淺談高職高專院校的營銷策略

摘 要：改革開放后，中國教育發(fā)展風起云涌，教育成長為一個龐大的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個不爭的事實。在市場經(jīng)濟條件下，高職高專院校要以滿足市場需求為核心，打造學校的競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等方面開展市場營銷活動，使學校得到長遠發(fā)展。

關鍵詞：高職高專；教育；營銷

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）12-0265-02

20世紀90年代以來，作為我國高等教育重要組成部分的高職高專教育有了很大的發(fā)展，為社會主義現(xiàn)代化建設事業(yè)培養(yǎng)了大批急需的各類專門人才，提高了勞動者的素質(zhì)，對于建設社會主義精神文明，促進社會進步和經(jīng)濟發(fā)展起到了重要作用。進入21世紀后，高等教育體制正經(jīng)歷著一場緩慢而深刻的革命，勞動力市場上高技能人才的緊缺狀況給高職高專教育的改革與發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。一方面，大力發(fā)展高職高專教育，對于培養(yǎng)大批技術應用型和高技能人才，優(yōu)化人才結構，促進人才的合理分布，推動我國經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要意義。由于市場經(jīng)濟的需求，促進了高職高專教育的開放性和多樣化，也給高職高專人才的培養(yǎng)帶來了極好的發(fā)展機遇。另一方面，高校的擴招，就業(yè)人數(shù)的激增，以及人們對普通高等教育與高等職業(yè)教育差異認識的偏薄，使得高職高專院校無論在生源的數(shù)量，還是質(zhì)量上以及就業(yè)方面都將面臨著巨大挑戰(zhàn)。如果把教育看成是一種特殊商品，可能更有利于對其發(fā)展策略的理解。改革開放后，中國教育發(fā)展風起云涌，教育成長為一個龐大的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個不爭的事實。既然教育可以看作是一個產(chǎn)業(yè)，那么，高職高專院校應該也存在著自己的市場營銷活動。

一、以滿足社會需求為核心

菲利普·科特勒認為，市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。市場營銷活動的核心是滿足消費者的需求和欲望，對于高職高專院校來說，就是培養(yǎng)的學生應該符合社會和市場的需求。而要培養(yǎng)出符合社會需求的畢業(yè)生，首先就要做好市場需求調(diào)查。在進行專業(yè)和課程設置的時候，先應該進行市場調(diào)查，了解各個用人單位需要什么樣的員工，或進行“定單式”培養(yǎng)。可以通過對當?shù)睾腿珖袌鲂枨笳{(diào)查、畢業(yè)生就業(yè)調(diào)查等分析目前用人單位所需的職業(yè)和崗位，明確企業(yè)需求，然后把課程設置和職業(yè)能力結合起來進行課程設置。

二、打造競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)差異性

如今，我國經(jīng)濟已經(jīng)全面進入“過剩經(jīng)濟”時代，消費者要從成百上千種同類產(chǎn)品中進行選擇，而且這些產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、款式都日漸趨同，這些產(chǎn)品往往很難給消費者留下深刻的印象。我國目前共有高職高專院校上千所，在這么多的高職高專院校中消費者如何選擇？古語云：“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。”高職高專教育一定要明確自己的定位：堅持以就業(yè)為導向，面向社會，面向市場，培養(yǎng)高技術、技能型人才。在準確定位的基礎上，進行創(chuàng)新，做到辦學有特點、專業(yè)有特色、學生有特長，樹立學校的市場形象，滿足高職教育面對的多維市場的需求偏好，以求在高職教育消費者心目中形成穩(wěn)定的認知與特殊的偏愛，從而占據(jù)更多的生源市場和就業(yè)市場份額，增強在目標市場上的競爭優(yōu)勢，以較小的投入獲取更大的產(chǎn)出。一所高職高專院校想要生存和發(fā)展，打造品牌，依靠的不是大而全，如果要比大和全，恐怕永遠比不過清華、北大。

三、產(chǎn)品策略

我國幾千年的傳統(tǒng)文化倡導的是尊師重道的觀念，“一日為師，終身為父”。但是，隨著市場經(jīng)濟和科學技術的進步，現(xiàn)階段高職高專院校構建的是民主、平等、和諧的師生關系。這樣的師生關系有積極作用，但負面影響也是不容忽視的：不少學生將自己當作顧客，學校是賣方，老師是雇員，學生認為學校伺候自己是應該的。部分老師鑒于學生的“威力”，不敢批評學生甚至順著學生，不能真正教書育人。企業(yè)要長遠發(fā)展，首先要過產(chǎn)品關，學生不是顧客，而應該是學校生產(chǎn)出來的“產(chǎn)品”，只有培養(yǎng)出高素質(zhì)的適合社會需要的學生，才能使專業(yè)發(fā)展，學校興旺。

