\t淺析藏區旅游商品的開發

摘 要：旅游商品的策劃與開發，是旅游目的地增強吸引力的重要元素，對旅游目的地旅游業及經濟的發展有著重要的促進作用，是增強旅游綜合經濟實力的關鍵節點。藏區是一個非常具有旅游吸引力的旅游地，但是在旅游商品的策劃與開發上，普遍顯得比較薄弱，缺少生命力極強的旅游商品體系。本文將對藏區旅游商品的現狀與開發潛力與前景進行分析，并提出一些開發的原則、策略與項目。

關鍵詞：藏區；旅游商品；旅游商品開發

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2011）08-0225-02

一、旅游商品與旅游商品開發

“傳統的旅游經濟學中將旅游商品分為廣義與狹義兩種，廣義的旅游商品可是包括所有的經過人的勞動、加工開發的旅游資源，也包括向游客提供的客房、膳食、交通工具和文娛工具等。狹義的旅游商品是指游客花錢后可以帶走的商品，與交易市場上的其他商品沒有什么不同。”旅游商品一般具有紀念、欣賞、保值、饋贈意義或實用價值，主要包括旅游紀念品（工藝品類）、旅游食品類、文化旅游商品類及旅游日用品類這幾大類。

旅游商品是旅游目的地旅游業發展與旅游收入的重要方面，旅游商品帶來的特色旅游購物體驗更是具有獨特唯一性，旅游商品是旅游目的地提升旅游目的地形象、增強旅游目的地旅游吸引力的一大亮點。旅游購物作為旅游六大要素中的一大要素，可以看出旅游購物在旅游這一時尚體驗活動中的重要性。旅游商品是旅游購物的直接客體，旅游商品的特色、品質、獨特性等都是吸引旅游者的重要因素，旅游商品的購物環境、獲得途徑、旅游服務等都是影響旅游者購買動機的重要因素。本文就藏區旅游商品的現狀與今后開發進行一些探討。

二、藏區旅游商品開發的現狀與潛力

（一）藏區旅游商品開發現狀

藏區擁有著豐富多樣的旅游資源，但是旅游商品市場卻存在不少問題，首先是旅游商品缺乏精品。“現在市場上的旅游商品多數沒有新意和特色，品種少、款式陳舊、科技含量低、做工粗糙、包裝簡陋。在藏區的大部分地區，旅游商品大體為工藝品（唐卡、藏包、角雕、藏刀、藏羊犄角頭骨、牦牛角頭骨等）、宗教與民族特需品（法器、佛珠、佛像、民族服飾、藏戲面具等）。并且大部分來自尼泊爾和內地，當地商品比重小，且多為家庭手工作坊，規模較小，難以批量生產和大面積銷售”。其次藏區旅游商品的價格與旅游者的心理可接受價位有較大的差距。多數游客對于精美的唐卡及各種銀制品望而卻步，對價格低廉、粗制濫造的商品又沒有興趣。這樣的落差抑制了很大部分入藏游客的購買欲望。此外，藏區的旅游商品市場秩序混亂，大量內地及個體攤販充斥著藏區的旅游商品市場，使游客對各種商品沒有購買的安全感。藏區旅游市場上存在著普遍的欺客、宰客現象。不僅使旅游商品的銷售量與購買欲下降，而且嚴重影響了當地的旅游形象，甚至會喪失部分現有客源與潛在客源。

（二）藏區旅游商品開發潛力

藏區具有獨特的自然風光，高山、雪山、冰川、草原等各種自然風光都非常具有旅游吸引力，尤其是對于那些還好攝影、徒步、野營、越野等各種專項旅游者。所以在自然風光方面進行適當開發與旅游商品的衍生，能夠很好的把握高端、專項旅游市場。藏區最具吸引力的地方莫過于其人文民族文化，宗教文化、民族文化是藏區獨樹一幟的地方，宗教建筑、塑像、壁畫、音樂等宗教文化的縮影，藏民族的衣食住行、民風民俗、生產生活等都是重要的旅游吸引元素。在旅游商品開發中，如能恰當的將這些人文風情與元素很好的融入到旅游商品的體系，那么藏區的旅游商品不僅會極具吸引力，而且會形成完善完整的體系，獲得持久的生命力。此外值得一提的是藏區旅游的市場需求，藏區的國內外游客逐年遞增，這就為藏區旅游商品的開發提供和保證了消費者。

