高等學校校園市場營銷策略淺析

摘 要：隨著社會經濟的迅速發展，競爭日趨激烈化，商家開始積極尋找新的市場，而我國高校擁有的市場潛力日益增大。分析和開發高校市場，對于商家具有重大的現實意義和戰略意義。本文試在分析大學生消費行為特點和校園市場的特點的基礎上探討企業應采用的營銷策略，包括：產品策略，價格策略，廣告策略，市場區分策略和方便顧客策略，希望能夠給企業施行校園營銷有所幫助。

關鍵詞：高等學校；校園；市場營銷；策略

中圖分類號：F115 文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2011）08-0234-02

引言：根據教育部公布的《2007年具有普通高等學歷教育招生資格的高等學校名單》可知2007年全國高校就有2386所， 而高等教育穩步發展到2011年的今天，我國高校數量更多。在校大學生由2000年的1230萬人一路飆升到今天的近3100萬人。據調查，全國大學生年平均消費水平為5200～9160元，消費水平較高，甚至高于國內同期人均可支配收入。這就表明大學是一個擁有2000億左右潛力的大市場。

然而，面對擁有如此巨大潛力的高校市場，我國商家卻沒有引起足夠的重視。在開發大學生市場上，多是搞零售的小型超市和飲食業，不但資金投放量不足，而且經營規模較小、營銷深度不夠，營銷策略和行為具有明顯的短期性和急功近利性。因此，研究大學生消費心理及高校市場的特點并采取相應的市場營銷策略，是值得探討且極具現實意義的課題。本文試圖分析大學生消費特點和校園市場的特點的基礎上討論企業的營銷策略。

一、當代大學生消費行為的特點

（一）追求時尚和新潮

當代大學生年齡一般在18-24歲，正值青春煥發的階段，她們非常注意自己的形象，在消費上也比較注意商品的樣式。他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚潮流。對于新產品、主流產品的消費欲望很強，他們希望用新異的形象展示自己的青春活力與激情。他們是新商品、新消費方式的追求者、嘗試者和推廣者，他們是社會潮流的引領者，對其他群體具有較強的影響力和輻射力，這也能給商家帶來很大的價值。

（二）易受影響和沖動

大學生正處于整體心理發展不完全成熟的青年時期，缺乏判斷力， 消費觀還沒有完全穩定，容易受廣告、流行趨勢的影響，易模仿、追隨風潮。他們在形成自己的消費特點的同時，在某些方面也不同程度地與圍多數人保持一致。況且學生是彼此間信息大量溝通的群體，他們共同學習、生活，因此相互間信息交流很快，彼此之間的消費觀也容易相互影響。并且，大學生的思想情感、興趣愛好、性格氣質等還未完全定型，他們缺乏獨立的消費意識，加之求新、求美的個性，尚不能理性地對消費價值和消費成本進行準確衡量，因而在選購商品時，帶有濃厚的感情色彩，易沖動、情緒化消費。

（三）注重品牌和價格

大學生雖處在消費階段，但隨著文化的熏陶和社會大背景的影響，擁有知識資本的他們崇尚高品質的生活。品牌代表一定的個性，象征了一定的文化，且體現了某些價值觀，大學生能夠通過購買與自己個性或氣質想吻合的品牌商品來彰顯自己個性，所以具有鮮明的品牌意識的他們注重商品的品牌與檔次，名牌對大學生的吸引力很大。當然，雖然他們喜歡追求品牌且容易受外界影響，但是由于大學生還沒有收入，經濟來源主要是父母的資助，因此在花錢時往往會十分謹慎，力求“花的值”。在質量一樣的情況下，他們會選擇到價格低的商家去購買所需品。

（四）消費多元化

當代大學生擁有高品質生活的渴望，有著旺盛的消費需求。隨著家長收入水平的提高，大學生消費能力也隨之增強，加之受西方消費主義的影響，消費結構和消費行為也呈現出多元化、個性化和超前化等特點。消費已不再局限于伙食、簡單生活用品、學習用品，在休閑娛樂、外在形象、人際交往、戀愛等方面的消費逐漸增多。

