基于電子商務的SNS贏利模式分析

［摘 要］WEB2.0的應用一直是近年來互聯網領域研究的焦點。在互聯網眼球經濟時代，SNS大量的流量極大的提升了它的商業價值。成功的商業模式離不開成功的盈利模式，只有具有成功的盈利模式，SNS才能具備持續不斷的發展能力。關于盈利模式的研究，一直以來都是SNS的研究重點和難點。本文選取有典型代表性的SNS網站facebook作為主要研究對象，分析了四種盈利模式的可行性。重點分析了電子商務模式在SNS未來盈利模式中的重要作用。

［關鍵詞］SNS 盈利模式 facebook

2010年3月，年僅25歲的Facebook掌門人馬克#8226;扎克伯格以凈資產40億摘取了世界首富頭銜。根據美國網絡市場調查機構“聰明點擊”發布的最新調查結果顯示，2010年前三個月，Facebook的首頁在美國用戶中的訪問量比例為7.07%，比去年同期大幅上升了185%。從而使facebook首度超越Google，成為最多網友訪問的網站。同年，馬克#8226;扎克伯格又當選為戛納廣告節年度媒體人物。這個獎項是頒給那些畢此一生為革新媒體和營銷方式作重要貢獻的人。上述事實已經告訴我們，網絡媒體已經徹底從門戶第一代，搜索引擎第二代，過渡到了微博和Facebook等社交網絡為代表的新一代媒體。

在維基百科里，對于社交網絡的定義是：社交網絡服務（SNS， Social Networking Service）主要作用是為一群擁有相同興趣與活動的人建立在線社區。這類服務往往是基于網際網路，為用戶提供各種聯系、交流的交互通路，如電子郵件、即時消息服務等。他們通常通過朋友，一傳十十傳百地把網絡展延開去，極其類似樹葉的脈絡，所以中國大陸上的人們稱類似的網站為脈絡（人面）網站。我們研究的SNS通常包含三層含義：1.社會網絡服務Social Network Service；2.社會網絡軟件Social Network Software；3.社交網站Social Network Site。目前我們討論的比較多的主要是第三層含義。本文也是從社交網站這個角度來研究SNS的。

SNS作為新媒體的價值無疑是巨大的。在alxa全球網站流量排行榜上，facebook緊隨google，成為全球第二大互聯網應用。如圖1，圖2所示：

從facebook上線以來，網站的流量排名一直處于上升階段。目前，已經穩定在全球第二名的位置，僅次于搜索引擎google。

下面再來看一下Facebook的用戶量情況：

從上圖可以看出，facebook的用戶量也處于上升階段。與此同時，alexa顯示，facebook的用戶日平均訪問時間一直保持在32分鐘以上，這說明facebook的用戶黏性也是相當不錯的。

一切數據表明，社交網站已經成為一顆萬眾矚目的新星，吸引了眾多的網民眼球，成為極具商業價值的一種模式。但是巨大的流量未必能帶來巨大的經濟效益，如何創造持久有效的網站盈利模式，成為擺在網站運營者面前的一個必須重視的問題。2010年7月，曾經獲得過3000多萬美元的融資的SNS網站“360圈”宣布關閉運營，業內傳言它倒閉的原因是：投資中斷，現金耗盡。據360圈網前離職員工透露，360圈從2009年第四季度起就沒有再拿到投資人的資金支持。當月15日，真人社區網站螞蟻網也宣布關站，停止運營，原因同樣是因為資金鏈斷裂。這一切，為SNS網站的經營者敲響了警鐘。

那么，SNS網站的可行的盈利模式到底是什么呢？下面筆者重點分析一下四種盈利模式：

1.游戲模式

在全球金融危機的背景之下，網絡游戲產業迅速發展。從網絡游戲中獲取利潤成為一種常見的思路。作為擁有5億用戶的SNS網站，Facebook已經成為全球最大的網絡游戲平臺。網絡游戲和游戲應用中的虛擬商品（如游戲道具）成為一個巨大的利潤來源。據有關資料報道，Facebook從網絡游戲道具的銷售中獲得約30%的提成。

不過，業內人士認為，目前風風火火的社交游戲不久即將滅亡。由于社交游戲具有用戶粘性并利用了用戶之間的社交關系，所以一時之間吸引了眾多用戶，但是這種游戲缺乏本身實質性的吸引力。國內風靡一時的偷菜游戲目前迅速退潮正是這一現象的體現。這說明社交網站的網絡游戲只能吸引短暫的注意力，真正的核心還是需要應用社交網站所賴以生存的社會關系。

2. 移動增值業務模式

隨著移動互聯的迅速發展，移動增值業務也成為SNS網站可以考慮的一個盈利模式。而且這種方式突破了傳統的互聯網用戶的一些局限，具有顯著的優勢。

（1）精準營銷，定向廣告

目前，移動SNS已經逐步掌握用戶的詳細真實資料。同時，用戶的消費行為也更容易挖掘。所以我們不難做到投放定向廣告。

（2）虛擬增值服務

通過SNS我們可以方便的銷售一些虛擬商品。

（3）流量分成

流量分成是移動SNS一個可行的重要盈利點。移動SNS運營商和第三方業務提供商可以相互合作，實現流量分成。

3G網站開發SNS的發展空間是廣闊的，手機社交網絡的發展前景可以看好。

3.廣告模式

通常而言，大多數網站會采用先提升網站流量，然后通過大量的流量來獲取廣告的盈利模式。這種模式力圖在網站巨大的流量和用戶對某種產品或者服務的知曉之間建立連接。今年第一季度期間，Facebook顯示廣告收視次數已超過雅虎。而在未來的幾年之間，這個數字還將大幅度的增長。與此同時。傳統企業也開始加入這個市場，從而大大拓展了網絡廣告市場的容量。

