醫學期刊的網絡營銷方略

［摘 要］ 目前國內網絡營銷已經成為市場營銷的主要手段，醫學期刊作為一種特殊的文化知識產品，醫學期刊出版社有必要建立屬于自己的市場網絡營銷的模式。我們從醫學期刊產品的特殊性、醫學信息的時效性、期刊同行的競爭形勢等方面分析醫學期刊網絡營銷的可行性，主要從醫學期刊出版產品的營銷方略、網頁營銷方略、用戶服務策略三方面進行探討。旨在探討醫學期刊在傳播醫學知識領域中扮演主要角色所采取的快捷銷售模式，加快醫學知識的更新與普及。

［關鍵詞］ 醫學期刊 網絡營銷 營銷方略 用戶

期刊營銷就是用市場化的手段辦刊，為讀者提供有價值的精神文化產品。因此，醫學期刊界應當正確認識醫學期刊業的獨特發展規律，堅信醫學期刊市場化的發展趨勢，積極運用期刊網絡營銷的科學模式來解決醫學期刊可持續發展面臨的種種障礙和困難，使醫學期刊編輯，出版、營銷進入良性循環，促進醫學期刊步入良性的發展軌道。

一、醫學期刊網絡營銷的現實性

真正意義的期刊網絡營銷并不完全是網上推銷、網絡銷售。作為一個銷售實體來說是為實現其整體經營目標，把互聯網作為基礎手段營造網上經營活動的方式。那么醫學期刊的網絡營銷核心是通過醫學知識的迅捷到達和對期刊內容的精心設計，營造一個鮮明、迅捷、豐富、全面的醫學期刊網絡服務環境，以此達到醫學期刊的營銷目的。

1.醫學期刊的知識特殊性 醫學期刊所具有的知識屬性區別于其他純物質形態的商品，更適合于進行網絡營銷服務。對于醫學期刊的用戶來說，它是一種知識，是一種文化。醫學期刊屬于相對無形的產品，而這種產品易于電子信息化，便于在網絡上傳輸。醫學知識用戶可以便于在線上進行閱讀、下載醫學論文。與其他有形的產品相比，醫學期刊的正品與樣品間不存在質量差別，它具有先天優勢。網絡期刊能夠帶給用戶直接的感覺，從而在短時間內獲取自己想要的信息。

2.醫學期刊業網絡營銷的不成熟性 醫學期刊的良好發展態勢為網絡營銷創造了最佳的時機，醫學期刊對互聯網資源的開發利用率還有待提高，期刊出版的網絡資源在營銷活動中的優勢與巨大潛力沒有被還發出來，醫學期刊沒有形成先進的網絡營銷意識。同時我們看到期刊營銷沒有可供借鑒的、成熟的網絡營銷模式。所以我們醫學期刊經營者一定要抓住這個天賜良機，研究醫學期刊網絡營銷的特殊規律，建立醫學期刊的網絡營銷體系。

3.醫學信息的時效性 我國醫學期刊出版的周期過長已經嚴重制約了醫學知識的普及和醫學科研成果的及時傳播，同時又嚴重影響了醫學期刊出版發行的良性發展。我們看到在很多時候重要的醫學信息等到出版發行之時就已經過時了。醫學科技讀者和醫務工作者為了獲得更全、更多、更新的醫學信息必須通過互聯網來加以實現。但目前醫學期刊出版單位卻很少有自己的特色網站，即便建立了自己的網站也大多存在著運行速度慢、內容不夠新穎、服務不到位的問題。這些醫學期刊的很多欄目和輔助功能形同虛設，最終使醫學期刊的受眾極不穩定，使本來很少讀者的醫學期刊流失更多的專業。因此，醫學期刊的出版發行者完全可以充分利用互聯網時效性強和傳播廣泛的特點，進行醫學期刊的網絡營銷。

二、醫學期刊的網絡營銷方略

醫學期刊網絡營銷的主要任務是以期刊用戶為中心，根據醫學期刊的特點，制定切實可行的營銷方略。網絡營銷方略與傳統的營銷方略不同，除了期刊產品營銷方略、期刊定價方略、促銷方略、渠道方略外，更注重網頁營銷方略和用戶服務策略。針對醫學期刊的特點，應將期刊經營的重點放在產品營銷方略、網頁營銷方略和用戶服務策略上。

1.營銷方略 醫學期刊是一種特殊的知識產品，與圖書及其他大眾期刊一樣，它的產品是先進的知識和有益的文化。因此，醫學期刊的產品是它的本質內容。醫學期刊具有自己獨特的個性，應該從醫學期刊用戶的需求出發，做好醫學期刊的定位，細分期刊讀者市場，生產出適應科技讀者的有用“精神食糧”。

2.網頁營銷方略 醫學期刊在互聯網上建立專屬期刊社的網站是進行醫學期刊網絡營銷的重要基礎。醫學期刊的特色網站要以服務大眾、傳播醫學知識為基本最終目的。要充分考慮作者和讀者的需求，以服務的態度設計醫學期刊網站。把醫學期刊的發布的醫學前沿和醫學經驗翔實、豐富，及時地傳遞給需要的用戶。互聯網技術發展很快，要注重對電子郵件、網絡廣告、搜索引擎、聊天工具等多媒體的應用，同時更要注重運用web數據挖掘技術、博客、播客等工具來充實自己的網站。 醫學期刊數據庫是醫學期刊網站整體質量與內涵的標志，也是期刊網站得以生存的根基。醫學期刊網站的后臺數據庫建設是必要和值得投入的。我們應該建立詳細的基礎數據庫，主要是關于作者、讀者和期刊的基本信息。還要建立服務數據庫，服務數據庫是與醫學期刊內容相關的醫學專業科研信息、醫學出版動態、用戶意見和信息反饋的綜合反映。

3.用戶服務策略 醫學期刊網絡營銷的核心是以醫學工作者及讀者為中心，宗旨是為醫學工作者和讀者更好的服務。期刊社要制定相應的用戶服務策略來吸引讀者和發展讀者。相對于大眾化的普通期刊，醫學期刊的讀者群相對少得多。我們認為更容易制定有針對性的服務策略。如:定期向讀者發送有關醫學出版的信息、稿件摘要信息、最新醫學動態等，也可以建立讀者和專家論壇，供醫學工作者者和讀者之間進行交流溝通，共同參與醫學期刊的編輯出版。收集各個層次用戶的反饋信息，邀請作者和讀者共同參與醫學期刊的選題和個性化服務。根據每個讀者的學術背景、研究狀態，進行讀者分類，為不同的用戶提供不同的服務。

三、結論

我們看到網絡營銷對醫學期刊來說，確確實實是一個新鮮事物，至少有太多的東西沒有開發出來。期刊社在很多方面還處于探討和研究階段。但是從醫學發展的角度看，醫學期刊網絡營銷將成為今后的期刊出版的重要形式。雖然目前網絡營銷還存在安全性、信任感等問題，醫學期刊的特殊性也決定其缺乏生趣，科技類期刊的廣告效果也是制約期刊發展的瓶頸。問們相信隨著科技的不斷進步和國家政策法規的完善和健全，期刊網絡營銷的優勢會越來越好，為醫學事業發展鋪就更寬的道路。

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