手機(jī)游戲的代理生意

如果你看到一個(gè)人的手指在手機(jī)屏幕上劃來劃去，那十有八九是在玩《水果忍者》，作為全球最火爆的休閑游戲之一，《水果忍者》正在積極開拓中國市場，游戲開發(fā)商Halfbrick Studio是一家澳大利亞公司。“九城、騰訊等大公司都和我們有過接觸，最終我們選擇了樂逗，因?yàn)樵谥袊挥袠范簩Ｗ⒂谑謾C(jī)精品游戲的本土化運(yùn)營，最了解我們西方開發(fā)者所需要的，我們的合作沒有隔閡，了解各自的需求。”《水果忍者》的創(chuàng)始人Shainiel說。

游戲的本土化運(yùn)營不是漢化那么簡單，為了讓游戲可以入鄉(xiāng)隨俗，更加迎合當(dāng)?shù)赝婕业目谖叮螒騼?nèi)容需要做更深層次的修改。“其實(shí)僅從漢化角度國外公司運(yùn)作起來就有一定的困難，比如《水果忍者》中日文發(fā)音的詞語Sensei’s Swag（師父模式），如果直接交給翻譯公司很可能被翻譯為先生模式。”樂逗游戲聯(lián)合創(chuàng)始人高煉惇說。除了漢化之外，中國版的《水果忍者》增添了許多具有中國元素的道具，比如新的刀和水果以及十二生肖背景等等，為此樂逗和Halfbrick Studio還專門合作成立了針對(duì)中國玩家的研究部。

“我們知道國外的開發(fā)者需要什么，一個(gè)是本地化的渠道，一個(gè)是本地化的經(jīng)營策略。” 蘇萌是樂逗游戲的COO，負(fù)責(zé)海外精品游戲在中國的本地化運(yùn)營，他曾就職于騰訊，十分了解國內(nèi)各大平臺(tái)。中國的手機(jī)游戲發(fā)行渠道眾多，存在著大量的第三方應(yīng)用商店和手機(jī)終端，國外開發(fā)者很難掌握這些渠道資源。除發(fā)行之外，樂逗還可以幫助海外開發(fā)商修改游戲，內(nèi)置廣告和付費(fèi)系統(tǒng)，選擇正確的平臺(tái)進(jìn)行合作，這樣一整套的代運(yùn)營服務(wù)。“樂逗游戲平臺(tái)中已經(jīng)植入了新浪微博等眾多平臺(tái)，海外開發(fā)者不需要一家家去談，節(jié)省了很多成本。”高煉惇說。

“中國的市場是非常凌亂的市場，我們必須要有一家落地的公司，告訴我們?cè)趺礃优浜线@個(gè)市場，找什么人去配合。”Shainiel選擇將《水果忍者》的本地化整體運(yùn)營都交給樂逗來做，并且是大中華區(qū)的惟一代理商。樂逗代理手機(jī)精品游戲的服務(wù)是可選擇性的，比如《憤怒的小鳥》的代理是以發(fā)行為主，開發(fā)者以推廣品牌為主要目的，樂逗就利用手機(jī)廠商的渠道優(yōu)勢(shì)，為《憤怒的小鳥》提供手機(jī)內(nèi)置，由于具有手機(jī)廠商的渠道優(yōu)勢(shì)，目前行業(yè)內(nèi)只有樂逗在做手機(jī)游戲的內(nèi)置，這是樂逗作為游戲代理商的核心競爭力——渠道資源。

“整合海外的精品游戲在國內(nèi)本土化運(yùn)營，在整個(gè)游戲代運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈中只有樂逗在做。”蘇萌說。對(duì)于小公司來說，如何與大公司形成差異化競爭至關(guān)重要，樂逗游戲?qū)⒆约憾ㄎ挥谟螒虻陌l(fā)行平臺(tái)，而不是渠道平臺(tái)。九城、盛大等大型代運(yùn)營公司和《水果忍者》談合作更著重于對(duì)自己社交平臺(tái)的推廣，而樂逗建立的發(fā)行平臺(tái)以精品游戲?qū)颉＿@就像九城和《水果忍者》合作是為了提升平臺(tái)的形象，游戲只是平臺(tái)中的一道菜，而樂逗在做的事情就是賣這道菜。“國內(nèi)幾家大公司也有手機(jī)游戲的代理業(yè)務(wù)，但是他們對(duì)引入的游戲只是簡單的漢化，因?yàn)槲覀冎g最大的區(qū)別是他們運(yùn)營平臺(tái)，我們運(yùn)營游戲。”樂逗游戲CEO陳湘宇說。

