(fèi)認(rèn)同；消費(fèi)行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4117（2011）08-0161-01

一、問(wèn)題背景

消費(fèi)社會(huì)這一概念是法國(guó)著名學(xué)者鮑得里亞在其早期著作《消費(fèi)社會(huì)》中提出的，意指20 世紀(jì)60 年代以來(lái)的西方現(xiàn)代社會(huì)由于物的極大豐富與系統(tǒng)化而興起的一種社會(huì)形態(tài)。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，與認(rèn)同之間的關(guān)系也日益密切。身份是個(gè)人通過(guò)特定屬性與其他人聯(lián)結(jié)成為群體的紐帶。因此，在身份的基礎(chǔ)上，相應(yīng)地衍生出了作為主觀態(tài)度的認(rèn)同問(wèn)題。 在消費(fèi)認(rèn)同成為社會(huì)大眾主流的認(rèn)同方式這一重大的歷史背景下，本文也將順著這一條邏輯線，逐步用消費(fèi)認(rèn)同的視角研究新生代農(nóng)民工的消費(fèi)行為。我們對(duì)南京市783名新生代農(nóng)民工進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)通過(guò)SPSS17.0進(jìn)行分析，為本篇論文進(jìn)行數(shù)據(jù)支持。

二、結(jié)果與分析

（一）個(gè)人認(rèn)同

1、有限的品牌含義：品牌，又是符號(hào)價(jià)值專(zhuān)有化的產(chǎn)物，更是符號(hào)價(jià)值的集中體現(xiàn)。新生代農(nóng)民工們樂(lè)于消費(fèi)，但他們并不熱衷品牌。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)他們中超過(guò)50%人的最關(guān)注的是價(jià)格與質(zhì)量，而注重品牌的人相比之下只占到20.2%。從一個(gè)側(cè)面我們可以發(fā)現(xiàn)，新生代農(nóng)民工們?nèi)詫⑾M(fèi)的實(shí)用性與價(jià)格合理性放在首位。

（1）大眾傳統(tǒng)媒介的影響：從調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，從工友和親朋處獲得信息的占54.9%，而從媒體廣告處得到的信息相較之下只占34%。正是由于這種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)自身存在的缺陷，更加限制了傳統(tǒng)媒介在他們符號(hào)價(jià)值消費(fèi)的導(dǎo)向作用。

（2）身份建構(gòu)的缺失：一方面消費(fèi)行為可以將商品作為后天資源，形成擁有性的成員資格，另一方面消費(fèi)行為本身也是決定存在性成員資格的要素。新生代農(nóng)民工們對(duì)身份構(gòu)建興趣不濃，原因很大程度上在于他們?cè)谖磥?lái)的個(gè)人發(fā)展可能性方面有極大的限制。

2、有形商品與無(wú)形商品消費(fèi)的失衡

（1）有形商品——餐飲:餐飲作為消費(fèi)行為中有形商品消費(fèi)重要的一環(huán)，在研究消費(fèi)認(rèn)同中起到重要的參數(shù)作用。我們發(fā)現(xiàn)，在調(diào)查數(shù)據(jù)中除了選擇給父母錢(qián)的占到54.9%，剩下的餐飲支出占到總?cè)藬?shù)的45%。餐飲作為一種實(shí)用的經(jīng)濟(jì)的休閑娛樂(lè)方式，正在不同程度地被新生代農(nóng)民工們所認(rèn)同和接受。

（2）無(wú)形商品——休閑服務(wù)娛樂(lè):在被調(diào)查者中，他們的娛樂(lè)方式主要集中在上網(wǎng)、KTV、打牌等方面。參加娛樂(lè)消費(fèi)的人中，主流的消費(fèi)方式就是上網(wǎng)和KTV，都是比較廉價(jià)和實(shí)用性的花費(fèi)。隱藏在各種服務(wù)休閑娛樂(lè)抽象的形式背后，體現(xiàn)的是各種成員資格和社會(huì)地位的象征。新生代農(nóng)民工們并沒(méi)有覺(jué)得去到一個(gè)場(chǎng)所享受服務(wù)。這其中，受到來(lái)自于他們自身經(jīng)濟(jì)能力以及社會(huì)地位等多方面制衡的影響。