（五）重視服務和購物方便性

大學生有著強烈的自尊心，且由大學校園內，有同種商品的商家較多，供他們選擇的機會就較多，所以，現在大學生特別注意商家的服務態度。同時大學生也十分注重購物的方便性，雖然較其他群體，大學生有較多的空閑時間，但由于大學生購物頻繁，就價格相差不大的情況下，他們很少選擇把時間浪費在遠距離購物上。他們會把時間更多投入到學習、工作和休息上。

二、高校市場的特點

（一）市場消費群體龐大

我國在校大學生數量較大，據有關報道，在校大學生由2001年的1300萬人增到今年的近3000萬人。隨著高校的穩步發展，學科招生人數的擴大，今后，這個群體還會繼續增大，對商家和企業來說，這將是一個多么不可忽視的龐大市場。

（二）消費水平高、開發成本低

隨著人民生活水平的顯著提高，家庭對學生的經濟支持也較以前強大，大學生的消費欲望和消費能力也逐步增強。又由于當代大學生多半是90后，熱衷方便時尚，有著獨特的消費觀念。在有較強的消費能力之后，他們會在喜歡的商品上投入較大比例的費用，以滿足他們的消費欲望。所以，有些大學生消費水平會高于他們的父母，而以致高于全國平均消費水平也就很正常了。而目前，企業在高校的經營并非相當激烈，商家要進入大學校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易，成本也低。

（三）市場分布相對集中

由于歷史和地區間經濟文化發展的差異，我國的高等院校一般集中在相對發達的城市和各省會城市。并且隨著校園的擴大，多數學校的新校區一般都集中在離市中心較遠的郊區，學校周圍經濟尚不發達，物品種類較少，同學們多數選擇在校園內消費，這一點有利于企業開展集中和規模化的長期市場營銷戰略。

（四）市場呈穩健增長趨勢

隨著社會經濟的發展，高校這個市場呈現穩定健康增長的趨勢。一方面，由于國家的高校擴招計劃以及民辦教育的發展，使得在校大學生的絕對量不斷增長。另一方面，國民收入的普遍提高，而考上大學并不容易，為了子女有一個好的學習條件，順利完成學業，父母都盡量滿足子女的消費需求，使得高校學生的購買能力也得到相應提高。

（五）容易培養顧客忠誠度

雖然每年會有一定數量的畢業生走出這個市場，但每年也會有大批的新生進入該市場，成為新的消費者。這些新進入的消費者將在大學校園里居住平均四年的時間。對于任何一個企業來說，如果能在商品、服務等方面多下些功夫就能拴住消費者四年，這么多的忠誠消費者對企業的發展來說是多么大的寶貴財富。

（六）市場連續性強

首先，大學生群體具有連續性，每年的人數只會增加不會減少。其次大學生的消費具有連續性，他們一旦對某個產品或服務滿意很可能會連續消費，若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺也感染到周圍的同學。再次，高校學生是具有高素質的群體，幾年后，他們都將成為社會的消費主流群體，占有這個市場，就相當于占有了未來的競爭優勢。有些營銷專家甚至提出了這樣一個觀點：“誰掌握了高校市場，誰就掌握了中國未來的高消費市場”。

（七）獨立的市場面積相對較大

近年來，高校紛紛開始選擇在郊區建立新的校區，由于有充足的土地，現在的大學校園逐漸變大。這樣，有些商家或超市距離部分生活園區較遠，致使學生盡量不去購買商品，此因素減少了商家的總收益。