在中國賺錢？

中國版《水果忍者》是首次官方版本Android提前于iOS，因?yàn)樵贏ndroid上很難賺到錢，所以一直以來Android都作為附屬落后iOS五個(gè)小版本。這次中國版《水果忍者》更新的游戲內(nèi)容，在后續(xù)的iOS版本上才會(huì)看到，但是僅憑這一點(diǎn)，似乎也不能成為中國玩家為其買單的理由，別忘了在美國只有一個(gè)Android Market，而中國有40多家免費(fèi)的Android第三方應(yīng)用商店。

“iOS是一個(gè)比較封閉的系統(tǒng)，在國內(nèi)很難打破App Store這種模式，所有的付費(fèi)必須通過蘋果，樂逗看中了Android在中國發(fā)展的潛力。”蘇萌說，但是安卓巨大的用戶量如何為國外開發(fā)者創(chuàng)造價(jià)值成了問題的關(guān)鍵。

國內(nèi)手機(jī)游戲代理形式無非分為兩種，一種是把中國的iOS游戲代理到海外，一種是把國外的Android游戲代理到國內(nèi)，但無論是海外還是國內(nèi)，Android市場的付費(fèi)效果都不理想。知名iOS開發(fā)者論壇Cocoachina現(xiàn)在有一部分業(yè)務(wù)就是將國內(nèi)的iOS游戲代理到海外，創(chuàng)始人陳昊芝認(rèn)為中國的Android市場尚屬時(shí)間積累階段。“Android從2.1版本開始才是一個(gè)靠譜的系統(tǒng)，中國Android手機(jī)的存量大概是三四千萬，且70%為2000元以下的低端機(jī)，也就是說3臺(tái)Android手機(jī)才可以頂上1臺(tái)iPhone創(chuàng)造的價(jià)值。iOS每月可以為中國開發(fā)者創(chuàng)造千萬級(jí)的市場收益，而Android可以忽略不計(jì)。”陳昊芝說。

Halfbrick Studio對(duì)現(xiàn)狀也很清楚，和樂逗一樣，他們把希望賭在了未來。“Android從2.3版本開始，各品牌的硬件和軟件的匹配開始統(tǒng)一化，隨著收費(fèi)系統(tǒng)趨于透明，Android也將建立一個(gè)比較穩(wěn)定的利益鏈，未來道具收費(fèi)的發(fā)展?jié)摿薮蟆！?/p>

Shainiel說《水果忍者》的盈利分為廣告和道具兩部分，但是就現(xiàn)階段的中國Android市場而言，道具收費(fèi)仍然是鏡花水月，此次的道具收費(fèi)只能說是一次嘗試，究竟效果如何還有待市場的檢驗(yàn)。就手機(jī)游戲本身而言，廣告無疑是更為有效的手段，陳昊芝也認(rèn)為Android游戲廣告將是更為可控的收入，但是要想形成一定規(guī)模還需要半年到一年的時(shí)間。

渠道能力是游戲發(fā)行商的核心競爭力，Android游戲在中國有三大推廣渠道：運(yùn)營商、手機(jī)廠商、第三方應(yīng)用商店。從手機(jī)廠商角度看，一款成功的手機(jī)游戲不光可以提升手機(jī)的品牌價(jià)值，還可以充分體現(xiàn)一款手機(jī)的性能，如果手機(jī)廠商想預(yù)裝《水果忍者》這樣的知名游戲，一般情況下須向代理運(yùn)營商付費(fèi)，這也是樂逗游戲的贏利點(diǎn)之一，但是依據(jù)不同的情況樂逗和游戲開發(fā)商也會(huì)采取不同的策略。以《水果忍者》為例，由于具有廣告收益，手機(jī)廠商內(nèi)置這款游戲是免費(fèi)的，如果產(chǎn)生道具收費(fèi)，手機(jī)廠商還會(huì)得到分成。

國內(nèi)Android第三方應(yīng)用商店盜版泛濫，如果海外游戲開發(fā)者想打入中國市場，樂逗的做法是協(xié)商游戲公司推出免費(fèi)版本，以廣告收入作為主要營收來源。對(duì)第三方應(yīng)用商店而言，這種正版游戲有質(zhì)量保證，更利于更新，且不用冒著盜版的風(fēng)險(xiǎn)，合作自然水到渠成。

“樂逗愿意在第一時(shí)間，提供給我們的渠道商免費(fèi)的游戲，讓他們更愿意跟我們合作，因?yàn)樗麄円苍敢獍堰@些精品游戲，在保證用戶利益的情況下分發(fā)到他們的用戶上面去。”蘇萌說。

小公司的生意？

游戲大小和代理投入絕對(duì)成正比，傳統(tǒng)大型網(wǎng)游代理模式屬于重資本投入，一個(gè)授權(quán)就要幾十萬美元起步，后來漲到上百萬美元，《魔獸世界》代理權(quán)之爭讓很多人記憶猶新，網(wǎng)易最后以1800萬美元天價(jià)讓《魔獸》易主。動(dòng)輒上百萬美元的代理費(fèi)已經(jīng)將小公司劃在了圈外，更不要說幾十萬一組的服務(wù)器投入。網(wǎng)游代理公司不止需要就游戲本身做定制化改變，還需要加大在宣傳推廣、支付渠道、打擊外掛等方面的投入，這些都是小公司所無力承擔(dān)的。

