汽車價(jià)格能否指導(dǎo)

前一陣子?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)“樓蘭”上市，我很關(guān)注。起根兒上是因?yàn)樵谥拔揖涂催^這款SUV的海外版本，那時(shí)候我們還俗稱“美人奴”，看著像大一號的逍客，可是據(jù)說配置卻不只是一般的豪華。

過了好久，這款我已經(jīng)逐漸淡忘的SUV已經(jīng)開始國產(chǎn)了，而在這款車的價(jià)格正式發(fā)布之前的一次發(fā)布會(huì)上它確定命名為“樓蘭”，才又引起了我的注意：我一方面是痛心為什么沒有一家自主企業(yè)，論是否汽車行業(yè)，怎么就沒想到用這座神秘的古城做為商標(biāo)，作為噱頭呢?另一方面是對外企用這么有中國特色的名字依然有些耿耿于懷。

樓蘭廠商指導(dǎo)價(jià)48.88萬。此價(jià)一出，舉座嘩然。隔天的各大媒體的標(biāo)題都可以盡量控制在理性的范圍之內(nèi)，但是卻無一例外地用了“高XX”的字樣，可以說，無不含沙射影地表明了自己的態(tài)度。

樓蘭這次發(fā)布48.88萬的廠商指導(dǎo)價(jià)，遠(yuǎn)高于人們之前對它的預(yù)期售價(jià)。所以在發(fā)布會(huì)公布售價(jià)的同時(shí)，網(wǎng)上也炸開了鍋。這個(gè)消息以最快的速度在微博上、論壇上傳遞，我注意到絕大多數(shù)關(guān)注樓蘭、想買樓蘭的準(zhǔn)車主對這個(gè)價(jià)格表示出極大的失望，甚至表示根本無法理解，悲觀情緒相當(dāng)嚴(yán)重。許多人預(yù)言這個(gè)車注定是個(gè)擺設(shè)，根本賣不出去，許多人認(rèn)為這根本就欺騙了中國老百姓，欺騙了我們的感情，還有許多人留下一句再見，悵悵然轉(zhuǎn)身而去……

這種情形和當(dāng)年東風(fēng)日產(chǎn)逍客上市時(shí)的情景何其相似乃爾!當(dāng)年被許多人抱著極大希望和熱忱的逍客以超出預(yù)期很多的廠商指導(dǎo)價(jià)一推出，許多人都感覺好似當(dāng)頭被潑了一瓢冷水，購車的熱情急劇下降，一口怨氣難平，并直接造成在網(wǎng)上公開的謾罵，愈演愈烈，更使得當(dāng)時(shí)網(wǎng)上許多討論逍客的帖子被刪、許多相關(guān)論壇被迫關(guān)閉。

“樓蘭”的命運(yùn)似乎和“逍客”的命運(yùn)頗有些相似，都是在發(fā)布廠商指導(dǎo)價(jià)之前口碑極佳、期望值極高并討論極其熱烈，而在高售價(jià)的發(fā)布后馬上呈現(xiàn)“集體倒戈”的情況。究其原因，就是被廠家指導(dǎo)價(jià)“激怒”了。

何為廠商指導(dǎo)價(jià)

何為“廠家指導(dǎo)價(jià)”?說白了就是廠家所指定的一款車型的指導(dǎo)性價(jià)格，類似于我們熟悉的“指導(dǎo)性文件”，雖名為指導(dǎo)，實(shí)為具有決策意義。廠商指導(dǎo)價(jià)，據(jù)生產(chǎn)廠家稱是為避免經(jīng)銷商之間互相壓價(jià)競爭，降低服務(wù)水平而制定的一個(gè)綜合了全國汽車市場信息的汽車價(jià)格。雖然名義上叫“指導(dǎo)”，實(shí)際具有近乎“全國統(tǒng)一零售價(jià)”的意義。

不知大家還記不記得，汽車指導(dǎo)價(jià)是隨著汽車專賣店發(fā)展起來的。早在許多年前，那時(shí)的汽車廠家指導(dǎo)價(jià)基本就是市場零售價(jià)，車市的火爆，讓廠家很容易就能控制經(jīng)銷商的價(jià)格。但是，隨著競爭的激烈和市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，慢慢地許多汽車企業(yè)已經(jīng)開始失去了對經(jīng)銷商價(jià)格的控制，已經(jīng)開始默許這種陽奉陰違的做法。而且更值得我們警覺的一點(diǎn)，有的經(jīng)銷商并不是在廠家指導(dǎo)價(jià)上面來進(jìn)行降價(jià)銷售，反而是在廠商指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)銷售。

