“品牌”效應的雙刃性的探索研究

摘 要：2010年，海爾以855.26億元的品牌價值連續9年蟬聯榜首，而三鹿集團因為毒奶粉事件驟然倒下，并且導致中國奶粉行業面臨史無前例的危機。通過對海爾和三鹿品牌演進中進行實證分析，發現，品牌不僅是企業、產品、服務的標識，品牌形象所產生的效應更是一把“雙刃劍”。在正確的品牌管理下，品牌能夠為企業帶來巨大的收益，一旦品牌管理失策，破壞了品牌形象，有可能給企業帶去的就是巨大的災難。

關鍵詞：品牌價值；品牌效應；海爾；三鹿

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2011）08-0182-02

一、品牌與品牌價值的概述

可口可樂的總裁伍德拉夫說過這樣一句話：“即使可口可樂公司在全球的所有工廠在一夜間化為灰燼，但憑借可口可樂這塊牌子，它也能很快起死回生．因為可口可樂這個牌子已經無人不曉，它放在世界上任何一家公司的頭上，都會為他們帶來滾滾財源。”這就是品牌價值的力量的所在，接下來就對品牌以及品牌價值做一個簡單的概述。

“品牌”是企業及其所提供的商品或服務的綜合標識。美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區別一個（或一群）賣主或其競爭者。如今的品牌含義已大大地被拓展了，品牌已與企業的整體形象聯系起來，是企業的“臉面”，即企業形象。

品牌是無形資產，是可以轉化為價值的，因為品牌代表著消費者的認同。國際會計準則一直趨勢是把有形和無形的資產總額增加是明碼標價在企業總資產中。品牌的資產價值是實現品牌價值的最高境界。也就是品牌作為一個獨立的“虛擬資產”能為品牌所有者帶來巨大的長期收益。在技術含量較高的產業，雖然好的經營策略是非常有益于品牌的形成，但最重要的是核心技術。一個國家、一個企業在哪些領域具有核心技術水平，就很容易形成自己的品牌。往往一個好的品牌使得消費者對生產企業產生好感，最終該公司將讓消費者識別與其他產品，從而可以提高整體形象。這就是品牌效應的正面影響。例如“海爾”，2010年9月15日，中國最有價值品牌100榜揭曉，海爾以855.26億元的品牌價值連續9年蟬聯榜首。反之，品牌效應的負面影響就有可能給企業帶來的就是滅頂之災。例如，2008年9月l 1日，“三聚氰胺毒奶粉事件”瞬間使品牌價值達149．07億元、號稱中國食品工業百強的三鹿集團破產倒閉。

二、品牌效應“雙刃性”的實證分析

（一）海爾品牌打造成功的巨大收益

從1991年成立至今，憑借自主創新技術和過硬產品質量，海爾系列產品已經進入了全球100多個國家和地區，曾在美國紐約著名的連鎖廣場創下7個小時銷售7000臺海爾空調的紀錄。

多年來，海爾在其“品牌戰略”思想指導下， 從一個瀕臨倒閉的集體小企業的發展成長到國內外享有很高的聲譽的跨國集團。2004年，海爾成為了中國首個銷售額過千億元的自主品牌。在國際市場上，海爾不像聯想等企業大規模并購走向國際，而是靠穩定發展，步步為營，以堅實的產品質量和完善的售后服務，使品牌被外國消費者逐漸接受和認可。在美國，海爾主推高端家電，樹立高端品牌形象的戰略取得成效。全球消費電子報紙《TWICE》對2007年美國家電市場發展進行了年度盤點，報道認為：“海爾在美國依靠不斷的技術創新和進步，成為2007年美國家電市場發展的新亮點。”在中國，最新一批由海爾的美國工廠生產的卡薩帝變溫對開門冰箱生產工廠的抵達青島港，即將銷售。這種高端冰箱，使海爾實現了由美國工廠向中國市場的“原裝進口”。海爾在國際化、“走出去”創品牌方面的確是最早采取行動的中國企業，海爾也是中國在海外營銷、制造、研發布局中最完善的企業，在海外擁有9個研發設計中心、30個制造中心、22個貿易公司，實現了設計、生產、營銷三位一體布局。海爾在國際市場的影響力逐步提高，已經由最初到國外出口產品、品牌推廣階段發展到真正進入主流渠道營銷主流產品的階段。如海爾3D冰箱真正成為國際主流渠道的主流品牌。這是一款惟一被全球同時認可的冰箱。在歐洲，它獲得了世界著名的三大設計大獎之一的“紅點至尊設計大獎”，同時獲得德國著名的PIUSX大獎；在美國，它獲得美國權威機構“最佳產品設計獎”；在中國，它獲得了“2008年度最佳產品設計獎”。還有法式對開門冰箱等，都已經成為時尚的風向標。

2010年，海爾品牌價值高達855.26億元，自2002年以來連續9年蟬聯中國最有價值品牌榜首。據中國權威市場咨詢機構中怡康統計，2008年，海爾在中國家電市場上的整體份額位居第一，達到26. 2%以上;在高端產品領域，海爾的市場份額占了近30%，其中，海爾在白色家電市場上遙遙領先;在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規模集成電路、新材料等技術領域也處于世界領先地位。海爾品牌效應的巨大成功和驕人業績是與目共睹的。