“樂逗游戲能做這個(gè)事情，說明這種代理模式的門檻并不高。”北京樂元素游戲有限公司CEO王海寧說，樂元素是一家社交游戲公司，代理海外精品社交游戲是公司的業(yè)務(wù)之一。隨著Facebook的風(fēng)靡，社交游戲無疑成為游戲產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新增長點(diǎn)，社交游戲代理也隨之產(chǎn)生，社交游戲主要通過入駐社交網(wǎng)站的形式，以聯(lián)運(yùn)的方式運(yùn)作，即社交網(wǎng)站提供用戶資源，游戲開發(fā)商進(jìn)行游戲產(chǎn)品開發(fā)和后續(xù)的市場推廣。

社交游戲代理商所做的工作，不僅僅是游戲本身的本土化定制，還包括在整個(gè)社交網(wǎng)站上的推廣以及如何去設(shè)計(jì)符合社交網(wǎng)站用戶交互的一些方式，可以及時(shí)針對(duì)社交網(wǎng)站的變化，做一些產(chǎn)品和技術(shù)上的更新，這是區(qū)別于其他游戲代理商的要求。“社交游戲代理公司分為兩種：一種是有用戶流量，比如人人網(wǎng)，通過代理社交游戲?qū)⒘髁孔儸F(xiàn)；另一種是雖然沒有流量，但是擁有游戲推廣和運(yùn)營方面的專長。”王海寧說。

對(duì)手機(jī)游戲代理而言，系統(tǒng)不同，代理模式也不盡相同。Android的生態(tài)系統(tǒng)過于分割化，手機(jī)品牌眾多，地區(qū)間市場差異性大，跟社交游戲多渠道、多平臺(tái)的特點(diǎn)很相像，所以聯(lián)運(yùn)方式、分成方式也有許多共通之處。以《水果忍者》為例，不管是從多渠道推廣還是游戲的分成模式，都和社交游戲代理十分類似。iOS的游戲代理模式比Android簡單得多，因?yàn)橛脩羰翘O果的、平臺(tái)是蘋果的，甚至連程序的存放空間也是蘋果提供的，一切運(yùn)維成本都在蘋果30%的分成里。

“iOS游戲的代理，更多地集中在產(chǎn)品優(yōu)化、海外適用性以及市場推廣的操作能力上，如淘寶黑卡現(xiàn)象，就是游戲發(fā)行商需要為海外開發(fā)者解決的。”陳昊芝說。

手機(jī)游戲代理是小公司涉足游戲代理產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，“九城這些大型開放平臺(tái)，沒有精力和能力專注于每一款游戲，而這就給我們這些小公司制造了機(jī)會(huì)。”陳湘宇說。

樂逗游戲是深圳市創(chuàng)夢(mèng)天地科技有限公司旗下的游戲平臺(tái)，CEO陳湘宇和聯(lián)合創(chuàng)始人高煉惇都是1982年生人，兩人頗有淵源，可以說是LBS應(yīng)用讓兩人走到了一起。陳湘宇創(chuàng)業(yè)前在硅谷的外包公司做香港和臺(tái)灣的項(xiàng)目，感到時(shí)機(jī)成熟后從原公司帶著幾個(gè)人回到深圳創(chuàng)業(yè)，成立了樂逗游戲，承接了臺(tái)灣中華電信的一個(gè)LBS項(xiàng)目。高煉惇當(dāng)時(shí)在香港有一家公司，同樣也做了一款香港本土服務(wù)的LBS應(yīng)用。

兩人通過朋友介紹相識(shí)，感到意氣相投，同樣意識(shí)到小公司做LBS應(yīng)用難有發(fā)展，因?yàn)樽鯨BS服務(wù)需要收集數(shù)據(jù)點(diǎn)，這種工作在香港勉強(qiáng)可以做，但是如果想擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模則會(huì)受到資金等多方面的制約。兩人徹夜長談，在高煉惇的提議下，2009年樂逗開始轉(zhuǎn)型為游戲公司，那時(shí)候App Store剛剛起步，樂逗憑借豐富的項(xiàng)目外包管理經(jīng)驗(yàn)，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)接外包項(xiàng)目，開始了iOS游戲的開發(fā)。

樂逗在2010年做了幾款游戲，可是市場反應(yīng)并不盡如人意，單一的游戲在排行榜上很容易消失，于是樂逗游戲開始做類似于Open Feint的手機(jī)游戲平臺(tái)，希望可以把玩家集中到平臺(tái)里。

