淺析國內家電行業的渠道沖突管理問題

［摘 要］隨著我國家電企業渠道變革的發生和渠道成員各自力量的變化，家電渠道中的矛盾與沖突更加激烈。本文在對家電業營銷渠道沖突現狀分析的基礎上，認為家電企業必須正視營銷渠道管理中的矛盾沖突，堅持營銷渠道多元化，針對不同市場采用不同渠道，對不同渠道實行差異化營銷，同時努力實現與渠道商雙贏互利等措施盡量減少渠道沖突的發生，從而減少成員的損失，促進營銷渠道順暢運作。

［關鍵詞］營銷渠道 渠道沖突 家電行業

一、理論背景

1.營銷渠道關系管理理論與渠道權力理論

繼產品、價格和促銷戰略之后，營銷組合中的第四個P—分銷（Place）或營銷渠道戰略，則為企業提供了比其他要素更大的獲取競爭優勢的可能性，這主要是因為渠道戰略很難再短期內為競爭者模仿。

西方理論界普遍認為，渠道權力是一個渠道成員對于另一個處于不同層次的渠道成員的影響力或控制力。渠道權力是某一個渠道成員用來控制其他渠道成員的主要工具。

西方渠道行為理論還認為，渠道權力與渠道沖突有著內在的聯系，它們共同的根源在于渠道成員之間的相互依賴性。渠道沖突確實會影響渠道成員之間的合作，沖突與合作是一種負相關的關系。

2.關系營銷與客戶關系理論

關系營銷理論是自20世紀70年代開始發展起來的。目前國內許多學者認為關系營銷是指企業通過與主要合作伙伴之間，如供應商、顧客、分銷商等構筑起長期的、滿意的戰略合作伙伴關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的，從而謀求共同發展。

二、我國家電業營銷渠道分析

1.我國家電制造企業主要營銷渠道模式

家電行業的營銷渠道是由家電制造商、批發商和零售商等成員組成。我國家電市場主要有區域經銷商制、直營零售制、直供家電連鎖制三種營銷渠道模式，如下表所示：

2.我國家電業渠道沖突的表現形式

在以家電專業連鎖模式為代表的新興終端興起后，主要營銷渠道模式逐步演變為對新興終端的聯盟和直營零售的渠道模式為主，以網上直銷為突破，傳統的代理制為輔，渠道重心逐漸下移，導致家電業渠道沖突的表現形式多種多樣，其主要表現為以下幾個方面：

（1）渠道費用沖突

目前，大型家電連鎖企業憑借其跨地域連鎖及龐大的專業銷售終端等優勢，改變原先的渠道結構，從而引發各種形式的渠道沖突出現。其行為就表現為壓低進價、延遲貨款、交進場費、交節日促銷費、單方面低價“傾銷”后的風險轉嫁等。

（2）竄貨問題

竄貨是指產品跨區域銷售，不僅使家電制造商的正常經營情況受損，而且影響到廠商之間的關系，出現死賬、爛賬等諸多情況。經銷商向轄區以外地區傾銷產品最常用的方法是降價銷售，擾亂了正常的分銷渠道關系，造成渠道成員之間的價格混亂和市場區域混亂，破壞了分銷渠道之間的既定規則。

（3）惡性價格競爭

惡性價格競爭是國內企業分銷渠道中存在的非常典型的渠道沖突問題。同一地區內的相同產品的分銷商為了爭奪目標客戶或減少庫存壓力，競相單純通過降低價格進行殘酷的競爭，這種互相傷害的競爭對行業發展和市場培育都是不利的。

（4）多渠道沖突

我國家電行業的變革使家電分銷以終端為主導，但包括多種新興終端并存于同一個市場，這意味著制造商有可能選擇對連鎖終端的直供分銷、對傳統終端的代理分銷、對集團采購的直接銷售等多種渠道類型，因此必然存在多渠道沖突問題。

三、我國家電業渠道沖突管理對策

1.堅持營銷渠道的多元化

面對家電渠道的風云變化，渠道多元化有利于降低企業風險，過于依賴單一的營銷渠道十分危險。

2.針對不同市場采用不同渠道

在城市家電銷售中，家電專業連鎖逐漸成為一種主要渠道，但對于我國的廣大的小城鎮和農村而言，家電產品仍靠大量的分散的中小型中間商來分銷，因此，家電廠家在一、二級市場應以家電專業連鎖為代表的新興渠道為主渠道，而在三、四級市場以傳統渠道為主，以此來適應渠道環境變化，減少渠道沖突，有效地滿足目標市場的需求。

3.對不同渠道進行合理定位，實行差異化營銷

家電廠家在采用上述的多渠道模式時，為了避免和弱化渠道調整過程中產生的多渠道沖突，應針對不同目標市場和中間商的特點，對不同的渠道進行合理定位，采用差異化營銷。

4.努力實現與渠道商雙贏互利

在目前家電制造商與渠道商尤其是專業連鎖之間摩擦沖突頻繁爆發的情況下，如何實現雙方共存、共榮、共贏，已成為家電行業關注的焦點。

首先，構建伙伴型渠道關系。其次，建立信息共享機制。第三，正確運用渠道權力。

此外，合理采用激勵措施。生產商可不僅向成員提供經濟利益上的滿足，如向中間商提供適銷對路的產品、提供促銷支持、給予較大的價格上的折扣、獨家經營權等，還包括向成員提供管理上的協助，如幫助渠道成員設計管理系統等。這樣不僅可以提高渠道成員的滿意度，還可增進渠道成員對生產商的理解。

最后，組建專門針對家電專業連鎖的銷售組織，為適應家電渠道的變化，提高分銷效率，家電廠家應把原先按地理區域設置的銷售組織調整為按家電零售業態類型來設立銷售組織，如可以設立專門與家電專業連鎖打交道的大客戶部，由這一銷售組織與家電專業連鎖進行交易并對其管理，從而提高渠道效率，增強顧客滿意度。

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