游客風(fēng)險(xiǎn)感知研究綜述

摘 要：游客出行決策很大程度上取決于其對目的地環(huán)境的認(rèn)知，其中安全因素起決定性作用。安全無法被量化，因此把安全和風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)系起來是至關(guān)重要的。游客對目的地的風(fēng)險(xiǎn)感知直接影響旅游者的購買意愿。國內(nèi)外對于旅游者風(fēng)險(xiǎn)感知有很多的研究，本文就是就國內(nèi)外旅游風(fēng)險(xiǎn)感知因素進(jìn)行梳理和對比。以及提出相對而言比較合適的影響游客風(fēng)險(xiǎn)感知的因子。

關(guān)鍵詞：旅游者；安全；感知風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4117（2011）08-0331-02

由于游客出行決策很大程度上取決于他對于目的地環(huán)境，尤其是安全環(huán)境的認(rèn)知，所以量化一個(gè)目的地的安全程度對于目的地營銷決策者是非常重要的。而Shahid Suddle（2009）提出安全不能被量化，把安全與風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)系起來是必要的。

一、風(fēng)險(xiǎn)感知概念的提出

一個(gè)旅游目的地的形象是旅游者的目的地選擇過程中的關(guān)鍵因素。對于目的地的一個(gè)良好的想象會(huì)引來更多的旅游者。旅游者對于目的地的安全感知將影響他們的旅游意愿。也就是說當(dāng)旅游者對于目的地安全的感知高，則感知風(fēng)險(xiǎn)低，旅游者則愿意選擇此目的地，如果感知安全低，則感知風(fēng)險(xiǎn)就高，旅游者僅僅選擇可替代的安全旅游目的地。

感知風(fēng)險(xiǎn)的最初概念是由哈佛大學(xué)的Raymond Bauer于1960年從心理學(xué)延伸出來的，他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快，所以，消費(fèi)者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。

二、國外旅游者風(fēng)險(xiǎn)感知因素研究

國外對于旅游者風(fēng)險(xiǎn)感知的研究起步于上個(gè)世紀(jì)80年代。而消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t起步較早。對于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知，至今學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同Jacoby and Kaplan(1972)的五個(gè)購買感知風(fēng)險(xiǎn)維度的界定（功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)）和Roselius(1971)的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的界定。也就是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者預(yù)期所購買的產(chǎn)品價(jià)值無法達(dá)到所購成本，從而帶來潛在金錢損失的風(fēng)險(xiǎn)；功能風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的功能或質(zhì)量未能達(dá)到消費(fèi)者所預(yù)期效果的風(fēng)險(xiǎn)；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品不被社會(huì)認(rèn)同的潛在損失；身體風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者預(yù)期購買或使用某一產(chǎn)品對身體造成潛在傷害的損失；心理風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者預(yù)期在做出錯(cuò)誤的購買或使用行為后產(chǎn)生的焦慮、不安和后悔的心理感受；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者在購買時(shí)，可能發(fā)生時(shí)間及精力的耗費(fèi)而導(dǎo)致的損失。

Moutinho (1987)回顧市場營銷文獻(xiàn)并且把旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)分為五類：功能風(fēng)險(xiǎn) 、物理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。Roehl和Fesenmaier (1992)在嘗試調(diào)查旅游者危機(jī)感知和旅游滿意度關(guān)系的時(shí)候，已經(jīng)將影響旅游者決定的風(fēng)險(xiǎn)劃分為七個(gè)方面：設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，身體風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)，滿意風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。Sheng-Hshiung Tsaur等（1997）的研究主要包括兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)類型：身體風(fēng)險(xiǎn)和設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)把影響這兩種主要的風(fēng)險(xiǎn)類型的關(guān)鍵因素分為七類，即交通、法律和秩序、衛(wèi)生保健、住宿、天氣、景點(diǎn)、醫(yī)藥支持。

Andrew Lepp等在2003 年的一份對于國際旅游的研究中用了七個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素：健康擔(dān)憂、政治穩(wěn)定性、恐怖主義、陌生的食物、文化隔閡、一個(gè)國家的政治和宗教信條、犯罪。在這七個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素中，政治穩(wěn)定性、恐怖主義，一個(gè)國家的政治和宗教信條以及犯罪都是會(huì)引起旅游目的地社會(huì)秩序混亂的因素，所以都屬于社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的范疇。健康擔(dān)憂集中在對于感染傳染病的擔(dān)憂，陌生的食物是對食品衛(wèi)生安全的擔(dān)憂，這些都是會(huì)引起消費(fèi)者人身傷害的因素，因此可以歸入身體風(fēng)險(xiǎn)的范疇。文化隔閡方面，是對文化沖擊的擔(dān)憂以及閱讀外語旅游宣傳冊的障礙。這些應(yīng)該是屬于心理安全因素。因此可以歸入心理風(fēng)險(xiǎn)范疇。Fuchs等（2006）調(diào)查外國游客訪問以色列中的目的地風(fēng)險(xiǎn)知覺。他們確定了六個(gè)目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)知覺因素：人為風(fēng)險(xiǎn);財(cái)務(wù)，服務(wù)質(zhì)量，社會(huì)心理，自然災(zāi)害和車禍以及食品安全問題和天氣。人為風(fēng)險(xiǎn)指由人的因素引起的不安全，例如恐怖主義、犯罪、政治不穩(wěn)定等等，這些都可以歸入社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的范疇。服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)是服務(wù)質(zhì)量部滿足消費(fèi)者期望的風(fēng)險(xiǎn)，屬于滿意風(fēng)險(xiǎn)也就是性能風(fēng)險(xiǎn)的范疇。

