借鑒同仁堂與陳李濟經營特色,對現代中醫藥企業構建經營優勢的探討

【摘要】 目的 本文通過對同仁堂和陳李濟兩家企業品牌戰略等方面進行對比，為現代中醫藥企業構建經營優勢提出建議。方法 采用文獻研究，案例分析和定性分析的方法。結果 同仁堂和陳李濟在企業品牌宣傳、產品研發等七個方面具有共通點。結論 老字號的經營策略共通點值得現代中醫藥企業在經營優勢構建中借鑒。

【關鍵詞】 老字號； 經營模式； 對比； 建議

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“北有同仁堂，南有陳李濟”，兩家經營幾百年的老字號醫藥企業，其長盛不衰的經營模式吸引海內外學者的探討和研究。本文在分析兩者的經營特色基礎上探討其共通點，為現代醫藥企業構建經營優勢提出建議。

1 同仁堂的經營模式

1.1 產品管理 同仁堂堅持做到“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著” ［1］，并對職工進行同仁堂傳統道德教育，從而強化其質量意識。同時重視產品的標準化驗證，擁有41條生產線，全部生產線通過國家GMP認證，10條生產線通過澳大利亞TGA認證［2］。產品研制重視使用的方便性，通過對名牌產品的二次科研，以及針對顧客群的疑難雜癥開發的新藥名藥做到推陳出新。

1.2 市場營銷管理 同仁堂營銷網絡包括實體的商業營銷網絡和電子商務。擁有境內、外兩家上市公司，產品行銷40多個國家和地區，建立“醫藥健康網”，開展網上看病、售藥、醫藥咨詢等，為顧客提供便利，開拓了新消費群體。

1.3 文化管理 始創于清康熙八年傲全元，供奉御藥使同仁堂中醫藥文化獨具特色，將企業定位為傳統中醫藥文化的繼承者，堅持以醫帶藥的文化模式。對內堅持“同修仁德，濟世養生”的職業道德的培育，對外重視品牌宣傳，“吃同仁堂的藥放心”是社會對同仁堂品牌的最高評價，是濟世養生的最終落腳點。

1.4 多渠道宣傳模式 通過禮貌的服務，公道的價格，積極參與公益事業，樹立“仁”、“善”的企業形象，同仁堂還善于借助名人效應進行宣傳。1956年，毛主席接見當時同仁堂的經理樂松生［3］。1992年集團成立之初，江澤民等領導人題詞祝賀，贊譽同仁堂“仁術濟世”［4］。2006年同仁堂中醫藥文化進入國家非物質文化遺產名錄，社會認可度、知名度和美譽度不斷提高。

2 陳李濟的經營模式

2.1 產品質量和研發 陳李濟堅持“工藝雖繁必不減其工，品味雖多必不減其物”的古訓，高品質造就其旗下“烏雞白鳳丸”等享譽中華的名牌產品［5］。同時積極加入現代產品標準檢測行列，建有高標準的藥品質量檢測場地并配備高精度檢測儀器，通過中國、加拿大和澳洲TGA組織的GMP認證［6］。

2.2 歷經百年的品牌推廣藝術 幾百年前，陳李濟為趕赴科舉考試的學子提供提神成藥，在考生中開展“關愛營銷”，大肆宣傳服用其藥品后中舉考生的情況，使其名號跟官僚貴人巧妙聯系［5］。其王牌產品陳皮只送不賣——送給一些優質客戶或重要社會公關對象，贏得“陳李濟有好藥”的聲譽。

2.3 以嶺南中醫藥文化為根基和特色的文化建設 建立嶺南地區首家中藥行業博物館——“陳李濟中藥博物館”，被廣州市政府命名為“廣州市愛國主義教育基地”，成為多家高等中醫藥院校的教育基地，今年4月還設立“廣藥集團陳李濟健康養生研究院”及“嶺南中醫藥文化體驗館”，可見始終扣緊嶺南中醫藥這個根基，以弘揚嶺南中醫藥文化為己任，是其提升企業文化形象的關鍵所在。

2.4 “中藥行業的活化石”——陳李濟的歷史文化背景 創建于公元1600年，同治皇帝因服其“追風蘇合丸”藥到病除，從此以“杏和堂”為商號的廣東陳李濟聞名大江南北。2010年，陳李濟被評為全球最長壽且正在運營的制藥廠，是國際性的有效宣傳。

2.5 清晰的發展規劃 以“弘揚國粹、同心濟世”為使命，陳李濟確立發展思路為以創新經營理念為主線，改革企業運行機制；打造全國性強勢品牌，構建婦科、男性和止痛用藥三大產品系列；以“快速、持續、穩定、健康”為準則，實現有陳李濟特色的中藥現代化；成為傳承嶺南中藥文化、以養生為主的保健藥品專家。

