大學生網絡消費行為調查研究

［摘 要］本文采取問卷調查的方法，對170名大學生進行了調查，以此取得原始資料。通過對問卷的分析整理得到大學生網絡購物時所體現的相應特征，針對這些特征，提出了相應網絡營銷建議。

［關鍵詞］大學生 網絡消費行為特征 營銷策略

一、緒論

截至2009年12月30日，中國網民規模達到3.84億人，普及率達到28.9%，網民規模較2008年底增長8600萬人，年增長率為28.9%。這對商業無疑是一個很大的沖擊，今天網絡營銷對企業來說已經不是做不做的問題，而是怎么去做好的問題。

作為在校大學生，受教育程度較高，對網絡的使用駕輕就熟，對在網上銷售的產品具有更多需求，其預期收入也相對較高，因此他們主宰未來網絡消費的可能性較大，從而對這部分人群的網絡消費行為特點進行研究，有其實際意義。本文采用問卷調查的方法，獲取第一手資料，然后進行統計分析，得出特征，給出建議，客觀可信。

二、大學生網絡消費行為特點分析

本次調查中共發出問卷170份，有效問卷154份，經過統計分析大學生網絡購物普及率達到67%（如圖1），并且具有一些顯著特點。

1.關注網購平臺品牌信譽

隨著網絡購物平臺的不斷增加，網購平臺品牌戰也逐漸拉開帷幕。而大學生有較清晰的品牌意識，對知名度高、信用良好的網購平臺信任度和青睞度比較高，他們在選擇購物網站時大多集中在幾個大型網站，如淘寶網約占59.28%。同時很多首次網購者也會選擇朋友介紹，或者搜索引擎排名靠前的網站，這不僅僅是簡單的從眾心理的原因。

在本次調查中（如圖2），75%的大學生消費者會選擇記住交易比較滿意的網站，并進行下次交易，與傳統實體商店相比，更容易做到客戶忠誠。

2.注重網絡安全和產品質量

當代大學生，普遍受到了良好的教育，從小樹立了安全意識和自我保護意識。對于商品的質量以及后續的售后服務要求較高。從調查的數據顯示，154人中，注重網絡安全104人、注重貨物質量126人，分別達到67.53%和81.82% （如圖3）。

在這種心理下，大部分大學生愿意選擇像支付寶一類的第三方支付平臺，這一比例甚至高達53.25%，其次是貨到付款，如圖4所示。

3.對商品性價比要求高

大學生有較強的時間觀，效率觀。在調查過程中發現大部分大學生，尤其是理科男生，他們想用最小的成本得到最大的收益回報，希望自己網購的商品能夠在較低的折扣下獲得和實體店一樣的質量保障，雖然心理準備可能不如實體店的商品質量或者是售后服務，但從消費者的心理角度講都還是期望能夠得到較高的性價比回報。

4.對售后服務質量要求高

大學生作為接受高等教育的人群，相對而言素質普遍較高，同時對于消費的需求層次也相對較高，他們注重產品在銷售后期的服務，從而商家提供優質的售后服務可以抓住顧客，進一步提高客戶忠誠度。

5.消費額偏低

大學生的消費收入大都來自于生活費，作為還沒有固定收入的消費群體。他們的消費水平大部分還是偏低的，網上消費頻率也不是很高（如圖5），在選擇網絡購物的消費人群中，平均月消費達到四次以上的僅僅達到9.71%。

6.有一定跟隨心理

為使網購而來的商品與實際需求能盡量減小偏差，降低風險，大學生網購特別在意商家之前的一些銷售信息，如已有客戶對賣方商品的評價，賣方商品在一定時間內的銷售量，這兩個方面分別占到43.5%，17.5%，跟隨效應明顯（如圖6）。

另外很多大學生雷厲風行，對送貨時間和網頁鏈接打開速度都有一定要求，同時大學生是個特殊的群體，生在80、90后的新一代大學生，處于心理尚未完全成熟的階段，對于追逐商品的個性化變得尤為明顯。

三、基于大學生網絡消費行為的營銷策略

1.使產品個性化，品牌化

品牌的個性塑造不能離開大學生群體的個性心理，一般來說，消費者都喜歡和他個性相符合的品牌，因此，要更好地抓住這個目標群體的的心，必須塑造出自己品牌的差異性，而這種差異性的充分體現就在于品牌的個性。

2.優化搜索引擎和網站

（1）搜索引擎的優化——加大廣告投入，提高點擊率

對一些效果好的搜索引擎加大廣告投入，做好搜索引擎的排名工作，以提高被點擊的機會。同時，利用網頁分析技術優化網站，使從搜索引擎中過來的潛在客戶能更便捷地找到他想要的商品及相關信息，從而增加下單率。

（2）網站的優化——交易簡便，信息查找容易

網站訪問的便利性是指網絡消費者在訪問網站時認為網站簡單、直觀和界面的友好程度。消費者可以通過網站方便地獲取信息，網站所提供的交易過程簡單，是誘發消費需要并促使其最終購買的重要前提。

3.提高物流和售后服務質量

首先要傾聽客戶需要，及時表達對客戶的關心。在企業與顧客建立長期伙伴關系的過程中，企業向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次購買過程和購后體驗中都能獲得滿意，每一次的滿意都會增加顧客對企業、商家的信任，從而使得企業和商家能夠獲得長期的盈利與發展。

其次要不斷完善技術，確?？蛻粜畔踩纫訌娋W站建設，增強網絡安全，也要健全個人信息保護體制，同時還要進行售后送貨跟蹤服務，通過合理和完善的物流配送系統，保證按時將貨物送到顧客手中，樹立商家形象，提高信譽度。

四、結論

通過本次調查可以看出，目前我國大學生的網絡購物活動還處在比較低的層次，購買金額不大，購買頻率不高，對于網絡安全很擔心，但是，隨著電子商務的飛速發展，網上購物無論對消費者、企業還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，它必將形成新經濟時期“多贏”效果的理想購物模式，網絡購物必定會成為今后大學生消費的主流消費方式。

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