從兩個成功的營銷案例看北美出版

案例一：優(yōu)秀文本打造暢銷書傳奇

代表圖書：《大象的眼淚》(莎拉·格魯恩著，美國Algonquin Books of Chapel Hill出版)

小說以馬戲團(tuán)真實(shí)的生活場景以及人與動物的命運(yùn)為主線，以生動的筆觸展現(xiàn)了20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條的背景下，馬戲團(tuán)為人們帶來的華麗、奇幻的表演，同時又揭示了在其背后隱藏的復(fù)雜的人性。歡樂與殘酷并存的環(huán)境中，有陰謀與背叛，有愛情與友誼，當(dāng)然，還有一頭善解人意的可愛的大象。這是一部引人入勝的小說，它的目標(biāo)讀者并非指向一個特定的群體，事實(shí)上它能吸引各個地區(qū)(甚至是各個國家)不同年齡段的讀者。那么，如何把這本書遞到廣大喜愛它的讀者手里呢?

《大象的眼淚》營銷策略

出版社的解決方案是：1

召集獨(dú)立書店的書商；2

做全媒體營銷。

2006年1月底，出版社召集了一個有400位書商參加的大型會議，向書商們熱情地推薦了這部他們非常看好的書稿。書商的反饋非常積極，可以說，此書所講述的故事打動了每一位與會者。 此后，書商們便開始向朋友、熟人以及自己的客戶們推薦此書，“口頭傳銷”產(chǎn)生了良好的效果，數(shù)百本樣書馬上成了搶手貨，大家都想先睹為快。此時距正式的出版日期還有4個月。

與此同時，各大媒體的印前預(yù)熱活動也呈現(xiàn)出全面開花之勢。 《出版者周刊》分別于3月與4月兩次對《大象的眼淚》一書作了報道。(出版社也借勢用整版的篇幅作了新書預(yù)告，其中引述了書商的評語)

5月，《芝加哥時報》、《華爾街日報》、《今日美國》等各大報刊對《大象的眼淚》作了報道。

5月下旬的美國書展上，此書取得了非凡的業(yè)績：書商提走了2000冊樣書，出版社組織了兩場作者的簽售活動，大獲成功。

5月25日，此書登上了獨(dú)立書商協(xié)會的暢銷書單，最初排名是16。隨后排名節(jié)節(jié)攀升，到了7月13日，升至第1位，此后一直高居榜首。

6月2日，《大象的眼淚》正式面世，就在同一天，此書進(jìn)入NPR(國家公共廣播電臺)“上午版”夏天悠閑時光好書推薦單。 6月4日，《紐約時報》發(fā)表書評。

6月5日，格魯恩開始到全國各地簽售。

6月13日，CBS的“早問節(jié)目”將此書列入夏日閱讀書目。

6月15日，《大象的眼淚》榮登《紐約時報》暢銷榜單，名列15(8月20日，攀升至第7)。6月29日，此書打進(jìn)了《今日美國》暢銷榜單的前150名，后來又進(jìn)入前100名。

當(dāng)7月來臨，全國開始慶祝獨(dú)立日，對《大象的眼淚》的高漲熱情仍持續(xù)著。除了《西雅圖太陽時報》、《芝加哥論壇報》等地區(qū)性的報刊外，《時代》周刊、“ABC新聞”、《紐約時報》等全國性的媒體也作了專題報道。

當(dāng)《大象的眼淚》繼續(xù)好評如潮、贏得媒體關(guān)注時，連鎖店的書商對此書表現(xiàn)出了極大的興趣。 最后美國最大的批發(fā)商Costco也加入了進(jìn)來，他們最初把《大象的眼淚》安排在最靠前的文學(xué)書的位置，隨后決定在所有的店內(nèi)全部鋪貨。其中7月中旬的一個星期就一下子訂了15000冊。 通過對預(yù)先制訂的兩大營銷策略的成功實(shí)施，《大象的眼淚》最終獲得了全美范圍以及加拿大媒體的關(guān)注，此書擺放在了獨(dú)立書店、連鎖書店以及大型批發(fā)商店的書架上。

到了這一年的11月10日，此書已經(jīng)印到了14版，累計印數(shù)達(dá)22．5萬冊。

目前此書在全球的銷量已超過120萬冊，并入圍“圖書界的奧斯卡”——鵝毛筆大獎2006年度風(fēng)云圖書、最佳小說獎。

根據(jù)此書改編的同名電影將在今年上映，估計還會引發(fā)新一輪的銷售熱潮。

《大象的眼淚》營銷特點(diǎn)

此書的營銷體現(xiàn)了以下幾個特點(diǎn)： 一、文本的力量。好的故事是打造暢銷書的基礎(chǔ)。與《可愛的骨頭》、《追風(fēng)箏的人》、《在德黑蘭讀洛麗塔》等書相似，《大象的眼淚》的故事所具有的力量促使獨(dú)立書店的書商們自發(fā)地對此書進(jìn)行推廣和擴(kuò)大宣傳，包括打電話給《華爾街日報》、在電視節(jié)目中作推薦，等等。 二、借力宣傳。出版社與獨(dú)立書店的通力合作產(chǎn)生了顯著的效果，否則的話，此書也許會淹沒在書海中而被潛在的讀者們所忽略。