在市場營銷中，產(chǎn)品是決定市場成敗的首要因素。最優(yōu)秀的推銷大師，面對低劣的產(chǎn)品，也無能為力。所以，在學校的市場營銷中，高素質(zhì)的學生是學院長遠發(fā)展的重要前提。而學校師資隊伍將直接影響到學校人才培養(yǎng)質(zhì)量的高低，所以要注重師資隊伍的建設，除了從外部引進優(yōu)秀人才之外，還要注重學校現(xiàn)有教師隊伍的穩(wěn)定，提供其實現(xiàn)自我價值的平臺，提高福利待遇，加強“雙師型”教師隊伍建設。市場營銷中的“產(chǎn)品整體概念”將產(chǎn)品分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

（一）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是整體產(chǎn)品概念中最基本的層次，它代表消費者在使用產(chǎn)品的過程中和使用后可獲得的基本利益，是顧客購買的目的所在。市場營銷的核心是滿足顧客的需要。所以，要培養(yǎng)出好的能夠滿足社會需求的“產(chǎn)品”。 高職高專教育的定位深化了以就業(yè)為導向的教學改革，促使學校向?qū)W生提供高質(zhì)量的服務，課程體系要做到理論與實踐結合，打破傳統(tǒng)的學科理論體系，使用項目化教學、模塊化教學，適當降低理論課程比例，增加實踐教學的比例，推進學歷教育和職業(yè)教育的有機結合。

（二）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品的核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化形式，包括質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、品牌和包裝。不同院校同一專業(yè)的學生素質(zhì)會不一樣，所以要努力提高學生的素質(zhì)，除了學好專業(yè)知識外，應該鼓勵學生多考證，將考級、考證等有關內(nèi)容融入教學，實行“雙證書”教育；在企業(yè)建立實習實訓基地，加強學生的頂崗實習，鼓勵學生多參加社會實踐及各種競賽，真正提高學生的實際操作能力。

（三）附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務和利益的總和。如果一個會計專業(yè)的學生，同時又懂法律和營銷，又能唱歌跳舞，打籃球，那么這樣的“產(chǎn)品”一定非常搶手。所以，學校還要通過各種活動提高學生的綜合素質(zhì)，使學生成為思想素質(zhì)高、有事業(yè)心和責任感、有吃苦精神、踏實肯干、基礎扎實、知識面寬、外語水平高、懂計算機知識、動手能力強、懂專業(yè)、會管理、善交際的多面手。可以預見，隨著高職高專院校競爭的激烈展開和企業(yè)要求不斷提高，附加產(chǎn)品會越來越成為競爭獲勝的重要手段。

四、價格策略

價格（學費）對院校營銷的影響是多方面的：既要促進招生，又要應付競爭，還要收回投資。然而，價格是一把雙刃劍，用得好，可以擴大招生；用不好，則會失去市場。近年來，高校學費已經(jīng)遠遠高于相當一部分人的承受能力，但是為教育投資，為子女教育消費已成為一種必然趨勢，“節(jié)衣縮食為教育”是眾多望子成龍的家長推崇的做法。如何增加高等教育的含金量，加強高等院校的師資力量，與國際教育水平縮短距離，讓學費發(fā)揮最大的作用才是最根本的目的。為此學院的各個專業(yè)的學費應該制定一個恰當?shù)膬r格，要綜合考慮學院目標、成本、專業(yè)需求、競爭狀況等因素，在動態(tài)組合中，尋求平衡點。對于特別優(yōu)秀的學生，應該實行一些優(yōu)惠和鼓勵政策。

五、分銷策略

營銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，一個企業(yè)擁有四通八達的營銷網(wǎng)絡，就等于擁有決勝市場的控制權。在高職高專院校，營銷渠道應該是用人單位、中介機構。 “顧客就是上帝”，把所有的用人單位都當成學院的客戶，隨時的為他們提供最優(yōu)秀的服務和最有效的售后。所以，學院應該保持與原有各用人單位的聯(lián)系，并不斷與新的用人單位建立聯(lián)系。

六、促銷策略

再完美的產(chǎn)品，即使是上帝的杰作，也不能自己將自己銷售出去，因此需要促銷。在當前市場條件下，招生和就業(yè)大戰(zhàn)異常激烈，各學校都為搶奪更多的生源和學生就業(yè)而想盡辦法，這個時候，除了學生就業(yè)率之外，學校的整體形象已經(jīng)成為學校贏得學生、家長和求得生存與發(fā)展的關鍵。學校促銷的方式主要有：

（一）通過廣告，吸引大眾注意力

在市場經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的今天，誰吸引了大眾的注意力，誰就能獲得期望的利益，在教育市場的競爭中當然也不例外。學校可以請廣告專家對學校的宣傳方案進行科學策劃，投入一定的資金，利用各種媒體，適時有機地做好教育廣告，提高學校在社會上的知名度和影響力。例如：1、車體廣告。利用校車做車體廣告，亮麗的色彩、醒目的學校名稱，行車時間又多在早中晚上下班高峰時期，勢必獲得高度關注，宣傳了學校形象同時又提高了知名度。2、報刊廣告。在學校招生和就業(yè)期間進行廣告宣傳活動；通過報刊全方位多角度宣傳介紹有一定成果的專業(yè)教師。

