萬國表的等待

收藏腕表已有十幾年時(shí)間的杜先生正準(zhǔn)備飛往瑞士定制一款自己心儀的腕表，每年的巴塞爾鐘表盛會(huì)他更是不會(huì)錯(cuò)過。

但是，頂級定制腕表的訂單通常需要等三四年的時(shí)間，而對于腕表愛好者和藏家們來說，等待已是常事。

這些人正是萬國表（International Watch Co.，即IWC）等腕表公司所看重的。盡管2003年7月才進(jìn)入中國內(nèi)地市場，萬國表來地并不算晚。

隨著中國的奢侈品消費(fèi)市場的擴(kuò)大，消費(fèi)者不再單純追求品牌效應(yīng)，腕表所代表的品味、個(gè)性和故事也越來越被欣賞。

與收藏家一樣，萬國表也愿意等待中國消費(fèi)者的成熟，正如它143年來所堅(jiān)持的品質(zhì)一樣。

培養(yǎng)忠實(shí)顧客

杜先生是多個(gè)頂級手表品牌的座上賓，經(jīng)常接到腕表活動(dòng)邀請的他特別來參加萬國表的一次活動(dòng)。因?yàn)榈玫街票韼煹暮嫌昂秃灻螅俪鍪弁笊吓宕鞯南蘖堪嫒f國表時(shí)，能夠提升升值空間。

越來越多像杜先生這樣的中國人，開始認(rèn)真研究腕表收藏及投資。

萬國表在北京柏悅酒店的這次制表課，專門邀請了瑞士國寶級人物——為萬國表工作了50年的制表師葛珞斯（Kurt Klaus），為20位VIP客戶展示制表師的工作過程。

一些客戶儼然是腕表的行家，另一些在向銷售人員問及每款表的種類及工藝，關(guān)心的遠(yuǎn)不止是價(jià)錢與款式。現(xiàn)場的配備移動(dòng)POS機(jī)，隨時(shí)待命，等著哪位客人會(huì)為一款表刷掉幾十甚至上百萬。

這只是一塊具備最基本功能的簡單機(jī)械表機(jī)芯，三塊橋板、六只齒輪、總共十幾顆細(xì)小的螺絲。學(xué)著制表師的手勢運(yùn)用工具將螺絲擰下，取下一個(gè)個(gè)齒輪不算困難，但當(dāng)拿著鑷子將纖細(xì)的齒輪針對準(zhǔn)紅寶石孔，并確保每個(gè)齒輪相扣，再把微小的螺絲擰回去的時(shí)候，手便不住顫抖起來。這時(shí)才感受到了制表師工作所需的細(xì)膩、謹(jǐn)慎和純熟的技藝。

通過體驗(yàn)式營銷來培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者，只是萬國表在中國的營銷策略之一。奢侈品牌們從初識中國市場“人傻錢多”蜂擁而來，到現(xiàn)在紛紛意識到應(yīng)該通過硬性廣告以外的形式來培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，這中間過渡了十幾年。

從前許多富人只要貴就買，許多人說起頂級腕表只知道勞力士（Rolex），現(xiàn)在可供選擇的品牌實(shí)在太多，人們對奢侈品的需求也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是炫富，于是品牌們紛紛耐下心講起各自的故事和文化來。現(xiàn)場就有一位客人是在去往勞力士專賣店的路上看了萬國表，并最終決定買下來。

事實(shí)上，中國市場越來越為奢侈品牌所重視。萬國表最新推出的葡萄牙超復(fù)雜功能腕表Sidérale Scafusia在發(fā)布后的第三個(gè)月，就來到了中國大陸參與巡回活動(dòng)。中國的腕表愛好者們已經(jīng)被各大頂級鐘表品牌提到了全球的前幾位。

“現(xiàn)在百達(dá)翡麗有超過一半的銷售額都來源于中國客戶，因此各個(gè)品牌選擇將限量款在大陸供貨。現(xiàn)在去香港看表，很多品牌可能不如大陸的貨齊全。”杜先生說。

從萬國表所屬的瑞士歷峰集團(tuán)今年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)也能看出這一點(diǎn)。今年二三季度歷峰的銷售額同比增長了29%，共計(jì)42億歐元。如果按固定匯率計(jì)算，增長幅度則高達(dá)36%。其中亞太區(qū)增長48%，共計(jì)19億歐元。增幅最快的中國大陸已經(jīng)成為繼香港和美國之后的第三大市場。因此歷峰集團(tuán)旗下品牌不斷提升在華投資，在中國消費(fèi)者身上用的心思也越來越多。

此外，今年9月，萬國表的網(wǎng)站出現(xiàn)了中文界面，同時(shí)萬國表自己的雜志也首次編譯中文版以便中國客戶閱讀。

美國夢與日耳曼精神

“手表是與眾不同的佩戴飾品，它不僅僅用來看時(shí)間，而是代表了人的個(gè)性。想知道一個(gè)人是怎樣的，只要看看他的表就足夠了。”

與同屬歷峰集團(tuán)的江詩丹頓（Vacheron Constantin）之富麗華貴不同，萬國表的特質(zhì)是低調(diào)和精密耐用，源于美國夢和日耳曼精神的完美結(jié)合。