三、藏區旅游商品開發

（一）研究旅游者消費心理，把握旅游需求市場

旅游商品開發要以市場為導向，以旅游消費者的需求為出發點。旅游者多喜歡購買具有唯一性的產品和紀念品，而且旅游商品的包裝大小、價格、屬性和商店的位置等外在因素也對旅游者的購買動機構成影響。購買旅游商品是旅游者旅游活動的一部分，購買旅游商品帶給旅游者刺激與吸引力，是一種旅游娛樂的一種方式。所以在開發藏區的旅游商品時，要對各個旅游客源群體進行分析研究，把握他們的消費和購物動機，比如對于自駕游、攝影游這些專項及高端旅游群體，則要開發參與性與體驗性較強的旅游商品，對于大眾旅游群體，更多的是傾向于購買旅游紀念品及工藝品等，所以可以開發價為合適、具有紀念性的旅游紀念品。

（二）以文化為魂，開發具有特色的旅游商品體系

文化內涵是旅游商品的靈魂要素，“從旅游商品的符號價值來看，旅游商品的地方特色、民族特色和文化特色越鮮明，他的紀念性就越突出，也就越能實現自身商品價值的長盛不衰”。文化是旅游開發的靈魂，具有文化內涵的旅游商品才是具有生命力的。藏區的文化是非常豐富多元的，在藏區的各個片區，文化是具有差異的，此外還有門巴、珞巴、納西等少數民族的散居，更加豐富了藏區的文化內涵。宗教文化的各種符號、當地民族的服飾、首飾、食材、藥材、建筑裝飾等民族衣食住行及信仰文化的各個方面都是開發旅游文化商品的元素。在進行旅游商品開發時，對各種文化元素進行解讀、組合、創新，可以形成富含文化內涵的旅游商品體系。

（三）注重旅游商品開發過程中的社區參與和游客的可參與性

民生是當今社會關注的核心問題，旅游業是牽一發動全身的行業，藏區人民謀生方式比較少，藏區目前的手工藝品和紀念品基本上是靠一些傳承藝人在進行，且規模較小，藏區已經很少有年輕人傳承傳統技藝。在旅游商品開發的過程中，既要滿足現代游客的消費心理和旅游需求，又要追求傳統文化的保護與傳承，所以開發旅游商品生產的產業列，將可能開發的參與性的旅游產品的各個環節開放，形成獨立的手工工廠與作坊，一方面可以解決當地就業，增加當地的經濟收入，讓當地更多的人參與到傳統文化與技藝的操作中，實現文化的傳承；另一方面形成開放型作坊，對游客進行開放，游客可進行參觀，也可參與其中，參與制作與設計產品，這樣在體驗當地民族民俗文化的同時，還獲得了獨特的旅游體驗。此外，這種旅游商品開發模式的開發，會帶動相關行業的發展，比如傳統技藝學校、旅游商品銷售店鋪、展示店等的規模化發展。

（四）堅持生態開發的原則

隨著經濟的發展，旅游開發已經進入膨脹階段。不合理開發與破壞的現象隨處可見。藏區的旅游資源是非常獨特與稀缺的，進行旅游商品開發時關注生態與和諧是旅游經濟可持續發展的重要渠道。首先應以保護藏區的自然生態、人文歷史等各種原貌環境為前提；其次開發的過程中，商品本身應體現藏區當地的自然、人文特色，注重商品藝術性、紀念性、實用性等性質的同時關注生態環保，如旅游商品的外包裝、選材、工藝加工等過程。

（五）規范旅游商品市場

針對藏區旅游商品市場的混亂現象，當地政府、行業協會應加強旅游商品市場監管力度，必要時設定相應的條例，規范市場行為，優化購物環境，維護消費者權益的同時促進旅游商品的成交率。另一方面，藏區應發展規模化、正規化、集團化的旅游商品開發銷售公司，這樣可以方便管理，保證商品質量的同時實現統一定價、高質服務等。這對促進藏區旅游業的持續規范發展有著重要的意義。

結束語：藏區擁有豐富的旅游資源，是人間的奇葩與仙境。近年來，藏區旅游業發展迅速，旅游商品是藏區旅游經濟持續發展的重要元素。目前藏區的旅游商品的發展存在不少問題，尚未形成體系。針對藏區旅游商品開發與發展中出現的各種問題，提出一些建議，力求順應藏區旅游業的發展趨勢，推進旅游產業的結構改革，鞏固和提高旅游商品開發在藏區旅游經濟中的地位。

作者單位：四川大學

作者簡介：梁麗芳，四川大學歷史文化學院旅游管理專業10級碩士研究生，研究方向：旅游資源開發與規劃。

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