（二）通過公關活動，提高學校形象

優(yōu)秀的企業(yè)十分注重品牌產(chǎn)品的宣傳，學校的營銷，也要注意形象的傳播。對學校的形象進行合理的包裝，請教育專家對學校工作進行總結、梳理、提升，擴大在教育界的知名度和影響力。

1、借助新聞媒體宣傳報道。學校可以編寫有關學院、學生和教職工的新聞，或舉行活動，創(chuàng)造機會吸引新聞界和公眾，提高知名度。利用學院發(fā)生的某些事件進行炒作，可以起到一定效果；利用報刊新聞的形式宣傳救助特困生的活動；支持教師面向社會舉辦個人作品展；鼓勵師生參與社會舉辦的各類與專業(yè)相關的職業(yè)比賽；建立學校信息定期報道制度，及時通過各種媒體向社會各界宣傳學校工作中取得的成績。除了在全國級、省級刊物、本地媒體上的宣傳，還要充分利用現(xiàn)代信息技術，加強學校網(wǎng)站的建設，把網(wǎng)站建成學校的信息中心，通過網(wǎng)站在人們面前塑造良好的形象。

2、建立學校形象識別系統(tǒng)。教育進入產(chǎn)業(yè)化階段，建立校園識別系統(tǒng)能讓社會公眾很容易在眾多學校中記住該學校，各種文字、圖像標志和音像等都可以進行制作。

3、創(chuàng)建高水準的校園文化。沒有強有力的企業(yè)文化，企業(yè)將會蒼白無力，沒有底氣。同樣作為一個組織，校園文化通過它的規(guī)范性、陶冶性、感染性、影響性，持久地向?qū)W生傳達一種價值觀念、規(guī)范行為、精神境界，對形成學生的思想、道德觀念和情操具有潛移默化的作用，所以要力求做到校園文化美。校園建筑、綠化美化要優(yōu)美和諧，文化設施要豐富多采，適合更多的人培養(yǎng)興趣愛好，校風傳統(tǒng)要積極向上，人際關系要真誠、公平、民主，有利于發(fā)揚團結奉獻的精神。從一定意義上講，高水準的校園文化有助于培養(yǎng)高素質(zhì)的人才；相反，失敗的校園文化將會對人才素質(zhì)的培養(yǎng)產(chǎn)生不良的影響。

文化是一所學校賴以生存和發(fā)展的基礎，也是學校相互區(qū)別的重要特征。作為高職高專院校，要努力創(chuàng)造一種直觀的文化環(huán)境，使學校能體現(xiàn)出自己的特色目標，對學校的校園文化作出統(tǒng)一的部署，在校風、標牌、墻飾、永久性雕塑等方面充分體現(xiàn)學校的特色方向、辦學理念，使它成為師生的心理行為及推動力，也使每一位來訪者感受到濃郁的特色氛圍。

（三）利用人員推銷和營業(yè)推廣活動，提高招生和就業(yè)率

1、組建高水平的招生、就業(yè)隊伍，平時注重與一些高中進行溝通，取得這些高中的信任，然后通過他們向?qū)W生和家長郵寄學校介紹、發(fā)放調(diào)查表了解他們的愿望，有分類地提供咨詢服務、合理引導他們將來報考；定期召開家長會、各種座談會、推銷展示會、供需見面會等，向廣大家長和社會各界宣傳學校的辦學目標、改革措施、辦學成效。

2、加強網(wǎng)上宣傳，讓消費者能用最少的時間、最簡捷的方法在第一時間瀏覽到學校招生、就業(yè)信息。

3、利用校友、教職工及家屬、學生及家長等各種社會資源，幫助學生就業(yè)。

3、通過給成績優(yōu)秀的學生發(fā)獎學金、減免家庭貧困學生學費等方法鼓勵學生就讀。

總之，作為我國高等教育重要組成部分的高職高專教育承擔著培養(yǎng)技術、技能型人才的重要責任，是我國教育與經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系最緊密、最直接的部分。在市場經(jīng)濟條件下，高職院校要以滿足市場需求為核心，培養(yǎng)面向基層、面向第一線需要的技術應用型人才，高職院校開展適當?shù)氖袌鰻I銷活動將有利于其準確定位，有利于教學改革的深化，有利于學生的順利就業(yè)，有利于學校的長遠發(fā)展。

作者單位：廣西水利電力職業(yè)技術學院

作者簡介：李曉穎（1975— ），女，湖南，經(jīng)濟學碩士，廣西水利電力職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理系財經(jīng)教研室主任，講師，經(jīng)濟師。研究方向：市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略。

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