\t商店命名中的修辭現(xiàn)象

摘 要：隨著工商業(yè)的發(fā)展，店名日益滲入到經(jīng)濟活動與人們的社會生活之中。至于今天，更因市場經(jīng)濟的發(fā)展，通訊交通的發(fā)達，店名己同商業(yè)活動融為一體，并在商業(yè)交往中扮演著重要的角色。本文就從修辭有角度來分析一下這些店名中所使用的各種修辭手段。

關(guān)鍵詞：商店名稱；修辭

中圖分類號：H315文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）08-0215-02

引言：店名，是指用以標明商店經(jīng)營性質(zhì)、招攬生意的牌號或標記。店名的主要作用是展示商店的經(jīng)營范圍與文化，與此同時，也能夠反映出一個時代的社會風貌、人的思想觀念和文化心理。一個好的店名可以給商家?guī)砹己玫膶?dǎo)購效應(yīng)，并進一步產(chǎn)生經(jīng)濟效益和社會效益。如今，商業(yè)店鋪的命名問題已經(jīng)發(fā)展成為了一門學(xué)問。有很多人愿意花大價錢來尋找一個滿意的名字。于是，現(xiàn)代店名的內(nèi)容越來越豐富，構(gòu)思也越來越巧妙。如:餐飲業(yè)有“南粥北面”、“糊涂火鍋城”、“好再來美食屋”；美容美發(fā)業(yè)有“大發(fā)師”、“頭等大事”、“你型我塑”；服裝業(yè)有“陽陽得意陽陽的衣”、“‘淘好你’時尚外貿(mào)服飾”、“蒙娜衣衫”等。店名作為一種語言符號，其中也蘊含著一些語言文化知識。本文就從修辭的角度來分析一下這些店名中所使用的修辭手段。文中所選用的商店名稱，一部分是鄭州市內(nèi)實際店鋪名稱，還有一部分是淘寶網(wǎng)站上的網(wǎng)店名稱。

修辭講究的是言有盡而義無窮，在店鋪命名活動中，修辭手段的使用，擴充了店名的語義內(nèi)涵，傳達了“言外之意、弦外之音”，創(chuàng)造了曲徑通幽的修辭效果。

（一）雙關(guān)

雙關(guān)是利用語音或語義條件，有意使語句同時關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼。恰當?shù)剡\用雙關(guān)手法，一方面可以語言幽默，饒有風趣；另一方面也能適應(yīng)某種特殊語境的需要使表達含蓄曲折、生動活潑，以增強表現(xiàn)力。雙關(guān)分為兩種，一種是諧音雙關(guān)，一種是語義雙關(guān)。

1、諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是指利用音同或音近的條件使詞語或者句子的語義雙關(guān)。如：

大發(fā)師 大法師

衣拉客 伊拉克

最高發(fā)院 最高法院

布生氣 不生氣

無餓不做無惡不做

MY衣坊 買衣坊（或根據(jù)英語意譯我的衣坊）

明牌化妝品折扣店 名牌化妝品折扣店

魅力才能美麗魅力——美麗

楓景無框陽臺窗 風景無框陽臺窗

董得吃食館 懂得吃

美時美刻女子美容生活館 每時每刻

利萬佳購物廣場 利萬家

享瘦健康減肥會所 想瘦或者享受

陽陽得意陽陽的衣 洋洋得意

布衣樣☆Be YOUNG★日式復(fù)古外貿(mào)成衣店 不一樣

“淘好你”時尚外貿(mào)服飾討好你

百飾可樂百事可樂

飾飾順心 事事順心

心想飾城 心想事成

花花飾界 花花世界

艾尚雪羽絨服專賣店 愛上雪

韓風來襲 寒風來襲

一頻道女裝一——衣

海豚的“心“衣鋪 心——新

七杯茶七——沏

啃得起肯得基

蒙娜衣衫蒙娜麗沙

百優(yōu)特服Beautiful（漂亮）

可娃衣少女內(nèi)衣 可娃衣——日語中“可愛”的音譯

2、語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是指利用詞語或句子的多義性在特定語境中形成雙關(guān)。如：

頭等大事（理發(fā)店）“頭”指“頭發(fā)”，“頭等”指“第一”“最”

新發(fā)現(xiàn)戶外用品 “新發(fā)現(xiàn)”一個意思是指新發(fā)現(xiàn)了這家店，另一個意思是買了這家店的東西后可以發(fā)現(xiàn)新的東西。

一品鮮 “品”一個意思是動詞品嘗，另一個意思是“等級”，“一品”就是“第一等”的意思

有間精品店 一個意思是“有間”和“精品店”構(gòu)成一個短語；另一個意思是精品店的名字是“有間”。

幸福專賣店 一個意思是“這家店專賣幸?！?；另一個意思是這家專賣店的名字叫做“幸?！?。

（二）仿詞

仿詞是指根據(jù)表達的需要，更換現(xiàn)成詞語中的某個要素，臨時仿造出新的詞語。仿詞能夠給人以新鮮活潑、生動明快的感覺。

貝克漢堡貝克漢姆（足球明星）

賣假發(fā)的小女孩《賣火柴的小女孩》安徒生童話故事

柔顏三寶《吉祥三寶》歌曲名稱

鷺鼎記餐廳《鹿鼎記》電視劇名稱

澳林體育 奧林匹克

“竹馬與青梅”的小屋 青梅竹馬

南粥北面 南×北×

（三）引用

引用是指為了提高表達效果，在自己的話語中插入現(xiàn)成話語或故事。引用消費者熟知的人名、地名、影視劇或文學(xué)作品名稱以及古典著作中的名句來為店鋪命名，以此吸引顧客的眼球，是店鋪命名者常用常新的一種修辭手段。