“當(dāng)一款游戲進(jìn)來，我們可以做交叉推廣去影響玩家，在那個(gè)階段我們便形成了公司整體發(fā)展的DNA，開始從游戲外包商轉(zhuǎn)型做社區(qū)平臺(tái)。”陳湘宇說。“玩游戲的人只會(huì)到游戲里交友，不會(huì)到社區(qū)里交友，所以我們把自己最終定位于發(fā)行商。”

2010年底，Android的發(fā)展令陳湘宇等人眼前一亮，開放的系統(tǒng)和迅速增長的用戶數(shù)讓陳、高二人感到新機(jī)會(huì)來了，國內(nèi)Android市場復(fù)雜多變，單是發(fā)行渠道就有運(yùn)營商、手機(jī)廠商、第三方應(yīng)用商店等，諸多的不可控因素正是樂逗多年來積累下來的資源，而這也是國外游戲開發(fā)者所沒有的，如果想要打開中國Android市場，一個(gè)本土的游戲代運(yùn)營公司不可或缺，對(duì)于樂逗游戲平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的游戲資源同樣必不可少，于是Android游戲本土化代運(yùn)營業(yè)務(wù)便成了樂逗游戲新的發(fā)展方向。

還有下一只“小鳥”嗎？

對(duì)于每款代理的游戲，樂逗和游戲開發(fā)商的合作模式都不相同，盈利方式也不相同，但最主要的收入是游戲道具、廣告以及游戲周邊授權(quán)產(chǎn)品的收入分成。以《水果忍者》為例，樂逗將會(huì)得到道具和授權(quán)產(chǎn)品收入的20%，這是樂逗收入最大的一部分，也就是說每賣出一把新的水果刀或者玩偶，樂逗都會(huì)得到利潤的20%。廣告方面，樂逗游戲這次選擇了多盟作為廣告合作伙伴，全權(quán)代理《水果忍者》的廣告業(yè)務(wù)，多盟和樂逗共占廣告總收入的30%。“不同的游戲合作情況不同，我們以后也會(huì)開展游戲廣告代理業(yè)務(wù)。”陳湘宇說。

除了代運(yùn)營之外，樂逗對(duì)游戲開發(fā)商而言還有另外一個(gè)價(jià)值——幫助運(yùn)營游戲品牌。“我們之所以把Shainiel請(qǐng)到中國來不僅僅是為了《水果忍者》這款游戲，而是推廣Halfbrick Studio這個(gè)公司的品牌。”陳湘宇說。

隨著《憤怒的小鳥》的成功，其周邊產(chǎn)業(yè)也在隨之發(fā)展，以線上游戲?yàn)槲幕诵模l(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了游戲開發(fā)商的最新盈利方向。《憤怒的小鳥》開發(fā)商Rovio曾放言打造一個(gè)類似于“迪斯尼”的娛樂產(chǎn)業(yè)，并且游戲周邊的銷售已經(jīng)取得了不錯(cuò)的收益，將一款小小的iOS游戲做成了千萬美元級(jí)別的生意，可見這種發(fā)展方向蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了游戲本身。樂逗游戲致力于打造一個(gè)品牌運(yùn)營商，提高游戲的品牌價(jià)值，走“小鳥”之路。“由于市場等原因，游戲自身收入不會(huì)太大，樂逗更為看重的是長期的收入，也就是周邊產(chǎn)品所帶來的收入。”陳湘宇說。

但是“小鳥”的模式可以復(fù)制嗎？Cocoachina開發(fā)的《捕魚達(dá)人》同樣是一款知名的iOS游戲，陳昊芝并不認(rèn)為《捕魚達(dá)人》現(xiàn)階段適合發(fā)展周邊產(chǎn)品。“游戲可以發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)的前提是主體角色是有性格的，《憤怒的小鳥》中的小鳥很有性格，在視覺上它可以成為這款游戲的形象。但是《捕魚達(dá)人》和《水果忍者》這種游戲很難將游戲主體性格化，而《植物大戰(zhàn)僵尸》中的僵尸又過于性格化了，這些游戲雖然普及度高，但是發(fā)展游戲周邊產(chǎn)業(yè)的效果很難預(yù)期，我還沒有看到第二款游戲的主體像《憤怒的小鳥》一樣適合發(fā)展游戲周邊產(chǎn)業(yè)。”陳昊芝說。

為了增強(qiáng)渠道能力，樂逗瞄準(zhǔn)了Android第三方操作系統(tǒng)，并且已經(jīng)為阿里云手機(jī)推出了一款名為《跳傘驚魂》的定制游戲，近期還將和點(diǎn)心與MIUI接觸。“蒙牛已經(jīng)和我們接觸了，希望把《水果忍者》中水果的形象嵌到它們的廣告里。”陳湘宇說，也許他已經(jīng)看到一些成功的希望了。