快餐店用餐環境與顧客滿意度關系的實證研究

［摘 要］本文提出了影響用餐環境感知的四大因素并建立快餐店用餐環境感知模型。考慮餐廳的衛生、布局、光線以及音樂對用餐環境感知及對整體顧客滿意度的影響，提出相應假設，并設計問卷。將安徽省知名連鎖快餐店——FXOH作為研究對象進行實證研究，獲取數據，運用spearman相關分析以及多元回歸分析進行分析研究，結果表明衛生、布局、光線以及音樂都會影響顧客對用餐環境的感知，其中衛生對用餐環境感知影響最大。

［關鍵詞］快餐店 用餐環境 顧客滿意 spearman相關分析 多元回歸分析

本文的研究著眼于快餐店衛生、布局、光線以及音樂四個因素與用餐環境之間的關系。在構建用餐環境模型的基礎上進行了相關假設。通過對八個快餐連鎖店的實地調查，獲得了現實數據。數據預處理后，通過 Spearman相關分析驗證假設，并利用多元回歸分析獲取影響系數。結果表明衛生、音樂、布局、光線對餐廳環境感知的影響分別為：0.331、0.190、0.177、0.176；餐廳環境舒適度感知與餐廳整體顧客滿意度有正相關關系。

一、模型假設與實證研究

1.模型研究設計

在文獻回顧與定性研究的基礎上，本文提出了圖1所示的中式快餐店用餐環境感知模型。

該模型包括衛生、布局、光線和音樂等四個影響環境的維度。

營造一個中式快餐店特有的舒適環境，將會給顧客帶來美好的享受，加大顧客對快餐店的整體滿意度，從而有利于提升快餐店在同行業中的競爭力。

2.研究假設

李詠研究得出西餐廳的幽靜程度、空氣質量、整體衛生、座椅舒適程度以及音樂背景與顧客整體滿意度之間有正相關影響；Dan Xue等提出用餐環境衛生、座椅安排是否合適以及空間是否開闊與餐廳環境之間有正相關影響。根據文獻探討與維度的定義，可以得知衛生、布局、光線、音樂對環境質量以及顧客滿意度都是重要的影響因素。參照前人的研究，本文提出下列研究假設：

H1：衛生與環境質量存在正相關關系；

H2：布局與環境質量存在正相關關系；

H3：光線與環境質量存在正相關關系；

H4：音樂與環境質量存在正相關關系；

H5：環境質量與顧客滿意度有正相關關系；

H6：四個維度對環境質量的影響存在顯著差異。

二、實證研究

1.問卷設計與數據收集

本文以安徽省合肥市知名快餐連鎖店——FXOH為研究對象，通過發放問卷方式，收集顧客對該快餐店環境質量感知的數據。測量采用五級Likert Scale，“非常不同意”記1分，依序增加1分，選擇“非常同意”記5分。共在合肥市8家不同實體店面發放問卷3500份，回收問卷2682份。將問卷數據錄入，預處理后將有缺失值的樣本全部剔除，得到有效樣本2574份。回收率為76.6%，有效率為95.6%。為測量顧客的積累滿意度，剔除問卷中平均每月光顧FXOH一次及一次以下的樣本603份。調查結果顯示：受訪對象女性占比稍大。由于對象均在合肥地區，對FXOH這一中式快餐企業較為熟悉，常客比例遠遠高于生客，這也是快餐消費逐漸融入人們生活的體現。樣本中顧客主體主要為月收入為2000-3000元的中青年公司職員，其生活節奏快、消費能力更適合中式快餐的定位要求。

2.假設檢驗和結果

（1）檢驗影響用餐環境感知的四個因素

使用SPSS18.0作為統計分析工具，使用Spearman相關性分析來檢驗環境質量模型中的各維度和環境質量以及滿意度之間是否存在相關性。衛生r1=0.491，布局r2=0.412，光線r3=0.371，音樂r4=0.346，在顯著水平為0.01時，都通過統計檢驗，呈現出中等的正相關關系。

（2）檢驗四個維度對用餐環境感知的影響程度

運用標準多元回歸分析來檢驗模型中四個維度是否會對環境質量存在不同的影響，并通過方差分析（ANOVA）從標準化貝塔（Beta）系數的結果進一步分析得出每個解釋變量的獨立影響。

估計回歸模型。本文估計的回歸模型：

其中：y =用餐環境感知，=衛生，=布局，=光線，=音樂

方差分析（ANOVA）。方差分析用于檢驗4個評價維度對于環境質量是否存在不同的影響水平。結果表明4個維度的均值之間的差異顯著的（顯著水平為.000，ρ﹤.005）；這也就是說至少兩個維度對環境質量有不同影響。因此，假設4個維度對環境質量存在顯著差異成立。

系數。本文同時比較了各維度的貢獻，因此檢驗標準化的貝塔系數值，如表2。

得出，回歸方程為：

（3）檢驗環境質量與滿意度的關系

假設H5用來檢驗環境質量與滿意度間的相關性，使用spearman相關性進行分析。結果表明兩者之間存在正向相關性（r=.314，ρ﹤.001），因此H5成立。

三、結果與討論

本文通過spearman相關分析驗證了提出的6個假設。論證4個維度對環境質量有不同影響效果以及環境質量與滿意度之間存在的關系。得出修正模型如圖2。

四個因素對用餐環境感知的影響排序為：衛生、音樂、布局、光線。衛生是顧客飲食安全的必然要求，快餐店需要著眼于顧客感官角度提升衛生水準，展示衛生可以采取的措施有：采用開放式廚房，盡可能展示加工環節，大量使用保鮮膜、一次性手套、口罩等衛生用具，加強員工培訓，展示良好可信的衛生習慣，同時增加餐廳照明亮度，也可以增強衛生的視覺形象等等。在用餐高峰期，可以播放節奏歡快的音樂可以迎合消費者簡單高效的消費心態。快餐店的面積不大，店鋪設計時應當將生產、服務流程與環境營造有機的結合起來：可以采用大面積玻璃外墻，自然采光，拓寬店內事業、用適當的間隔將服務區進行劃分，增加就餐區的空闊與獨立感，同時在設計單人、雙人以及多人的用餐桌椅組合，方便不同群體的顧客用餐。提高照明亮度，可以振作精神，與快餐的節奏感相吻合。一個小型的快餐店，可以根據四個因素的排序，逐一完善餐廳的用餐環境，對于實力雄厚的連鎖餐廳，應當留意四個因素中較為薄弱的方面，加以改進。

本文由于時間與方法的限制也存在著某些不足，如模型的驗證數據是基于一個固定的環境中收集數據（僅在一家知名中式快餐連鎖店中發放問卷）也將限制結果的普遍性。

參考文獻：

[1]李詠.鄭州市西餐廳行業客戶滿意度調查及分析[D].鄭州大學碩士學位論文，2007.

[2] Dan Xue， Qilan Zhao， Xinyi Guo. TOPSIS Method for Evaluation Customer Service Satisfaction to Fast Food Industry [J]. Service Operations and Logistics， and Informatics， 2008(11):920-926.

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文