路易威登在中國的媒介傳播之道

［摘 要］奢侈品行業品牌在進行媒介傳播時，有其自己的傳播特色。如今，路易威登已經成為世界聞名的奢侈品品牌，其魅力對于新富裕起來的中國人尤其具有吸引力。未來3年，廣闊的市場、強大的購買力讓中國有望成為世界第一大奢侈品消費國，因此，路易威登需要品牌價值傳播主題化基礎上，加強加大對男性雜志及都市報刊投入，搶占新媒體領域，開始重視有中國特色的品牌傳播之道。

［關鍵詞］奢侈品 路易威登 媒介傳播 品牌價值

據慧聰鄧白氏研究發布的《2010年中國大陸奢侈品消費研究白皮書》指出，2009年我國包括服裝、皮具、珠寶、手表、香水、化妝品在內的奢侈品消費總額為770億元人民幣，約合114億美元，是日本的1.5倍，美國的3倍，中國現已成為全球最受矚目的奢侈品高速發展市場。我們有理由相信未來3年，中國有望成為世界第一大奢侈品消費國。

值得注意的是，中國的奢侈品市場尚未出現品牌壟斷，即使是家喻戶曉的路易威登也沒有達到壓倒性的市場份額，中國的奢侈品市場讓每一個進入中國的奢侈品品牌都有大放光彩的機會。

一、路易威登重視中國品牌媒介傳播的原因

1.市場廣闊

據高盛銀行的報告，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續3年全球增長率第一，銷售量第一。路易威登在中國的28個城市擁有35家門店，而中國市場的銷售額已占到全球銷售額的近40%，超過了其發源地歐洲所占的19％份額和美國的23％份額。

2.高端人群購買力強

中國龐大的人口基數，快速發展的經濟造就了大批富裕人群，這個群體的數量和消費潛力足以匹敵一個歐洲大國。中國的高端人群在奢侈品方面的戶均年消費額4.2萬元，其中7 成的消費場所分布在大陸。

3.時機緊迫

隨著各種媒介的影響，中國人對奢侈品的品牌忠誠度將逐步培養起來，而且高端人群對奢侈品的忠誠度明顯要高于對其他商品的品牌忠誠度。因此，路易威登如果不從現在開始加大對品牌媒介傳播的重視，將失去搶占市場的最佳時期。

二、路易威登品牌媒介傳播現狀分析——品牌價值傳播主題化

在一份關于調查消費者購買奢侈品的影響因素時，91.5%的被訪者首選品牌。這個數據對奢侈品的品牌媒介傳播非常有利，因為一旦良性品牌形象得到確立，這種對品牌的好感就會傳遞到該品牌所覆蓋的不同產品上，如此一來，奢侈品企業的營銷成本就大大降低了。

路易威登多年來品牌媒介傳播方面一直沿用品牌價值傳播主題化原則，“除了繼承與深化傳統以旅行的便利、尊貴為主體的價值觀念外，路易威登還強調了其在社會責任方面的品牌價值觀。 ”

例如2011年路易威登春季最新主題——“甜蜜蜜” （As sweet as Honey），用以慶祝路易威登巴黎總部屋頂上三個蜂房所釀造的天然蜂蜜。這一主題不僅符合春季天然綻放的特點，而且符合了主流社會環保可持續性發展的價值理念，通過展示企業的社會責任感，增加了品牌的好感度與喜好度。

三、路易威登品牌媒介傳播變化

1.加大對男性雜志及都市報刊投入

通過針對全國一二線城市1452個樣本的調查顯示， 79%的消費者通過紙質媒介獲取奢侈品信息。綜合慧聰鄧白氏的媒體監測和消費者調研數據來看，奢侈品在中國的傳播的主要媒介是雜志和報紙這樣的紙質媒體。

而男性成為我國奢侈品消費主力軍，他們年齡在40歲以上，是奢侈品消費的主力軍，不關注時尚媒體，卻對都市報和黨政機關報表現出極大的興趣和關注力度。綜上所述男性雜志和都市報刊應成為紙質媒介的投放重點。

2.搶占社交網絡服務領地

SNS英文全稱為Social Networking Services，即社會性網絡服務，其宗旨是幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。②世界奢侈品研究協會的調查數據顯示，70%的富裕人群是社交網站的參與者。作為奢侈品消費的主力軍的廣泛加入，路易威登加入社交網絡服務迫在眉睫。

傳統的奢侈品品牌媒介傳播依靠紙質媒體等傳統媒體過多地去拉攏引誘消費者，消費者被過量信息轟炸。而社交網站恰恰是讓消費者自己決定去關注哪些品牌、品牌的哪些方面，社交網絡服務的粉絲群聚集了大量興趣特點相同的人們，他們在網絡上發表意見看法，這些評價信息量大且集中，一旦具有奢侈品知識的人群形成規模，將會給消費者形成不容小覷的影響力。據世界奢侈品研究協會調查顯示，42%的富裕消費者認為“來自于可信信源的排名和評價”是影響其購買決策的最重要的因素。那么在信息真實可信的情況下，大量同伴所聚集出的大量經驗對奢侈品的購買者來說是專業的，同時奢侈品牌對于顧客消費體驗及信息的掌握也將更為可靠。社交網絡的這種特征將使其成為奢侈品未來根本的、首要的傳播方式。路易威登應盡快參與到社交網絡服務中，通過建立粉絲群、舉行特別優惠活動或者是簡單的標題廣告，達到品牌傳播的目的。

隨著奢侈品牌陸續著陸中國，面臨越來越激烈的挑戰，路易威登的品牌媒介傳播策略無疑需要作出調整，達到更加本土化他們的品牌傳播策略必將出現較大調整。但是本土化策略的調整不能脫離品牌在歷史長河中逐漸積累了深厚的底蘊和傳統，同時結合中國國情探索出符合自身風格和氣質的品牌之路。

參考文獻:

[1]韓冬：LV品牌的背后[J]，電影評介，2011年9期

[2]吳昕：中國SNS社交網絡服務的經營現狀及商業前景[J]，商場現代化，2010年24期.