（二）三鹿集團破壞品牌形象的惡劣后果

三鹿集團號稱中國食品行業百強，曾經獲得過很多國家和地方的榮譽。多年以來，三鹿都比較注重品牌延伸發展和推廣。1993年三鹿率先實施品牌運營管理方法和品牌化戰略，1995年首創乳品企業在央視放廣告的先例，1996年最早在同行業成立股份有限公司，2005年8月，三鹿品牌被世界品牌實驗室評為中國500個最具價值品牌之一，2006年與新西蘭恒天然集團施實品牌聯合戰略成為戰略合作伙伴，2007年被商務部評為最具市場競爭力和信譽能力的品牌。據三鹿官方網站的介紹，三鹿品牌價值達149．07億元。2007年9月2日，央視新聞頻道播出特別節目《1100道檢測關的背后》，對三鹿嬰幼兒奶粉的生產進行了全程調查及報道，以展示其過硬的產品質量和科學嚴謹的制造過程管理。然而，2008年9月11日，《東方早報》記者簡光洲率先揭露三鹿奶粉問題。然后，國家質檢局檢測出三鹿等22家企業產品含有三聚氰胺，一下子推倒了乳制品行業的“多米諾骨牌”，一場席卷全國的食品危機由此引發，長期打造的著名品牌形象，卻在此次事件中轟然崩塌，并最終導致三鹿集團破產倒閉。作為一個品牌效應的反面教材的典型案例，慘痛的教訓發人深省。

三鹿乳業成立時只賣鮮牛奶為業務，后率先在全國建立生產基地研制生產母乳化奶粉。運送到工廠的原料奶至少要經過奶車奶罐檢查、鮮奶取樣檢測、摻假檢測、微生物含量檢測和營養指標檢測這幾道大的檢測程序，幾乎每道檢測都會有鮮奶因某項質量檢測不合格而被拒之門外。三鹿在聲明中說，2008年8月6日之后生產的奶粉將進行召回，由此說明至少在8月6 日之前就已經發現產品質量問題。即使投放三聚氰胺乃“非法奶農”所為，但作為生產企業，三鹿在產品生產、檢驗與市場反饋的環節管控顯然不到位。奶源基地是乳制品生產的第一車間，對產品質量保證起到最重要的作用。《1100道檢測關的背后》指出，三鹿集團的每個奶牛基地都有一個消毒通道，每頭奶牛都存電子檔案，詳細記錄奶牛的各種信息。此外，奶牛飼養集中區都建有相應的機械擠奶站，配有專門運奶車，最大限度地保證牛奶的新鮮、營養和安全。在三鹿奶粉事件剛被媒體曝光之時候，三鹿集團仍然堅持說產品質量符合國家標準，目前尚無證據表明奶粉與患腎結石有必然聯系。三鹿集團最終承認在奶粉原料采購環節存在紕漏，但否認三聚氰胺的出現發生在生產環節，似乎想籍此脫罪。河北警方經過深入調查和采訪，排除流通銷售、產品儲存和生產加工等環節有添加三聚氰胺的可能性之后，便將目標鎖定在原料采購方面。正是原料采購管理的嚴重問題，致使企業在品牌質量上最終走上了一條不歸路。

追本溯源，三鹿在產品品牌管理方面存在品牌的持續健康發展和品牌危機管理等監督過失。為了搶農村奶粉市場，三鹿不惜實行價格戰，降價大量拋售，毒奶粉事件發生后，三鹿集團的決策機制緩慢，網絡公關策略不當，甚至將刪除網絡的負面新聞當作化解危機的重要手段，這種“只手遮網”的公關策略，使三鹿面臨的局面更為難堪。在維護品牌形象中，一旦出現危機，要反應迅速，主動、高效地采取相應措施。任何原因的拖延、被動都可能會致企業于萬劫不復的境地。

結束語：打造品牌是一個長期的過程，品牌建立起來之后，維護品牌的價值便將給企業帶來巨大的利益，但一旦有差池，品牌的巨大效應將變成巨大的反作用，給企業帶來損害，甚至是滅頂之災。以上的實證分析看出，同樣是著名品牌，海爾集團能夠靠著品牌效應不斷擴大，而三鹿卻在一夜之間倒閉并被低價收購，這是由于在品牌成就之路上，真正的品牌存在于消費者的心中，要將自己的資源與精力更多的投入到客戶價值的創造中去。維護不好品牌的形象，將直接影響客戶對該品牌所有產品的印象，直接將企業從市場中淘汰，品牌越大，消費者的期待越高，受媒體關注越大，也就越難維護，三鹿企業不是為公眾提供有價值的品牌服務，而是生產劣質產品坑害消費者，最后必然是搬起石頭砸自己的腳，以致多年積累和創造的著名品牌最后毀于一旦。所以各個企業要勇敢積極地擔負起品牌所在區域或國家的社會責任，如同“海爾”，在正確的品牌經營理念和戰略的指引下，在企業優勢資源和核心能力的支撐下，制定正確的品牌營銷策略并不斷創新，以滿足不斷變化的顧客需求，持續提升顧客價值，建立顧客滿意和忠誠，樹立良好的品牌形象，最終建立強大的品牌資產。

作者單位：延長油田股份有限公司

作者簡介：李寧(1978— )，女、漢族，陜西渭南人，延長油田股份有限公司員工，主要從事法律合同管理工作。

參考文獻：

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