通過(guò)考察新生代農(nóng)民工對(duì)以上兩種形式商品的消費(fèi)，我們可以明確地看出他們的偏好，即更偏向于消費(fèi)簡(jiǎn)單可行性又高的有形商品的消費(fèi)。他們更傾向于通過(guò)此者來(lái)構(gòu)建自己的消費(fèi)認(rèn)同，證明自己的個(gè)性從而得到周?chē)说恼J(rèn)同。

(二)社會(huì)認(rèn)同

自我認(rèn)同可以分為兩方面的內(nèi)容，即個(gè)人認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。個(gè)人認(rèn)同是關(guān)于自身屬性的認(rèn)同，社會(huì)認(rèn)同是自我的社會(huì)性維度，即對(duì)所屬的社會(huì)群體的認(rèn)同。在調(diào)查與南京本地年輕人的消費(fèi)方式和周?chē)g人的消費(fèi)方式有無(wú)差別時(shí)，新生代農(nóng)民工們覺(jué)得與南京本地青年人消費(fèi)方式差別大的占近一半，與周?chē)?lèi)人差別大的占35.6%，明顯低于前者。在南京本地年期人這一參照系下，新生代農(nóng)民工們的消費(fèi)行為有很大的限制——消費(fèi)方式選擇少，消費(fèi)能力比較低，他們更愿意將自己放到周?chē)g人的群體中。

三、結(jié)論與討論

在消費(fèi)認(rèn)同的視角下，我們考察了新生代農(nóng)民工的消費(fèi)行為。一方面，我們發(fā)現(xiàn)了新生代農(nóng)民工的變化。首先，改變農(nóng)民身份的意識(shí)越來(lái)越明顯。他們認(rèn)為消費(fèi)信息可以傳遞一個(gè)人的身份信息，于是打造自己新的形象。但另一方面，通過(guò)本文的分析也可以得出，他們所建立的消費(fèi)認(rèn)同還是不完善的。首先，符號(hào)價(jià)值在他們消費(fèi)過(guò)程中并沒(méi)有得到充分的彰顯，其次，在社會(huì)認(rèn)同中，他們對(duì)與所屬群體的消費(fèi)能力有更高的期望，但目前的消費(fèi)能力還不能讓他們自由地獲得想獲得的成員資格。消費(fèi)作為他們手中的工具，日益受到重視，已經(jīng)成為他們進(jìn)行自我識(shí)別和歸屬，以及對(duì)他人進(jìn)行識(shí)別和歸屬的重要方式。消費(fèi)認(rèn)同的構(gòu)建對(duì)于新生代農(nóng)民工們有著特殊的意義，這對(duì)于將來(lái)他們建立各種各樣的身份與認(rèn)同提供了證據(jù)和可能。

作者單位：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)

作者簡(jiǎn)介：王琳娜(1990— )，女，漢，江蘇省泰州市人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)社會(huì)學(xué)系2008級(jí)學(xué)生，是南京農(nóng)業(yè)大學(xué)2010年度國(guó)家SRT“新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為研究”項(xiàng)目組成員；王夢(mèng)怡（1990— ），女，漢，江蘇省宿遷市人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)社會(huì)學(xué)系2008級(jí)學(xué)生，是南京農(nóng)業(yè)大學(xué)2010年度國(guó)家SRT“新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為研究”項(xiàng)目組組長(zhǎng)；王英杰（1989— ），女，漢，山東省青島市人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)社會(huì)學(xué)系2008級(jí)學(xué)生，是南京農(nóng)業(yè)大學(xué)2010年度國(guó)家SRT“新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為研究”項(xiàng)目組成員。

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