鐵道游擊隊*貨郎小分隊 《鐵道游擊隊》著名抗戰(zhàn)電視劇

潘朵拉的美妝盒“潘多拉”是古希臘神話中的人物

ヅ轉(zhuǎn)角遇到愛さ 《轉(zhuǎn)角遇到愛》臺灣熱播電視劇及同名歌曲

天使愛美麗《天使愛美麗》法國著名電影

浪漫滿屋《浪漫滿屋》韓國熱播電視劇

My Girl 韓裝 《My#8239;#8239; Girl》韓國熱播電視劇

水木年華 服裝 “水木年華”是一個有名的音樂組合的名字

糊涂火鍋城 “糊涂”來自“難得糊涂”

黑眼睛來自顧城的著名的詩句“黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明?！?/p>

紅豆家具 來自詩句“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！?/p>

（四）借代

借代又叫“換名”，是指不直說某人或某事物的名稱，借同它密切相關(guān)的名稱去代替。借代重在事物的相關(guān)性，也就是利用客觀事物之間的種種關(guān)系巧妙地形成一種語言上的藝術(shù)換名。這樣的換名可以引人聯(lián)想，使表達收到形像突出、特點鮮明、具體生動的效果。借代的方式主要有：特征、標志代本體；專名代泛稱；具體代抽象；部分代整體；結(jié)果代原因；作者代作品；以牌號或產(chǎn)地代產(chǎn)品等。

肚子餓了 原因代結(jié)果

繞指柔情 特征代本體

紅娘喜鋪 具體代抽象

（五）夸張

夸張是指故意言過其實，對客觀的人或事物做擴大或縮小的描述?？鋸埬軌虮憩F(xiàn)出人們對事物的鮮明的感情態(tài)度，引起人們豐富的想像，有利于突出事物的本質(zhì)和特征。

點水流香茶莊 擴大夸張。一點點的茶水也能流露出香味，說明店里的茶葉質(zhì)量很好。

絕味鴨脖擴大夸張。一個“絕”字極盡夸張之能，向顧客昭示該店食品口味一流

天下第一粉 擴大夸張。排名第一，味道最好。

（六）比喻

比喻就是打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點的事物描繪事物或者說明道理的辭格。比喻的作用是將表達的內(nèi)容說得生動具體形象，給人以鮮明深刻的印象，根據(jù)事物的相似點，用具體、淺顯、常見的事物對深奧生疏的事物解說，幫助人深入理解。 比喻一般有三種類型：明喻、暗喻和借喻：

百寶箱精品屋把商店比喻成一個百寶箱，說明商店里面的商品都是寶貝。

小貴族童裝精品屋 把小顧客比喻成小貴族，穿上商店里面的衣服就會像貴族一樣精神。

美媚好幫手（化妝品店） 以性質(zhì)比喻本體，化妝品就是美女們的一個好幫手。

（七）別解

別解是指運用詞匯、語法或修辭手段，臨時賦予一個詞語以原來不曾有的新義。

衣錦還鄉(xiāng)閣 “錦”說明商店里的衣服都是質(zhì)量很好的衣服，穿上這里的衣服就會有很拉風的感覺。

望眼欲穿說明商店里的衣服款式好，質(zhì)量優(yōu)，您只要瞧上那么一眼啊，就恨不得把它穿在自己身上

（八）修辭手段的疊加用法

有些商店的名字用了不只一種修辭手段。如：

有飾偷著樂 諧音雙關(guān)+仿詞 飾——事；有事偷著樂——沒事偷著樂

誰偷了我的“心”毛 衣 諧音雙關(guān)+仿詞 心——新；誰偷了我的新毛衣——誰動了我的奶酪

你型我塑 諧音雙關(guān)+仿詞 型——行，塑——素；你行我素——我行我素

衣簾幽夢 諧音雙關(guān)+引用 衣——一；引用臺灣著名電視劇及同名小說《一簾幽夢》

萬年青健身 語義雙關(guān)+夸張 “萬年青”一種意思是鍛煉身體會健康長壽，另一種意思是健身房的生意一直紅紅火火；“萬年”有夸張的成分

筷樂屋 諧音雙關(guān)+擬人 筷——快；吃飯的時候筷子也會快樂，擬人

辣椒王食府夸張+擬人 辣椒中的王者，夸張；把辣椒比擬成王者，擬人

結(jié)束語：對商店名稱的研究不僅是對語言本體的研究，也是對語言的應(yīng)用的研究。從修辭學(xué)的角度來分析這些店名，加強了商店名稱文化的理論基礎(chǔ)，同時也有助于對店名進行適當?shù)囊?guī)范，以期發(fā)揮語言文字服務(wù)于的社會作用。

作者單位：鄭州大學(xué)文學(xué)院

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文