巴黎老佛爺“二進京”

法國最知名的百貨公司即將落戶北京西單

早已成為“奢侈品”代名詞的老佛爺百貨如今二度來華，是否會重蹈覆轍?

對于迷戀奢侈品和渴望前往巴黎瘋狂購物的人，“老佛爺”(Lafayette)三個字可謂如雷貫耳。

這家位于奧斯曼大道的百貨公司是法國人流量第二大的地方——僅次于埃菲爾鐵塔。每年有800萬游客光臨這家百貨公司，因為這里云集了路易·威登、香奈兒、普拉達、巴寶莉等諸多奢侈品品牌。這里也是中國游客最熱衷的購物場所，其意義也已超出了一個商場。

今后，中國消費者可以不用遠赴重洋也能到老佛爺百貨逛逛了，因為在北京西單，老佛爺的中國旗艦店預計將于2013年開業。該項目建筑面積約48000平方米，投資總額3600萬美元(1美元約合6.5元人民幣，據稱，該店將延續法國老佛爺一貫的華麗裝修風格。

另外，老佛爺西單店還會按照中國顧客的口味，從歐洲、美國以及亞洲其他國家挑選一些新的品牌入駐，也會特意為北京顧客量身定做一些品牌。

“這家商店會適應本地客戶的需要，會更年輕化。”老佛爺百貨集團CEO保爾·德拉伍特對記者說。

老佛爺瞄準西單商圈

在法國之外，目前只有兩個老佛爺百貨，一家在柏林，一家在迪拜。但在高調宣布入駐西單后，老佛爺百貨宣布，計劃將在未來五年內在中國開10～15家門店。

另外，在發展中國家市場，老佛爺也有新動作，比如摩洛哥卡薩布蘭卡和印尼雅加達的新店將分別于今年9月和2012年開張，而卡塔爾多哈的新店正在談判中。不過，德拉伍德表示，中國店的發展仍然是集團的首要任務。畢竟老佛爺百貨公司只在中國進行直接投資，而在世界其它城市將繼續以特許經營的方式拓展。

事實上，老佛爺并不是最近才注意到中國市場這片沃土。1997年，老佛爺百貨就曾經進軍北京，將地址選在王府井的一條側街，但不過一年的時間，老佛爺就因為經營不善而低調關閉了北京門店，從此多年沒進入過亞洲市場。

老佛爺集團領導人承認，當時進入中國為時過早，還缺乏與伙伴合作的經驗，依公司的供應能力而言，當時的市場實際需求還不足。

但十多年之后，得益于包括中國在內的新興市場國家的富豪們一批批地到來，奧斯曼大道上的這家百年老店依靠奢侈品銷售，在經濟危機中依然取得了驕人的成績。2010年的營業額比2009年增長了25％～30％。

中國人的消費能力和對品牌的極盡狂熱讓法國人重新嗅到了商機，同時，經歷了上次選址上的失敗，老佛爺將店址選在了北京著名的西單商圈。老佛爺的亞太區總經理認為，北京的時尚人士都集中于西單，而這部分人就是老佛爺百貨所要爭取的對象。

但是“二進京”的老佛爺比當年謹慎了許多。為使這個項目得以成功進行，老佛爺百貨公司和香港百貨公司集團I．T．合資，雙方各持一半股份。I．T．公司負責老佛爺百貨公司在中國的管理、經營和發展業務。未來預計將在中國開設十多間商店，其中在北京就有數家。

百年老店是否能在中國打開局面?

老佛爺的歷史始于1895年，阿爾豐賽·卡恩和泰奧菲·巴德這對表兄弟決定在臨近巴黎歌劇院處開設一家新式百貨商店。1896年，他們買下了拉法葉路1號，9年之后的1905年，奧斯曼大道的38、40和42號，以及安丁堤道15號也相繼成為老佛爺百貨公司旗下的地產。由于地處巴黎最繁華的心臟地帶，老佛爺的生意蒸蒸日上。

1906年，意大利建筑師喬治·希塔納和他的學生費迪南德受邀為老佛爺做建筑的內外部設計。歷經6年的設計裝潢，新揭幕的老佛爺百貨以巴黎前所未有的五層樓高的嶄新外觀和巨大的10個鑲金彩繪花窗以及新拜占庭式雕花彩色玻璃圓頂震驚了整個巴黎，而各種應有盡有的新奇百貨和時尚商品也讓在老佛爺獲得了持續的成功。

“老佛爺總有新鮮事!”這是商店成立之初的一句口號。事實也的確如此。在第一次世界大戰之前，老佛爺百貨出價2.5萬法郎尋找可以將飛機降落在百貨公司屋頂上的飛行員。

1919年1月19日，一名飛行員果真架駛著飛機，成功降落在老佛爺百貨的屋頂上，拿到了大獎，不過也因在巴黎私自飛行并著陸在禁止區域被開了一張16法郎的的罰單，而該飛行員在1948年又從英國起飛并降落到老佛爺的屋頂，又一次為老佛爺賺足了眼球。

1950年，當時法國最著名的歌手伊迪特-皮亞芙接受老佛爺百貨的邀請前來獻唱“玫瑰人生”等經典曲目，整條奧斯曼大道被圍觀群眾擠得水泄不通。在1952年到1956年間，主館大廳安裝了第一座電動手扶梯，這在當時也是一個創舉。

老佛爺雖然以奢侈和時尚聞名于中國游客，但事實上這里的各種檔次的商品無所不包，不管是男女老幼，不論貧富，都可以在這里滿足需要。

在巴黎的老佛爺商場，半邊全是各大奢侈品品牌，但另半邊，像Nike這樣的運動品牌也可以找得到。入駐老佛爺的美食店家也同樣不容錯過，比如創建于1862年，以美味的法式甜點馬卡龍聞名的Laduree老店，可以選購各種正宗的鵝肝醬、魚子醬的美食超市Lafayette Gourmet，都是購物者可以在購物之余休憩的好地方。

雖然老佛爺在法國極盡風光，但是以往在法國境外開店的嘗試遭遇過多次失敗：北京店當然首當其沖，在90年代初，老佛爺也曾在紐約受挫，開店三年后不得不關門大吉。與老佛爺比鄰而居的巴黎舂天百貨也不例外，2006年被意大利商人波萊蒂并購的巴黎春天百貨(Printemps)，上世紀80年代設在韓國首爾、馬來西亞吉隆坡和臺北的分店都先后關閉。

但不管是老佛爺方面還是業內一些人士都認為，十數年前的敗走是主要是因為對于市場研究不足和中國奢侈品牌消費能力還未曾培養起來。如今，北京的這種時尚消費和對奢侈品的狂熱的商業氛圍已經成熟。但是，中國的奢侈品價格偏高的問題并不是老佛爺的入駐就能解決的，在各色商場眾多的北京甚至是西單，老佛爺又憑什么來脫穎而出呢?

西單作為一個年輕人云集的商圈，入駐的品牌和商場的檔次在消費者心目中似乎也形成了一個固定的形象，而此番進京，消費者心目中“奢侈”的代言人所主打的關鍵詞卻是“年輕”和“時尚”，消費者又是否會買賬?這些問題恐怕得等到開業之時才能得到答案了。