反向定價:Priceline的繼續(xù)猜想

Priceline在美國名聲斐然，1998年由Jay Walker創(chuàng)立，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)泡沫和金融危機叱咤依舊，2010年度“財富創(chuàng)造者”排行榜上，其CEO杰弗里#8226;博伊德甚至排在喬布斯之前，可見網(wǎng)站極高的公眾接受度。

有必要先了解一下Priceline模式的原理：產(chǎn)品越接近保質(zhì)期使用價值就越小，從到機票或者酒店行業(yè)來看，臨近登機或者入住的實際價值變小，一旦飛機起飛或者客房空置超過夜里24點價值便會為零。而Priceline網(wǎng)站讓消費者報出要求的酒店星級、所在城市的大致區(qū)域、日期和價格，Priceline從自己的數(shù)據(jù)庫或供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)中尋找到合適的價格并出售，返回一個頁面告知此價格是否被接受，之后進(jìn)行交易。目前“租車”、“旅游保險”也包括在其業(yè)務(wù)之中。

Priceline真正達(dá)到了讓顧客“反向定價”，在整個消費市場都極具開創(chuàng)意義。首先，它特別適用于旅游產(chǎn)品難以解決的淡季銷售問題；其次，消費者要將信用卡信息提交后才能提交購買條件，一旦提交被接受就不能反悔，對商家可以直接形成交易；再次，公開低價會對酒店品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，而Priceline上沒有報價信息，消費者只知道最終成交價和星級、大致位置，起到保護商家的作用；最后，不僅減少中間環(huán)節(jié)而降低價格，甚至不需要呼叫中心，似乎這才是真正的互聯(lián)網(wǎng)模式（目前攜程模式依舊依賴呼叫中心）。網(wǎng)站的收入主要來自向買方收取手續(xù)費，如果實際從供應(yīng)商拿到的價格比消費者報價還低，差價也會被Priceline賺取。

針對這樣一種自成一派的模式，創(chuàng)始人在1998年就申請了專利，在20年時間內(nèi)競爭對手不能使用該商業(yè)方法。這個公認(rèn)的有趣模式是否會在中國得到驗證？

原法炮制

代表案例：我開價網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)第三方支付方式的發(fā)展增加了對Priceline模仿的可行性，但以我開價網(wǎng)為例，在中國2/3左右的訂單是在晚上產(chǎn)生，此時酒店銷售部卻由于訂單零散而不去應(yīng)答；很多商家會覺得它會自身的破壞價格體系，選擇拒絕；消費者也不愿意在不知酒店名稱的情況下確認(rèn)訂單。其創(chuàng)始人進(jìn)行了一些改革，網(wǎng)站主打“即將失效”和“遠(yuǎn)期”，即在晚上八九點后酒店把空余房源拿出來打折，或選擇將較為遠(yuǎn)期的房源用優(yōu)惠價放出來，而消費者在做支付決定前也會知曉酒店名稱。但這使其更偏向于普通的比價搜索。

3C產(chǎn)品“待價而沽”

代表案例：八分酷，殺價王

在“八分酷”上，用戶買一件產(chǎn)品可以用“單兵淘寶”，自己定價后等待賣家認(rèn)領(lǐng)；想要號召更多人購買以此來降低價格就使用“集結(jié)號”方式做反向團購，還推出為產(chǎn)品做定價調(diào)查的增值服務(wù)。臺灣同胞創(chuàng)辦的“殺價王”更傾向于競價游戲，每次產(chǎn)品拍賣中，出價最低且是唯一僅有一個出價的用戶將中標(biāo)，要參與殺價必須購買“殺幣”。如果沒有得標(biāo)，手續(xù)費會轉(zhuǎn)成購物金在合作網(wǎng)站消費。

票務(wù)，最合適的市場？

代表案例：ScoreBig

ScoreBig創(chuàng)始人之一曾任NBA市場營銷總裁，他的目標(biāo)是：提高上座率的同時，不損壞球隊的品牌效應(yīng)，也不蠶食零售票務(wù)市場。在這個網(wǎng)站上，買家在網(wǎng)站上輸入自己想要看的節(jié)目信息，分銷商甚至手里有余票的個人都可以參與。據(jù)說這家網(wǎng)站通過對動態(tài)價格進(jìn)行監(jiān)控還研發(fā)出在技術(shù)方面的獨門妙招，借助技術(shù)評估票價。