3 同仁堂和陳李濟經營模式的共通點

3.1 抓住“百年老字號”金字招牌 兩家老字號大力宣揚其百年文化，深入挖掘重要歷史貢獻，將角色升華為中醫藥文化傳承者，塑造領導者的地位和資深制藥家的身份。

3.2 以名牌產品為支柱，堅持研發新品種 同仁堂擁有十大名牌和名藥，以拳頭產品保證銷量，將產品線拓寬為1000多種中成藥品種。陳李濟擁有王牌中成藥，構建以強身健體為主題的產業鏈。兩者存在的共同點是以名牌產品為銷售支柱，不斷開發新產品適應市場需求。

3.3 開展名牌產品的二次研發 在新的市場需求下，對名牌產品進行二次研發，開發更多功效，源源不斷的新發現讓“老經典煥發新活力”，使名牌產品長盛不衰。

3.4 加入國際醫藥行業質量標準檢測行列 同仁堂全部生產線通過國家GMP認證，10條生產線通過澳大利亞TGA認證。陳李濟通過中國，加拿大和澳洲TGA組織的GMP認證，兩者皆順應當代市場對醫藥產品的質量要求，積極進行產品生產國際檢驗。

3.5 以質量保證積累品牌價值和企業口碑 提起同仁堂，會記起其“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓，陳李濟則突出“工藝雖繁必不減其工，品味雖多必不減其物”，兩個古訓異曲同工，將誠信可靠的企業形象植入消費者心中。

3.6 具有特色的品牌宣傳渠道 同仁堂扣緊名人效應，通過營銷網絡將產品推向40多個國家和地區。陳李濟的品牌宣傳藝術源于科舉趕考營銷方案的口碑營銷，利用貢品陳皮來維系顧客關系，順應時代需求以“養生專家”為宣傳立足點。兩者共同點在于結合企業實際情況，緊跟時代需求提出的品牌宣傳重點。

3.7 文化角色的升華 同仁堂是中醫藥文化的傳承者；陳李濟是“世界上至今存在最長壽的制藥廠”，肩負傳承嶺南中醫藥文化使者的社會責任。兩者將企業的文化形象升華為整個中醫藥行業中傳承文化的一個重要紐帶，從而提升其品牌價值。

4 現代中醫藥企業發展的建議

4.1 重視企業文化亮點的發掘和建設 通過企業創立歷史，產品研發典故，商標內涵等方面，塑造獨一無二的企業文化形象，以區別其他競爭者。

4.2 重視企業拳頭產品的培育，新產品的研發 以拳頭產品支持企業的市場份額，提升品牌知名度，在此基礎上研發新產品，形成具有競爭力的產業鏈。

4.3 提高產品質量，通過國際認證 堅持以質量為立足點，通過產品質量認證，為產品國際化提供通行證。

4.4 找到符合企業實際情況的品牌宣傳優勢和重點 根據企業自身的實際情況，制定具有特色的宣傳優勢，突出宣傳特色。

4.5 將企業的激勵機制和文化理念武裝到每一位員工身上 基層員工的職業培訓和激勵機制不容忽視，員工的形象代表企業的形象，持續的企業文化理念培養是構建企業經營優勢中重要的構成部分。

5 總結

本文通過對“北同仁堂，南陳李濟”的經營模式的討論，總結出兩家百年老字號成功營銷的共通點，包括堅持質量，堅持研發；多渠道的宣傳方式；深度挖掘企業品牌內涵等。以同仁堂和陳李濟經營模式的共通點為借鑒，為現代中醫藥企業經營優勢的構建提出建議。

參 考 文 獻

［1］ 金永年.同仁堂依托名牌創造優勢［J］.中外企業文化，2001，4.

［2］ 陸建國.從同仁堂的發展看產品文化在市場競爭中的地位與作用［J］.中藥研究與信息，1999，9.

［3］ 張萍.南竹.文登女.中醫藥界第一品牌同仁堂制勝之道［J］.商業經理人，2002，2.

［4］ 北京市企業文化協會調查組.現代“同仁堂”企業文化透視［J］.企業文化，2001，11.

［5］ 白科.陳李濟:先進營銷思想鑄就長壽不倒翁［N］.中國中醫藥報，2009，8.

［6］ 燕子.與時俱進——陳李濟進軍藥妝市場［J］.中國化妝品行業，2009，6.

（收稿日期：2011-10-19）

（本文編輯：郎威）