Galia Fuchs等（2011）基于Fuchs（2006）的研究框架，對于高風(fēng)險(xiǎn)旅游地的首次旅游者和回頭客風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行探索性研究，使用的風(fēng)險(xiǎn)維度也是人為風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害和車禍、食品安全問題和天氣這六個(gè)方面

三、國內(nèi)旅游者風(fēng)險(xiǎn)感知因素研究

國內(nèi)高玲（2009）認(rèn)為傳統(tǒng)旅游安全問題包括：旅游飲食安全、旅游住宿安全、旅行安全、旅游娛樂安全。竺肖英（2008）認(rèn)為旅游安全感知包括宏觀和微觀兩個(gè)方面，宏觀角度的影響維度包括與旅游目的地安全相關(guān)的社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境，微觀角度是與游客“吃、住、行、游、購、娛”密切相關(guān)的接待設(shè)施和服務(wù)環(huán)境。社會(huì)環(huán)境主要指社會(huì)治安、語言習(xí)俗、文明禮貌、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況、環(huán)境污染情況、當(dāng)?shù)丶膊∏闆r、以及當(dāng)?shù)蒯t(yī)療服務(wù)設(shè)施。自然環(huán)境主要指自然災(zāi)害。接待設(shè)施和服務(wù)條件主要包括“六要素”的條件。總共三個(gè)維度的20個(gè)因子共同影響著旅游者的安全感知。吳必虎等在2001年對于中國大學(xué)生對旅游安全的感知評價(jià)研究時(shí)提出影響安全感的因素包括：習(xí)俗差異、設(shè)施安全性、氣候狀況、游客擁擠、迷路、環(huán)境污染、文化差異、當(dāng)?shù)厝藨B(tài)度、自然災(zāi)害、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)夭晃拿鳌⑹乘扌l(wèi)生、健康因素、服務(wù)質(zhì)量差、性病、性騷擾、治安狀況差、交通事故、流行疾病。王麗華，俞金國（2010）提出，游客安全需要分為財(cái)產(chǎn)安全，生命安全和心理安全。這三方面的安全都貫穿在七個(gè)方面，即食、住、行、游、購、娛六大旅游要素加上信息安全。陳金華等（2010）在湄洲島旅游者感知安全的實(shí)證研究中，使用的旅游者安全感知維度是食、住、行、游、購、娛六個(gè)維度。席建超等（2007）使用的旅游風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)維度是：交通、治安、衛(wèi)生、住宿、氣候、線路、救援。

四、總結(jié)

旅游者是消費(fèi)者中比較特殊的一個(gè)群體，風(fēng)險(xiǎn)感知有其一定的特殊性：1、由于旅游產(chǎn)品與普通產(chǎn)品有所差異，消費(fèi)者購買普通商品，是購買商品的所有權(quán)。而購買旅游產(chǎn)品，是購買旅游產(chǎn)品的使用權(quán)，而且只能使用一次，并且旅游者在購買旅游產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)使用一定的設(shè)備，例如：飛機(jī)、車、旅游設(shè)施，這些設(shè)施會(huì)導(dǎo)致旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的時(shí)候承擔(dān)一定的設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)。按照消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的解釋，設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)可以歸入身體風(fēng)險(xiǎn)的范疇。2、旅游者風(fēng)險(xiǎn)感知中的滿意風(fēng)險(xiǎn)，就是購買的旅游產(chǎn)品與期望有所差異，未能達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期效果所產(chǎn)生的旅游者不滿意的可能性，是消費(fèi)者感知的功能風(fēng)險(xiǎn)。3、消費(fèi)者行為文獻(xiàn)中有一項(xiàng)是機(jī)會(huì)損失，就是在購買此項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)喪失掉選擇其他產(chǎn)品的可能性。同樣適用于旅游行業(yè)。

綜上，筆者認(rèn)為影響旅游安全感知的因子為：身體風(fēng)險(xiǎn)指由于設(shè)備、自然、傳染病、商品等原因會(huì)導(dǎo)致旅游者人身受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。（設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害、健康、食品安全與天氣）；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)指所購買的旅游產(chǎn)品降價(jià)的可能或者購買的產(chǎn)品價(jià)值不符合支付的成本而帶來的金錢損失風(fēng)險(xiǎn)；性能風(fēng)險(xiǎn)指所購買的旅游產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量低劣或者即使很高但是不滿足消費(fèi)者期望的風(fēng)險(xiǎn)（滿意風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)）；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)指旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的時(shí)候所感受到的政治動(dòng)亂、恐怖主義、犯罪等社會(huì)不安全因素；心理風(fēng)險(xiǎn)指在異地旅游時(shí)的語言障礙，文化沖擊等造成旅游者不安全的因素；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)旅游者在消費(fèi)這項(xiàng)旅游產(chǎn)品將會(huì)過度耗時(shí)的可能性；機(jī)會(huì)損失指旅游者購買此項(xiàng)旅游產(chǎn)品時(shí)將錯(cuò)過其他替代的旅游產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

作者單位：四川大學(xué)旅游管理

作者簡介：胡巧珍，四川大學(xué)歷史文化學(xué)院旅游管理專業(yè)10級碩士，研究方向：旅游企業(yè)管理。

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