“區(qū)別對待”是個切入口

劉二海：聯(lián)想投資董事總經(jīng)理

超級CEO杰克·韋爾奇曾說：管理的本質(zhì)就是區(qū)別對待。對待客戶又何嘗不是如此呢？否則怎么會經(jīng)常看到VIP客戶、團購打折、老客戶有積分等等。不同的客戶對同樣商品或服務(wù)愿意支付的價格不一樣，經(jīng)濟學(xué)上稱之為價格歧視。如果有一種方法能將客戶區(qū)別開來，就可以讓他們支付不同價格，而又不互相競爭，商家就可以獲得更大的利益，客戶也各得其樂。

Priceline成功的一個重要原因是，因為是客戶定價，所以能將不同客戶區(qū)隔開來，不太會造成不同客戶信息互通。以此分析，去美國旅游的不少人應(yīng)該都去逛過奧特萊斯（Outlet Store），很多名品價格都有很大的折扣，雖然可能碼號不全或不是最新款，往往要開一個小時的車程，但這里就是利用距離、最新款、碼號齊全等方法與原來的市場做了區(qū)隔；團購的模式從原理上是促進(jìn)非黃金時段閑置資源，能夠區(qū)別商戶原來的客戶群，對商家聲譽應(yīng)該沒有影響，卻能利用自己的閑置資源獲得收益；拍賣也是區(qū)別定價方式，同樣的商品價高者得；要客（VIP）更明顯，招商銀行的金葵花就不需要排隊，國航的知音卡高級別會員也會有不同待遇。

關(guān)鍵點在于，如何設(shè)計商品和服務(wù)的價格體系，從而使愿意多付錢的人多付，希望少付錢的少付。而且，兩者之間沒有沖突。

模式很復(fù)雜，沒那么美好

鄧天卓：“今夜酒店特價”創(chuàng)始人

2005年我在美國和Priceline的創(chuàng)始人溝通過，最近還要找Priceline的CEO去聊聊。Priceline為酒店解決庫存也能保護品牌，但這只是他們切入市場的方式，他們旗下的Booking.com才是貢獻(xiàn)更多銷售額的重點。這兩個網(wǎng)站沒什么聯(lián)動，而且是兩個極端模式，一個流程極簡，一個越琢磨越復(fù)雜，總之前者叫座，后者叫好，屬于“羊毛出在狗身上”。用戶群也不同，Priceline上面的是“極客”，網(wǎng)上有很多人總結(jié)的玩這個模式的攻略；Booking.com就很像攜程，就是下單然后給你訂房的傳統(tǒng)方式，用戶體驗做得很棒。

想在中國嘗試Priceline，絕對沒有想像的那么美好。從酒店方面，首先是價格問題。Priceline要求酒店后端必須有不同價格梯度和應(yīng)對的價格體系，提前多少天預(yù)定、跨周末等等情況都有自己獨特的價格，而中國很粗放，有些酒店就三個價格，沒商量的余地；美國的零售體系很標(biāo)準(zhǔn)化，但是中國不行，大家不相信星級，只相信品牌，可是Priceline的最大優(yōu)勢是隱藏品牌，根本沒法讓用戶在不知道品牌的前提下就下訂單；美國的酒店后臺可以做到系統(tǒng)對系統(tǒng)，對訂單快速反應(yīng)，中國是系統(tǒng)對人。一句話，中國的消費環(huán)境還沒發(fā)展到那個時期。

機票又是另外的情況，機票在中國是賣方市場，有剩余庫存的航線少，而且價格是越往后面價格越高，加上航空公司的競爭不激烈，沒有精細(xì)化管理的動力，也沒有嘗試Priceline的動力。我覺得做租車的生意倒是有戲，如果租車在中國可以普及的話；賣票也挺好，關(guān)鍵是后端夠效率，以及是否能及時確定交易，同時迅速、精準(zhǔn)地找到用戶。

其實反向定價就是個尾貨的生意，說白了就是清庫存。但是你得去做酒店、票務(wù)等“時間型尾貨”，不能做“物品型尾貨”，例如賣3C，只有專家才能分辨出產(chǎn)品的更新?lián)Q代，賣尾貨沒意義。

不過我知道，在中國想做Priceline模式的企業(yè)不下20多家，估計里面好多人根本沒有深入研究過Priceline的模式，可能大家的勇氣來自無知，當(dāng)然這不一定是壞事。其實很多最牛的平臺都非常簡單，你見過谷歌需要攻略么？所以我覺得，還是做點簡單的商業(yè)模式吧。