在27歲時(shí)，美國工程師和制表師佛羅倫汀#8226;阿里奧斯托#8226;瓊斯（Florentine Ariosto Jones）已成為波士頓 E. Howard Watch and Clock公司的副董事兼經(jīng)理，該公司是當(dāng)時(shí)美國領(lǐng)先的制表商。在那個(gè)時(shí)代，大多數(shù)人都會(huì)去西部尋找機(jī)會(huì)，而瓊斯卻選擇了相反的方向。他越過大西洋來到日內(nèi)瓦，當(dāng)時(shí)瑞士的工資仍相對低廉。他計(jì)劃糅合瑞士出眾的制表工藝及美國先進(jìn)的工程技術(shù)，為美國市場制造高品質(zhì)懷表。

可是，日內(nèi)瓦當(dāng)?shù)氐募紟煂λ南敕ǔ謶岩蓱B(tài)度，避之唯恐不及。自17世紀(jì)起，制表師們就一直在自己家里或小型工坊里工作。而瓊斯則計(jì)劃著修建一座現(xiàn)代化的工廠以便進(jìn)行集中生產(chǎn)。

在很偶然的情況下，瓊斯結(jié)識了來自瑞士東部德語區(qū)沙夫豪森的企業(yè)家海因里希#8226;莫澤（Heinrich Moser），他正為剛剛在沙夫豪森建設(shè)的一座水力發(fā)電站尋找買主。瓊斯看到這里具備了種種有利條件：現(xiàn)代化的工廠設(shè)施、一座水力發(fā)電廠借助萊茵河的水流為他的機(jī)械設(shè)備提供源源不斷的動(dòng)力，還有悠久的制表傳統(tǒng)。

因此，在1868年，瓊斯決定將公司扎根此地，命名為International Watch Co.。

遠(yuǎn)離瑞士傳統(tǒng)制表中心日內(nèi)瓦和侏羅紀(jì)山谷，德語區(qū)的文化使萬國表顯示出了區(qū)別于法語區(qū)的特質(zhì)：更加低調(diào)和簡約，具有較強(qiáng)的工程傳統(tǒng)，日耳曼人的嚴(yán)謹(jǐn)和對技術(shù)方面的癡迷的應(yīng)用了到生產(chǎn)的每一個(gè)階段。

1885年，萬國表革命性地推出以數(shù)字形式顯示小時(shí)和分鐘的波威柏（Pallweber）懷表。1899年，萬國表第一批腕表從沙夫豪森出廠，其內(nèi)部搭載了64型懷表機(jī)芯。直到1915年，萬國表才有專門為腕表設(shè)計(jì)的機(jī)芯。

在后來逐步發(fā)展出的七大系列中，銷量最好的是葡萄牙系列，這個(gè)系列是由兩個(gè)葡萄牙商人催生的。1930年，來自里斯本的商人訂購了一系列搭載高精準(zhǔn)度懷表機(jī)芯的大型腕表，從此高精準(zhǔn)度、大尺寸腕表成了萬國表的傳統(tǒng)魅力，萬國表也因此被稱為“機(jī)械表專家”。

全球化挑戰(zhàn)

如今的萬國表早是世界十大名表之一，在全球有1000多個(gè)銷售點(diǎn)。不過，全球化也給它的銷售策略帶來了新的挑戰(zhàn)，其中之一是顧客們不再那么好糊弄了。

在一個(gè)出行越來越簡單，手表愛好者可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解最佳買進(jìn)機(jī)會(huì)的時(shí)代，腕表公司們對于是否要制定全球統(tǒng)一定價(jià)問題的掙扎越來越明顯。幾乎所有國際制造商都要與匯率波動(dòng)和稅收差異博弈。但是價(jià)格高昂的頂級腕表和長途旅行的便捷使比較購物變得誘人。

盡管幾百元的價(jià)格差距可能并不代表客戶的富裕程度，但許多鐘表收藏家為能追查到最優(yōu)惠的價(jià)格而感到自豪。

數(shù)據(jù)也顯示了這一點(diǎn)。2009年，中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到約1560億元人民幣，然而其中超過50%為境外消費(fèi)。

“這是個(gè)極具流動(dòng)性的市場，因?yàn)橥蟊砣菀妆贿\(yùn)送到各個(gè)地方，或者在任何有差價(jià)的地方購買，”愛彼表（Audemars Piguet）首席財(cái)政官Saji Jabbour說，“一家報(bào)紙出版商可以在不同市場之間定不同的價(jià)格，因?yàn)闆]有人會(huì)為了去另一個(gè)國家購買一份更便宜的報(bào)紙而等到第二天。”

2010年的匯率像過山車一樣變化，腕表公司都開始盡可能頻繁地修訂各地價(jià)格。僅今年，大部分萬國表款在內(nèi)地的價(jià)格就提升了兩次，全球差價(jià)小也正是萬國的銷售策略之一。萬國表國際銷售總監(jiān)說：“我們正在努力確保價(jià)格比過去更統(tǒng)一，這是很難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但是對我們來說，15%是最大可接受的價(jià)格差距。”

除了縮小價(jià)差之外，腕表公司也開始在中國提供更好的服務(wù)。日益成熟的中國消費(fèi)者希望在世界各地的門店都能被認(rèn)出并能獲得同等服務(wù)，在中國市場建立售后服務(wù)設(shè)施并提升相應(yīng)能力已經(jīng)變得越來越重要。