市場細分視角下南京連鎖超市蔬菜物流建議

［摘 要］筆者通過對南京蔬菜批發市場、零售連鎖超市、菜場以及消費者的系列市場調研與分析，發現目前南京的連鎖超市蔬菜經營項目顯現出同質化、低質化、經營虧損等的狀況。本文旨在從市場細分角度出發，分析連鎖超市蔬菜項目存在的問題，并針對連鎖超市蔬菜物流的采購、流通加工、配送等物流環節提出建議，希望能為連鎖超市的蔬菜經營項目提升競爭力、更好的滿足消費者需求指明可行路徑。

［關鍵詞］ 連鎖超市 市場細分 蔬菜物流

一、南京連鎖超市蔬菜運營存在的問題

隨著連鎖超市經營模式的日趨成熟，并越來越為消費者所接受，其在農產品特別是蔬菜流通方面發揮著不可或缺的作用。與此同時，兼具盈利商品與聚客商品雙重效能的蔬菜產品，已被諸多連鎖超市提升到經營戰略和核心競爭力的高度，各連鎖超市紛紛通過建立生鮮配送中心、尋找蔬菜經營合作商、店面自營蔬菜等方式來保證這一戰略的實施。然而，調查發現，南京各家連鎖超市門店的蔬菜經營卻沒能夠像這一模式下的其它商品一樣在消費者心中占據絕對優勢，其業績可說是喜憂參半，部分超市甚至常常因蔬菜品質問題被消費者投訴，進而影響了連鎖品牌形象。糾其原因，主要有以下幾個方面的問題：

1.蔬菜品項、品種不全

調查小組使用觀察法對南京市的蘇果、金潤發、家樂福、麥德龍、歐尚等各大連鎖超市的蔬菜銷售進行調研，將其經營的蔬菜品項數與品種數與周邊菜場進行比較，發現：連鎖超市的蔬菜品類與品種明顯少與菜場，以某超市為例，其蔬菜品項數與各品項的品種數僅為菜場的55%和30%。

2.大部分蔬菜價格高且品質不穩定

調查小組選擇了10種常見的蔬菜，對菜場、超市、批發市場進行1個月的比較研究，發現超市40%的蔬菜定價高于菜場，其中西紅柿、青椒等常見蔬菜超市價格比菜場高出20-35%。調查小組還發現超市晚市以后，部分菜品就會出現枯萎腐爛等品質下降的現象。

3.蔬菜配送保鮮及物流監管不到位

通過調查，結合對超市生鮮部門主管的訪談得知：（1）在進貨環節，有的超市為了保證自己的毛利率，往往一味壓低供貨商的進價，而忽視對供貨商所提供蔬菜的質量控制，從而導致蔬菜質量和安全問題。據統計，我國目前受污染的農田面積較大，一些作物受到不同程度的污染。尤其是化肥、農藥等過量使用，農產品含有過量的有害化學成分。一些菜農受利益驅動，把打過農藥未過休藥期的蔬菜采摘上市銷售；大多數蔬菜上市前沒有經過產地檢驗。調查組到南京某蔬菜批發市場就發現未經檢驗的蔬菜就直接進入市場流通的現象。（2）在驗貨環節，有些門店直接從農民或加工企業購買蔬菜，沒有冷鏈銜接，保鮮配送成為物流中的盲點。驗貨手段落后， 對蔬菜不進行生化檢測就上架銷售，質量管理多停留在感官及供方提供的資料上。（3）在銷售環節，現有的設備和處理辦法也不能充分控制食品安全，甚至人為更換包裝日期的現象。

4.蔬菜陳列儲存缺少相應操作規范

超市蔬菜品種各異，商品品性不盡相同，存貯要求也有不同，開架陳列的新鮮蔬菜具有隨時間而枯損的特性，調查發現大部分超市蔬菜陳列區沒有專用的保溫降溫設備，蔬菜難以保持其新鮮度，且無菜品整理制度規范， 這樣會縮短貨架周期， 增加損耗， 削弱商品表現力。

5.蔬菜營銷缺少一個系統方案

調查小組還發現，絕大多數超市只是在晚上采取打折或買一送一的方式清空不新鮮的菜品存貨，而缺少一個系統有效營銷及促銷方案，這種做法在某種程度是對連鎖品牌的一種損害。

6.蔬菜流通各環節的物流標準化、信息化程度低

調查小組參觀了2家連鎖超市生鮮配送中心，發現從蔬菜的接貨、驗收、質檢、入庫、分揀配貨到配送運輸、收貨、上架銷售等環節的信息化程度低、各環節多處于人工處理狀態，蔬菜物流最基本的單位尚未標準化，物流信息化程度低，極大的降低了企業物流效率，加大了物流運營成本。

二、連鎖超市對蔬菜經營進行市場細分的重要性

調研小組于2010年3月10日——4月10日期間，選擇有代表性的菜場、超市以及居民小區，采取以年齡分層的隨機抽樣法，針對消費者選擇蔬菜購買地及其主要決定因素、對蔬菜的需求狀況以及對高品質凈菜的態度等問題進行了問卷調查。共計發放“南京市民蔬菜消費狀況的調查”問卷400份，回收有效問卷312份，經EXCEL軟件對數據進行統計分析得出如下結論：