三、高校市場營銷應采取的策略

（一）產品策略：1、注重產品外觀、質量和性能。品質好的產品易被大學生認同和接受，因此，企業應面向大學生推出功能多樣、經濟實用、具有良好性能的產品，以滿足大學生求實的心理。同時，根據相應的目標市場進行商品差異化定位和營銷，開發出不同類型、風格和檔次的產品，爭取在款式、質量等方面塑造產品的特色和優勢，以適應不同消費層次的大學生需求。對于部分家庭富裕的大學生，商家可以注重開發他們求新、求異的消費潛力，進行合理引導，適當增加優質優價的高品位產品以滿足其需求。2、注重品牌宣傳，培育企業忠誠度。品牌代表獨特的個性，象征了一定的文化內涵，對消費者具有導購和可以改變消費者的態度的作用，商品銷售也會因品牌形象的差異而受到不同的影響。因此品牌的塑造和維護已成為企業創造持續、穩健、獨有利益的重要競爭手段。大學生又由于即將步入社會，對品牌有一定的忠誠度，現在的使用經驗會在一定程度上直接影響以后的購買意向。如果企業開展一些貧困助學金活動等公益活動， 對品牌形象和知名度的提高都有著非常重要的現實意義。3、注重產品延伸服務。大學生同其他消費群體一樣，較看重商家的服務態度。因此，提供優良創新、熱情周到、富有人情味的服務，突出對大學生的關懷與尊重，搞好信息傳遞、產品咨詢與介紹工作，當好他們的“參謀”，可以激發大學生的消費欲望，促使他們消費增加總收益的效果。同時，學生還會因得到了良好的服務和滿足感而成為回頭客，甚至成為忠誠的消費者，從而增加商家的長期收益。

（二）價格策略

物美價廉、經濟實惠是大多數大學生購買商品的基本準則。因而，企業應采取中低檔的定價策略，價格中檔、薄利多銷是企業的最佳選擇，并且在產品銷售的同時輔以會員卡價格折扣、積分送禮等促銷手段，吸引更多的大學生。也可采用差別定價法，對相同類型的系列產品制定不同的價格，滿足不同消費層次的大學生群體的需要。

（三）廣告策略

第一，廣告定位。鑒于大學生追求時尚新異的消費特點和心理，可知新穎別致的商品比較能夠吸引大學生，所以應將廣告定位于心理訴求在感情的傳遞和表達上，力求達到“動之以情、誘之以物”的效果。

第二，結合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，幫助缺乏商品知識和消費經驗的大學生們了解商品性能，引發購買。比如發送精美禮物、發放洗化樣品或免費品嘗（如：甜點、飲料等），讓這些同學切身體會到物品能給他們提供的的滿足和價值，刺激他們的購買欲。

第三，充分利用校園的媒體等資源。高校市場應該具有明確的廣告戰略，廣告應該具有針對性。由于受學校文化娛樂設施的限制，較為有效的促銷手段是利用校園廣播、閱讀率較高的校園海報、宣傳單、條幅等。

第四，找合適的校園形象代言者。大學生喜歡追隨時尚和新鮮好看的事物，且很易受周圍同學的影響，如果商家能選擇合適的校園形象代言者來給同學們做時尚、休閑、青春等類型示范，讓同學感到物品的價值與時尚及商品能給他們帶來的滿足，進而刺激同學們的購買欲，引導他們購買。

（四）市場區分策略

新生因剛到校園，不知道當地物價，此時是超市重塑形象時期，因此應做好對新生的服務，價格上優惠，贏得他們的信賴，以便塑造商家形象，培養忠誠顧客。老生市場應做到價位合理，款式新穎，服務熱情周到，以鞏固市場地位，保證在這個市場中立于不敗之地。

（五）方便顧客策略

對一個快節奏、高效率的時代來說，時間很寶貴。因此，商家在為顧客提供服務的時候，應設身處地為顧客著想，以顧客的觀點來確定商品陳列、商品種類、服務方式等，選擇便利制勝，針對那些距營業點較遠的學生，商家可以采用配送體系，方便消費者的同時也刺使他們有了再次購買該商家產品的欲望，甚至成為忠誠的顧客，從而為商家的長期收益的提高奠定了基礎。

結束語：高等學校校園是一個消費群體不斷擴大且消費能力可觀的重要市場，但我國企業界并未引起足夠的重視。本文認真調查和分析了大學生的消費心理和特點，以及校園市場的特點，針對目前商家在該市場應采取營銷策略提出自己的意見，并對前人在該領域的研究成果提出了一些補充，如：市場區分策略，采用校園配送體系等。本文這一課題的研究成果，對企業實現在高校市場持續穩定地發展具有重要的現實意義。

作者單位：鄭州大學

參考文獻：

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