中國奢侈品牌之路

［摘 要］奢侈品作為一種身份與品位的象征，隨著我國經濟的發展已成為一種新的購買趨勢。奢侈品牌用其獨特的魅力吸引著無數的消費者不惜重金購買。通過對奢侈品牌的要素分析，為我國打造奢侈品牌樹立目標及參照。如今我國已成為奢侈品消費大國，我們已經具備建造奢侈品牌的文化底蘊、商品種類以及消費群體。怎樣創建屬于我們自己的民族奢侈品已成為當務之急。

［關鍵詞］奢侈品牌 文化 創新 用戶體驗

一、中國奢侈品牌的消費現狀

近幾年來，世界奢侈品牌的消費在中國呈日益上升狀態據美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿易陷入低迷，數據顯示過去11個月，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，各大品牌紛紛降價自救，但中國市場卻逆市上揚，保持22％的強勁增長。中國市場奢侈品貿易的強勁走勢，幾乎沒有遭受全球經濟危機的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續壯大可見一斑。這也更加堅定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。中國商務部預計，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經濟危機，一些分析人士甚至預言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。

二、釀造奢侈品牌的基本要素

奢侈品又稱非生活必需品，在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，獨具特征、稀缺、珍奇等特點的消費品。”在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不是商品的本身，而是依附在商品使用價值之中的“符號象征價值”，這種符號象征著人們的身份和社會經濟地位。

1.彰顯品牌文化底蘊

當代社會的消費已經由物質的消費轉變成了精神的消費，人們購買某種商品或服務時，不光是為了其使用價值更多的是追求某種“感覺”，體驗某種“意境”，追求某種“意義”奢侈品牌更是如此。因此當人們使用香奈兒的香水感覺更精致，穿普拉達的時裝時感覺更優雅，戴卡地亞的手表時感覺更尊貴。真正的頂級奢侈品牌代表一種整體優雅的氣質，而且幾乎每個頂級時尚背后都有各自的傳統文化的積淀。奢侈品牌堅守傳統，通過從悠久的歷史文化中選取有代表性和象征性的東西，因此形成品牌的底蘊。

2.塑造頂級品牌形象

一個頂級的奢侈品品牌必須是一個享譽國際的品牌，必然是一個品質卓越的品牌。卓越的品質的極富創意的旗艦店對樹立奢侈品牌的頂級形象來說至關重要。

奢侈品牌除了深厚的歷史底蘊和獨特的文化魅力而席卷全球外，他們嚴格的質量保證和精湛的工藝也是其風靡世界的原因。皮袋是愛馬仕最成功的產品之一，要定制一個愛馬仕鎮店之寶美名的“凱利包”，需要等上幾年時間，這種皮包均有制造匠師的標記，無論維修或保養，都由同一匠師負責。如此嚴謹的制作，正是它矜貴的原因。耐久實用的性能與簡潔優雅相結合，不但是身份地位的象征，而且成為永不落伍的時尚之物。

3.為品牌注入新活力

不斷變化的市場環境給奢侈品牌帶來極大的挑戰。如何在堅守品牌傳統的基礎上努力去保持富有時代氣息，給人以新鮮和充滿活力的感覺，這對奢侈品牌來說至關重要。不斷創新是保證奢侈品牌歷久彌新的唯一法寶。

其創新不單單只停留在其表面上，更表現在其傳播策略的創新上。香奈兒的5號香水子1921年以來就在香水排行榜上名列前十。它的成功在于不斷地更新品牌形象，通過創新的電影短片形式讓新一代消費者感受到其獨特的魅力。其最近推出的由妮可.基德曼演繹的一個華麗、浪漫的香水愛情故事，以此來拉攏35歲以上核心消費者的關注。她不僅僅是一次廣告活動更是時尚界與電影節的聯姻。它匯集了跨界精英的力量為品牌傳播創造了更為有力的條件。與一般的品牌有所不同奢侈品牌通過贊助體育活動和文化活動來宣揚品牌精神、塑造品牌形象、影響品牌個性。