獨(dú)立書店的書商所具有的職業(yè)敏感和豐富的經(jīng)驗(yàn)，使其得以準(zhǔn)確地探測出了此書的“富礦”特質(zhì)，并以極好的口碑為助力使之走上了暢銷書的軌道。由于書商們通常都會對市場動向判斷得很準(zhǔn)，因此獲得他們的“權(quán)威認(rèn)可”是相當(dāng)重要的。此書先是成為獨(dú)立書店的“最愛”(在相關(guān)報道中15次被提及)，當(dāng)盛傳的“嗡嗡之聲”已足夠響亮?xí)r，連鎖店、批發(fā)商自然也就聞風(fēng)而動了。

三、每個月都有不同的宣傳側(cè)重點(diǎn)。比如說：馬戲團(tuán)生活、榜單背后；作者訪談；獨(dú)立書商的意見、業(yè)界產(chǎn)生的影響、印刷的冊數(shù)，以及美國書展上反饋回來的信息、主打“夏日書單”等。 四、媒體報道時間有選擇。出書前是有節(jié)奏的報道，充分營造氣氛，引起書店及讀者的關(guān)注；出書后兩個月體現(xiàn)出強(qiáng)大的宣傳攻勢，每天都有消息，一波接一波，極為密集的媒體報道，屬于頻頻見報的“蜜月期”。接下來的幾個月是多種形式的全媒體報道(平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及在三大網(wǎng)絡(luò)：NBC、CBS以及ABC的所有“早間節(jié)目”中被作為專題介紹)。僅《紐約時報》暢銷書榜上就有9次，3次在《舊金山年鑒》暢銷書榜上，超過75家報紙刊載專評。做到家喻戶曉后，最后的收獲便是水到渠成的事了。 五、注重細(xì)節(jié)，跟蹤市場，隨時研究、調(diào)整營銷計劃。比如樣書的贈送(共送出了3500本)、印數(shù)的調(diào)整(首印從2萬提高到5萬，再版1-1.5萬，而不是通常的3500-7000)、作者活動的改變(5個城市改為35個城市的活動)，等等。

案例二：營銷手段的創(chuàng)新是市場暢銷的重要保證 代表圖書：《哈利·波特》系列(J.K.羅琳著，加拿大英文版)

加拿大的雨岸出版社一直從事海外圖書的加拿大版出版工作，并致力于探索如何更好地減少出版發(fā)行對環(huán)境的影響。他們出版的圖書中95％以上是用環(huán)保紙印刷的。該出版社從1997年開始從事《哈利·波特》系列在加拿大的出版工作，至今已在全加累計銷售1100萬冊。正是通過這一系列圖書的成功運(yùn)作，使得雨岸出版社從加拿大西岸的一個小公司，變成了動力十足的“營銷發(fā)電站”。《哈利·波特》營銷策略的創(chuàng)新 《哈利·波特》的營銷策略充分體現(xiàn)了加拿大的特點(diǎn)：一是打環(huán)保牌；二是做全世界最大的閱讀會。事實(shí)證明，這兩點(diǎn)創(chuàng)意使得出版社獲得了豐碩的市場回報，也大大提升了出版社的品牌。 先說環(huán)保牌。以《哈利·波特6》為例，與美國版單本便印刷1080萬冊相比，加拿大80萬的首印量只是個零頭。但在人口稀少的加拿大，這一數(shù)字已經(jīng)是相當(dāng)可觀了。加拿大是一個非常重視環(huán)境保護(hù)的國家，西部城市溫哥華更是多次被聯(lián)合國評選為最適合人類居住的城市，因此雨岸出版社適時打出了“綠色環(huán)保”的概念，這一舉措既符合時代的要求，同時更是贏得了讀者的口碑(并且促成世界上其他30多家出版商在印《哈利·波特7》時都使用了再生紙，可謂功德無量)。他們聲稱：自己推出的“哈利·波特”是“綠色”的，意即全部采用環(huán)保紙印刷，并精確地算出了這本書的印刷挽救了“75185'’棵樹木。這一招就勝了美國版一籌。到了后來，連綠色環(huán)保組織都出來為他們說話了，要求北美的讀者購買加拿大版的《哈利·波特》，抵制“不環(huán)保”的美國版。此舉為雨岸出版社拉來了多少客戶不好統(tǒng)計，但其廣告效應(yīng)是顯而易見的。 就全球印刷的圖書數(shù)量來看，J.K.羅琳可謂有史以來最大牌的作者(3.5億的印量迄今無人超越)，她的《哈利·波特》系列可以說集集暢銷，拿什么來做宣傳?出版社也是動足了腦筋，想盡了各種辦法。最后他們想出了一個主意：在加拿大的多倫多體育館舉行一場全世界最大規(guī)模的閱讀會——讓作者羅琳與2．4萬名孩子共享美妙的閱讀時光!這一主意不僅令作者興奮，也讓眾多的“粉絲們”充滿了期待，同時也吸引了全球媒體的關(guān)注。毫無疑問，這場活動獲得了巨大的成功，也成了出版商津津樂道的經(jīng)典案例。

從以上這兩個營銷案例可以看出，不管是美國的大公司小作者，還是加拿大的小公司大作者，都是在發(fā)揮自己優(yōu)勢的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了營銷傳奇。在當(dāng)今以營銷帶動銷量的時代，如何挖掘書稿本身及作者所具有的潛力，集中各種優(yōu)質(zhì)資源，探索出一套適合自己的營銷方案，是擺在許多出版社面前的一個重要課題。

責(zé)編：譚震