1.消費者蔬菜主要購買地為菜場

受訪者中有56.6%的人選擇在菜市場買菜，33.4%的人選擇在大型超市買菜，3.7%的人選擇在便利超市買菜，另外6.3%的人在路邊攤或其它地點買菜（見圖1）。由此可見，選擇連鎖超市類作為買菜地點的消費者比例約為37.1%。

2.影響消費者購買蔬菜的因素各異

問及他們選擇買菜地點時考慮的因素時， 40%的消費者選擇離家或工作地點近，26%考慮蔬菜新鮮、衛生，21%考慮價格便宜，13%考慮蔬菜品種齊全（見圖2）；其中年齡層次越低的考慮離家、工作地點近的因素越多，考慮價格的因素越少，而年齡層次越大的則越注重價格因素。

3.消費者對蔬菜的需求

受訪者中，有30%要求蔬菜新鮮，25%要求蔬菜綠色、環保，18%要求蔬菜價格便宜，17%要求蔬菜衛生，10%要求蔬菜購買方便（見圖3）。

此外，調研小組通過制作凈菜（凈菜即摘除了不可食部分，并經清洗、清除有機農藥、消毒殺菌處理、包裝等系列處理的一種可直接烹調食用的蔬菜產品）模型對消費者態度進行訪談，能接受與不能接受人數所占的比例分別為 47%和53%。

以上數據表明，在現今的生活方式下人們的蔬菜消費需求是有一定差異的，由于蔬菜購買者受自身教育、文化、職業、經歷、年齡、收入、飲食習慣以及購買力等因素的影響，必然產生蔬菜需求與購買動機的多樣性，加之各連鎖超市通過數年努力形成了相當一批穩定的顧客群體，以上條件形成連鎖超市進行蔬菜市場細分的客觀基礎。

然而，調研小組深度訪談6家超市生鮮部主管時，發現100%的受訪者不能對本超市的蔬菜消費者進行準確的市場細分，且市場細分因素僅停留在購買力上。這種情況在一定程度上必然形成：連鎖超市經營蔬菜市場定位不明確、蔬菜品項及品種的同質化、蔬菜品質監管不到位、物流配送效能低下等問題，連鎖超市的蔬菜經營項目無法形成自身的競爭優勢。若遭遇市場定位準確的競爭對手挑戰，必然會造成戰略上的損失。

目前現狀和存在的威脅則顯現出連鎖超市蔬菜經營進行市場細分的急切性、重要性。

三、南京連鎖超市蔬菜物流改進的建議

連鎖超市應以各門店為單位調查顧客的需求，進行準確的市場細分，市場細分時要注意選擇正確的細分因素（調研中我們發現：消費者收入水平并不是唯一的重要的細分因素），然后各門店要進行蔬菜經營項目的市場定位，開發出差異性的蔬菜項目及服務來滿足市場的需求，即各連鎖門店的蔬菜產品組合要滿足周邊商圈的顧客需求，切勿在所有的連鎖門店推出統一的蔬菜項目。具體建議如下：

1.投入冷鏈設備提高蔬菜物流鏈效率滿足細分市場的需求

連鎖超市蔬菜物流全程應投入冷鏈設備，如：溫濕度可調節流通加工車間、冷藏配送車，這可以明顯地延緩蔬菜的衰老和品質下降，降低自然損耗。在銷售貨架期間，根據蔬菜呼吸特征選擇適當手段，如葉菜類的溫濕度調節設備、冷藏柜的使用。只有提高了蔬菜物流鏈的運作效率，才能保證滿足各細分市場不同顧客群的需求。

2.建立以物流信息技術為支撐的蔬菜安全追溯系統

各連鎖超市應使用蔬菜物流鏈質量跟蹤技術，如：條碼、RFID、GPS、EDI等物流信息技術，以便連鎖管理部門監控到各環節蔬菜品質并在貨架上給各細分市場的消費者一個完全公開的蔬菜品質信息，包括：產地、采摘時間、供應商、安全指數、包裝時間等，更好滿足不同消費需求，形成連鎖超市蔬菜市場競爭的核心能力，為連鎖超市吸引更多的顧客。

3.合理運用配送中心流通加工功能

由于各細分市場消費者的需求與支付能力的差異，必然形成不同的蔬菜品質與品種要求，合理運用連鎖超市的蔬菜配送中心的流通加工功能，包括：高檔蔬菜禮盒訂配、凈菜加工、熟菜精加工、門店個性配送等項目，這樣有利于提高連鎖超市顧客的滿意度，各連鎖門店利潤空間，保障企業戰略實施。

4.不斷創新促銷方法

根據各細分市場顧客的特點，采取有針對性的促銷方法，比如：節假日促銷、社區廚藝交流、健康食療講座、發放優待券、限時特價等促銷組合方法；在促銷中應堅持宣傳綠色消費，加強員工的服務質量水平的提升。

四、對本文的總結

據南京市政府官方網站最新資料顯示，南京主城區（六城區）人口總計2510659人，如果以每個家庭5個人保守計算，那么南京則有約502132個家庭，每個家庭平均每天消費蔬菜15元計算，每年南京市主城區蔬菜市場容量約為人民幣12.9211億元。若南京的連鎖超市能對周邊消費者進行市場細分，開發試銷對路的蔬菜產品組合，正確整合蔬菜物流各環節，包括：采購、倉庫、流通加工、包裝、配送運輸、銷售上架，再加上豐富的超市促銷活動，南京連鎖超市的蔬菜經營項目一定會有所提升。

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