遠離網絡比價

全國最大的民營連鎖書店——光合作用書店因資金鏈斷裂而宣布倒閉。一石激起千層浪，網絡上，不少人高呼拯救文化，但是讓書店下課的正是這些高呼者。

越來越多的人習慣在網上購書，經過當當、卓越亞馬遜多年的市場教育，網上書店價格低已是常識。現在從實體書店抄書單的人多，下訂單的人少。線上與線下鮮明的價格比較，讓傳統書店失去了生存的土壤。

電子商務靠低價起家，網上的電子商城也確實很喜歡比價格。淘寶是中國最大的電子商務平臺，依賴其生存的商家千千萬，但還是有一些商家游離在外。因此，淘寶花大力氣做了電子商務搜索引擎一淘，可以對全網的電子商務網站的同一款產品，進行價格比較。這對消費者是一個很大的便利。

但是京東商城的劉強東可不這么想。從京東的角度來看，一淘不是給它帶來用戶，而是通過價格比較，掠奪它的用戶群。畢竟，京東也是低價起家，但是不可能每樣東西都便宜，更何況淘寶上有數不勝數的不開發票的中小賣家。很快，京東商城在技術上封鎖了一淘的搜索引擎爬蟲。

顯然，少了京東商城，這個中國最大的獨立電子商務網站，一淘恐怕也不能叫全網比價。它的反擊同樣很迅速，在其官方微博上，一淘說了這樣一段話：“作為購物搜索，一淘就是要讓互聯網透明，給消費者實惠。新文明和誠信，您可以不信但我們信。競爭是市場必然，消費者有更多選擇。”

一淘說的很有道理，但是如此義正辭嚴地道德批判京東商城，恐怕有點忘本了。當年，百度進軍電子商務，只是做了基本的電子商務搜索，不是純粹的價格比較。但當時淘寶的反饋是，封鎖了百度的搜索引擎爬蟲，態度比現在的京東還堅決。

不過京東商城也無需覺得冤枉。京東商城拒絕一淘之前，早就開發過一款手機客戶端軟件。利用這個軟件，用戶可以到家樂福、沃爾瑪、國美、蘇寧等任何一家超市或者連鎖店，只需對著商品條形碼輕按按鈕，即可實現和京東商城比價，以此搶奪線下商場的客戶。

中國的消費者長期以來是命苦的人。他們一直在價格、質量等問題上，被信息不對稱所困擾。但現在因為互聯網，中國的消費者，通過價格比較的服務，體會到信息對稱的好處，低價的誘惑令消費者難以抗拒。

在這場浩大的比較戰爭中，線下商家和線上商城是比較的主戰場。顯然，線上將擊敗線下，光合作用書店就是一個有代表性的犧牲品。所以盡管有資金說要來挽救光合作用書店，但是迎接中國書店產業的注定是灰暗的命運結局。線下的實體商家無法對價格比較做出有效的反擊，他們的成本天然比網絡高，也沒有蜂擁而至的風險投資允許他們虧錢。另外，他們也不能把商品的條形碼都遮蓋住，或者禁止客戶帶手機進商場。

不過當戰爭延續到線上，情況要復雜得多。每一個線上的商家都喜歡比價又怕被別人比價。但是，這個比價和透明化的過程是不可逆轉的，價格的遮掩只能一時，因為消費者的口碑傳播會突破技術的封鎖。

中國互聯網注定是叢林法則。每個中國電子商務平臺的思考過程都是相同的：成為長跑者，和長跑者中體能最好的那個人——顯然，是資金最充沛的。

顯然，這樣的白刃戰有勝利者，但是只會有少數勝利者，甚至是唯一的寡頭，多數選手都將以失敗告終，就如正在倒下的傳統書店。不過，競爭中總有縫隙，如果想不成為價格戰的犧牲品，還有一條路可走——服務化、非標準化。

賣產品將亡，賣服務永生。產品可以被參數化、價格透明化，但服務是個性化、體驗差異化，無法被簡單的比價。賣書是賣產品，而一個號稱下單一小時能到貨的快書包是賣服務。不過它選擇的書籍行業是再錯誤不過的，書籍是非即時性需求，消費者不需要短時到貨的服務，但是它的思路是對的。

另外一個選擇是非標準化。越來越多的電子商務公司開始推自主品牌。它和服務一樣，不能被簡單的價格比較。

無論是服務化，還是非標準化，都意味營銷成本的增加和運營成本的增加。電子商務在實體商家面前很前衛，但是商業世界終歸沒有捷徑。

（作者為CBS（哥倫比亞廣播公司）ZDNet 中文版總編輯）