三、中國民族品牌與奢侈品牌的差距

從歷史的角度上來看我們不缺少有豐富歷史的品牌，那些老字號品牌在國際上也是享有聲譽的，但與奢侈品牌比較起來就孫色了。首先應歸結與中華的傳統消費價值觀念一些老字號的品牌中少有奢侈品牌的影子，與歐美的奢侈品牌的成長土壤是有區別的。

1.盲目模仿。當某一品牌在一領域取得成功之后，其它品牌便紛紛效仿，形成諸多的同類產品品牌擁擠在狹小的目標客戶群內，品牌之間差異不大，消費者很難區分。

2.文化內涵的迷失與誤解。歐美人往往對名牌的理解比東方人更為深刻。他們對名牌的來歷、所代表的精神實質和所代表的風格有著更為深刻的認識和了解。而中國大部分對于這種消費文化處于一種無知的狀態，他們對國外生活經行簡單模仿，對一些奢侈品牌經行盲目崇拜，“其然，而不只其所以然”。

3.基于表面，目光短淺。國外的品牌往往將自己的品牌和一種文化聯系在一起，經常贊助一些文化活動，并多年持之以恒來宣揚一種文化、精神。中國的商人往往目光短淺，缺少培養奢侈品牌的文化涵養和耐心，他們更多在乎的是一種快速匯報，往往與成為奢侈品牌失之交臂。

四、打造民族品牌向奢侈品牌轉變

1.文化的積累。奢侈品的真正內涵不但與金錢有直接聯系，更是一種文化現象，一種生活格調，需要時間積累、文化培養、品牌熏陶。晉升奢侈品家族，就應對奢侈尊貴的生活態度進行表達，精致、典雅、理性、內斂、厚重等。比如在阿拉斯加冰釣的“芝華士人生”廣告，象征窖藏久遠的馬爹利XO廣告；再如軒尼詩、人馬頭等，奢侈品在靈魂上皈依為文化，從這一點就可以理解為什么世界上最大奢侈品消費者日本，卻難以塑造幾個世界頂級的奢侈品牌，美國作為世界流行文化的中心也沒有成為奢侈大國。中國在這方面有著得天獨厚的優勢，古色古香的中國古典烏木家具“青草堂”；文人墨客的字畫；能工巧匠的藝術品都透露著中華文化的高貴典雅，完全有世界級奢侈品的風范。

2.培養民族奢侈產品。正如貴族講究血統，奢侈品也講究原產地。法國的香水，意大利的皮具、瑞士的手表，都在各自的領域里培養了大批奢侈品牌。中華文化和地域的神秘正是中外消費者最感興趣的地方。奢侈品牌的原料、配件、加工都是在原產地進行，以保證其原汁原味。獨一無二的制造方式和加工手段也是構成奢侈品牌的重大理由。

3.營造一種奢侈氛圍。根據高端消費者的心理，把每一位顧客視為貴族，他們買的不僅僅是高價的商品，更是一種理念和文化，追求為顧客帶來一種至尊美妙的感覺和完美的品質享受。奢侈品更多的是關注消費者的心理感受。奢侈品牌所提供的高級享受是由外而內的，是經得起反復觀摩的，購買者往往追求的是融入其中的人類最美好的感受。

4.增強用戶體驗。奢侈品之所以能成為頂級不在乎其產品的使用價值，而在于它的精神、文化層面的價值，要給他的消費對象以前所未有的審美體驗和異乎尋常的尊貴體驗。如擁有一臺蘋果電腦不僅僅意味著預算、而是它能幫你輕松涉足未知領域。消費者購買的不純粹是一個產品，而是一種健康、享受、愉悅等。

通過對奢侈品牌要素的具體分析，為我們提供了學習的目標。中國要想打造具有自身民族特色的奢侈品牌，就目前來說已經具備了一個良好的大環境。做奢侈品牌的核心就是在做一個國家、一個區域、一個企業的文化，只有一定的文化作為根基和背景品牌才能經得住考驗，才能有成為奢侈品牌的潛質。

參考文獻：

[1]楊明剛，奢華極品，上海人民出版社，2009年7月

[2]楊清山，中國奢侈品本土戰略，對外經濟貿易出版社，2009年9月

[3]張家平，奢侈孕育品牌，學林出版社，2007年6月