或者往更陰暗一點(diǎn)說，這根本就是廠家和經(jīng)銷商之間商量好的一出“雙簧”而已。

廠商指導(dǎo)價(jià)的意義重大

還拿逍客和樓蘭來說，之所以給我們大家造成這種非常巨大的心理反差，一方面是前期一直以來我們的心理預(yù)期就在那里：逍客就是和途勝、獅跑來做比較的，更有甚者，還會(huì)和哈弗來煞有介事地做一番比較，也沒見你東風(fēng)日產(chǎn)出來辟謠；樓蘭上市之前，所有的消息無論是官方的還是小道消息，都在把樓蘭和漢蘭達(dá)在作比較，普遍認(rèn)為定價(jià)在35萬元左右可以接受，也沒見你們東風(fēng)日產(chǎn)出來更正，沒見你們有什么反擊的措施，東風(fēng)日產(chǎn)公關(guān)方面的懶散不作為和有些看不起人的架勢也是造成這種反差巨大的重要誘因。

樓蘭也好，逍客也好，廠家都只有在價(jià)格正式發(fā)布后才逐步發(fā)力，才會(huì)真正從根本上來扭轉(zhuǎn)人們對高定價(jià)的反感。從這一點(diǎn)上來說，廠商指導(dǎo)價(jià)的意義尤為重要。

樓蘭在價(jià)格發(fā)布之前，大部分的人都沒想到過以樓蘭的這個(gè)價(jià)位，完全可以與奧迪Q5、寶馬X3和奔馳GLK來較量一番，包括我在內(nèi)，都把它和漢蘭達(dá)做了一番詳細(xì)的比較，比較之后，我自己感覺寫得還不錯(cuò)，還到處顯擺呢!結(jié)果這個(gè)廠商指導(dǎo)價(jià)一出來，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)給了我一悶棍，讓我深刻地認(rèn)識(shí)到了廠商指導(dǎo)價(jià)的威力。

廠商指導(dǎo)價(jià)的發(fā)布，完全是從最根本的角度告訴你們，我們這個(gè)車，是定位于哪個(gè)價(jià)位的，是與什么車來競爭，你接受也好，不接受也好，我們已經(jīng)定了，我們這個(gè)車，就屬于豪華車，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)擺明告訴了你：我們根本不屑于同漢蘭達(dá)來競爭。價(jià)格已經(jīng)在這兒，你再跟漢蘭達(dá)比較，那就是你不乖了。

廠家指導(dǎo)價(jià)的意義體現(xiàn)在當(dāng)年的逍客身上尤為明顯。當(dāng)逍客在經(jīng)歷了幾個(gè)月的“挨罵”和“抬不起頭”之后，越來越多的消費(fèi)者趨于理性，開始回頭對逍客這款車投以了“真正”的關(guān)注。這么一關(guān)注不要緊，這才發(fā)現(xiàn)，哦!原來逍客真不是和途勝、獅跑來比較的，更別提哈弗了，根本就瞄準(zhǔn)了CR-V的市場，別看定價(jià)和CR-V差不多，還別說，有的地方還真做得比CR-V要更好一些。

就這樣，慢慢地，逍客這款被廠商指導(dǎo)價(jià)“折磨”了半年之久的跨界車型逐漸得到了人們的理解，到現(xiàn)在，已經(jīng)成為東風(fēng)日產(chǎn)旗下在國內(nèi)最為暢銷的一款車型了。

我非常有理由相信，正是有逍客的成功案例，東風(fēng)日產(chǎn)才會(huì)以這個(gè)48.88萬的大多數(shù)都不太會(huì)接受的高價(jià)來作為廠商指導(dǎo)價(jià)。東風(fēng)日產(chǎn)肯定也期冀這款樓蘭也和逍客一樣熱賣，甚至肯定也已經(jīng)做好了前期的“口水滿天飛”“歷盡艱難”的準(zhǔn)備工作。

不可謂不獨(dú)辟蹊徑。東風(fēng)日產(chǎn)對樓蘭的定價(jià)煞費(fèi)苦心。汽車圈里的一些朋友原來說過，許多新車的上市之前的數(shù)小時(shí)，廠家，包括中方和外方就這款車的最終廠家指導(dǎo)價(jià)還爭得面紅耳赤呢!可見，廠家指導(dǎo)價(jià)，確確實(shí)實(shí)起著穩(wěn)定軍心、開拓市場、甚至決定一個(gè)廠家生死存亡的重要意義。

廠商指導(dǎo)價(jià)的形同虛設(shè)