但是這種模式也有不足的地方，eMarketer調研公司的最新調查表明，社交網站用戶的廣告點擊率遠遠低于其它類型的網站，其比例為4/10000∶20/10000，也就是說，對廣告主而言，在Facebook、Twitter這類社交網站上做廣告的效用有限。

這種情況出現的根本原因還是在于社交網站的核心在于人際關系，他們訪問人人網或者facebook的目的不是消費，而是交友。

所以，長此以往，廣告主是否會拋棄社交網站這個平臺，回到搜索引擎等效果更好的廣告平臺上面，不得而知。而隨著SNS的退潮，如果流量的增長不再迅速甚至下降的話，這種廣告模式賴以存在的命脈將遭遇危機。

那么，是否在SNS網站廣告模式不能成功呢？筆者認為至少有幾種方案可以探討。

建立群組是其中的一種方式。群組由關注于相同主題的人們組成，它需要一名協調員來協調組里事務，采取必要的行動來阻止不必要的活動。組可以視為討論新產品的地方。在這里廣告主的產品信息可以通過群組討論的方式有效的傳遞給用戶。

另一種營銷方式是開發品牌粉絲網頁。與Facebook組不同，粉絲網頁不需要監督。它包括每周新聞、特定的服務、比賽、問答以及投票等。粉絲網頁可方便地與博客實現整合。通過組和粉絲網頁，一個品牌可以在Facebook中形成跟隨者。

還有一種利用口碑營銷的方式。在這種廣告形式中，用戶可以看到哪些好友對廣告中的品牌或產品感興趣。當然，這種方式可能會引起用戶對于個人隱私的擔憂，不過采用opt-in的方式可以較好的避免這種情況的發生。

數據挖掘技術可以給廣告帶來更好的效果，通過數據挖掘可以獲知顧客的潛在需求，并提供相應的廣告給消費者?；跀祿诰虻男袨槎ㄏ驈V告就是一個好的選擇，通過對目標消費者行為的分析，廣告會更有針對性。

4.電子商務模式

SNS網站無疑不是一家電子商務公司。但是電子商務和SNS這種模式的結合，能給網站帶來未來更加穩定的盈利。有專家稱，電子商務已經進入了第二個發展的高峰期，這不僅表現在網民數量和電子商務交易額的持續增長，更重要的一個標志性事件就是傳統企業大量進入電子商務市場。

目前，大量的電子商務網站已經悄然向SNS化發展。無論是B2B，B2C還是C2C網站。阿里巴巴推出了“人脈通”、淘寶網有“淘江湖”。馬云還將淘寶的SNS化作為阿里集團今年的三件大事之一。拍拍網也確定了未來發展戰略就是“電子商務+SNS”。亞馬遜也把眼光轉向了facebook。據有關媒體報道，2010年10月，facebook為亞馬遜帶來的推介流量同比增長328%，facebook已經成為網絡零售商重要的利潤來源。對于電子商務企業來說，有人群聚集就有消費的可能，而SNS網站的活躍用戶大多數在年齡20-30歲之間，屬于網絡購物的高消費人群，因此，利用SNS豐富自己的營銷渠道成為了這些企業的上佳選擇。

同時，SNS網站也開始布局電子商務。開心網引入電子商務類應用程序，就是一種對于市場需求的回應。旗下擁有中國最大社交網站人人網的千橡集團推出了團購網站—糯米網。上線當天，糯米網推出的成龍影城40元雙人套票就吸引了超過15萬買家，總計成交額超過600萬元。對此，業內人士普遍認為，在一定意義上而言，人人網的人氣已經相當有效的轉變為糯米網的財氣。對于團購這種行為而言，社交網站的特性恰恰可以有效的放大團購的規模和影響。糯米網的推出是依托集團優勢進行社交化電子商務的有益嘗試。

Facebook花了大量的時間實驗各種各樣適用的電子商務形式。現在，facebook已經正式投入人員研發一種適合SNS電子商務的在線支付系統，這種系統的作用和paypal類似。一旦研發成功，也許會成為SNS發展電子商務的一個成功范例。而從中可以獲取的利潤非?？捎^。

利用社交網站銷售產品，已經成為企業的一個具有巨大發展空間的渠道.筆者認為，未來幾年，SNS的電子商務化，將成為一種主流的發展趨勢。而這種盈利模式，將成為最具發展潛力的SNS盈利模式。借用淘寶官方的說法：當你的店鋪掌柜說（淘寶平臺上面的店鋪掌柜微博）超過100粉絲，你就是社區小賣部，超過10000000，你就是沃爾瑪商業帝國。

無論業界如何質疑，SNS網站的前途仍然可以樂觀，因為他們基于神奇的六度分隔理論而建立。社會交往是人類永恒的需求，關鍵是如何找到這種需求和企業的利潤之間的一個更好的結合點。無論采用什么盈利模式，用戶和企業的雙贏無疑是最為重要的。

參考文獻：

[1] 陸綺雯.互聯網變革：SNS開講盈利故事.[N].解放日報. 2010年3月

[2] 艾瑞資訊 http://www.iresearch.cn/

[3] 董昊.手機版SNS社交網絡趨向“移動”化.[J].通信世界.2009年27期

[4] 王樂鵬，李春麗，王穎.淺析SNS網站的盈利模式現狀和發展趨勢.[J].科技信息.2010年5期

[5] 林燕德.聚人氣難聚財氣?--SNS網站的現狀與盈利模式分析.[J].新聞愛好者（上半月）.2009年8期

[6] 王晶.當電子商務遇上SNS 盈利模式成難題.[N].21世紀經濟報道

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文