跟我剛才反復(fù)強(qiáng)調(diào)的廠商指導(dǎo)價(jià)的重要意義相悖的是：現(xiàn)在的市場上，我們看到越來越多的廠商指導(dǎo)價(jià)似乎已經(jīng)變成“可有可無”了。激烈的市場競爭讓廠家費(fèi)盡苦心制訂出來的廠家指導(dǎo)價(jià)岌岌可危。

很現(xiàn)實(shí)的一方面在于，為了獲得更多銷售量，經(jīng)銷商往往不惜采用犧牲利潤、增加銷量的方法，導(dǎo)致車輛的實(shí)際成交價(jià)遠(yuǎn)大幅低于廠家指導(dǎo)價(jià)。尤其近些年隨著車市的進(jìn)一步發(fā)展，汽車市場由賣方向買方市場的快速國度，市場指導(dǎo)價(jià)也開始受到實(shí)際條件的種種制約。

“車價(jià)是汽車廠家與消費(fèi)者博弈的焦點(diǎn)。”一名業(yè)界人士談到這個(gè)問題時(shí)表示，“汽車企業(yè)需要合理的利潤來維持企業(yè)生存和發(fā)展，而消費(fèi)者也有著以最合適價(jià)格買到汽車的心理預(yù)期。汽車指導(dǎo)價(jià)應(yīng)該是二者最平衡的地方，但遺憾的是，眼下車市真正把二者平衡掌握得好的企業(yè)并不多。”

目前我們在4s店中可以隨處可見一種情況就是，銷售顧問非常真誠的對來店選車的客戶說：“如果您要是現(xiàn)在提車，我們可以優(yōu)惠xx元現(xiàn)金”。這個(gè)“優(yōu)惠XX元現(xiàn)金”，約定俗成是指在廠家指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上優(yōu)惠。事實(shí)上，經(jīng)銷商對“廠家指導(dǎo)價(jià)”根本沒有太過重視，而只是作為了一個(gè)可以比較的工具而已。

有許多人很不解地問過我：他已經(jīng)逛了多家汽車市場，同款車型的報(bào)價(jià)相差很多。不花大量的時(shí)間去不同的地方問價(jià)，可能要多花上萬元。的確，因?yàn)檐囀懈偁幦遮吋ち遥徊寇嚨降踪u多少錢?消費(fèi)者心里已經(jīng)沒有譜了。

因?yàn)榻?jīng)銷商會(huì)用各種辦法繞過“指導(dǎo)價(jià)”的限制，比如打出短期小幅度的優(yōu)惠促銷活動(dòng)；買車送裝飾、做汽車美容、送車險(xiǎn)等。但消費(fèi)者最喜歡的還是直接得到實(shí)惠。因此，經(jīng)銷商紛繁復(fù)雜的購車優(yōu)惠活動(dòng)，多數(shù)最終都可能向消費(fèi)者“妥協(xié)”成直返現(xiàn)金，即降價(jià)。所以從這方面來講，廠商指導(dǎo)價(jià)形同虛設(shè)，勢在消亡。

廠商指導(dǎo)價(jià)要合理定位

廠商指導(dǎo)價(jià)之所以如此眾說紛紜，其根源在于廠家指導(dǎo)價(jià)的低靈活性和不科學(xué)性造成的。按正常理解，一款“廠家指導(dǎo)價(jià)”定為10萬元的車，其真正市值其實(shí)只有7萬元左右，中間有3萬元左右的定價(jià)彈性空間。如果所有經(jīng)銷商均以10萬元的價(jià)格出售這款車，那么廠家就可以實(shí)現(xiàn)利潤的最大化；如果所有經(jīng)銷商以8萬元甚至更低的價(jià)格出售這款車，廠家則只能獲得很少的一部分利益。正因?yàn)槿绱耍械钠嚿a(chǎn)廠家都會(huì)竭力維護(hù)廠家指導(dǎo)價(jià)。

而今汽車進(jìn)入買方市場，已經(jīng)基本上完全遵循了市場規(guī)律，汽車價(jià)格的變化正是形勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)的信號。處在市場最前沿的經(jīng)銷商們已經(jīng)感受到價(jià)值規(guī)律的力量，而眾多汽車生產(chǎn)廠家卻顯得有點(diǎn)兒反應(yīng)遲鈍，在這種情況下，他們的“指導(dǎo)價(jià)”又能指導(dǎo)誰呢?

所以說，廠家應(yīng)該靈活應(yīng)對市場變化，當(dāng)機(jī)立斷調(diào)整價(jià)格，盡量保持廠家的權(quán)威性和穩(wěn)定性，摒棄一些幻想中的高端品牌形象，這無論對廠家、經(jīng)銷商還是對消費(fèi)者，都是希望看到的一個(gè)“三贏”的局面。