貨幣幻覺與奢侈品消費的關(guān)系

［摘 要］隨著中國成為世界第二大經(jīng)濟體，國民收入的不斷增加，奢侈品消費引世人矚目。而貨幣幻覺是指人們在消費時主要考慮貨幣的名義價值而非實際購買力時產(chǎn)生的認知偏差，該概念被引入中國時間較短，相關(guān)研究較少。本文旨在闡述這兩個概念之間的關(guān)系。

［關(guān)鍵詞］ 奢侈品消費 貨幣幻覺

一、奢侈品概述

奢侈品廣義上指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和質(zhì)量并且主要面向高端和中高端市場的產(chǎn)品。當(dāng)今國際上通用的奢侈品的概念是：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又可稱為非生活必需品。

中國在全球奢侈品市場中占有重要地位。根據(jù)高盛最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續(xù)三年全球增長率第一，銷售量第一。

影響奢侈品消費的因素繁多，包括心理和社會因素，例如炫耀性消費、追求社會認同、從眾性消費、情緒性消費、社會輿論、收入水平等等。其中，貨幣幻覺這一心理因素對奢侈品消費也有著重要影響。

二、貨幣幻覺概述

貨幣幻覺（money illusion）是指在經(jīng)濟交易活動中，人們因傾向于以貨幣的名義價值而非實際價值思考而對其消費和投資行為造成影響的一種認知偏差。名義價值是指貨幣票面上的數(shù)字，實際價值是指貨幣實際購買力，而人們更直接感知的是貨幣的名義價值，這樣就產(chǎn)生了貨幣幻覺。Fisher在1928年第一次提出貨幣幻覺的概念，即人們想當(dāng)然地認為“一美元就是一美元”，并未能察覺美元或者其他貨幣已升值或者貶值。

貨幣幻覺主要受個體主觀因素和客觀環(huán)境因素影響。包括：（1）情緒。有研究表明，人們在積極情緒中對貨幣名義價值估計產(chǎn)生的偏差比在消極情緒中更大，通俗而言，心情好時貨幣幻覺更加強烈。（2）消費經(jīng)驗。實驗表明，對某一外國貨幣不熟悉的被試很容易受到貨幣名義價值的影響，相反，對使用外國貨幣有一定經(jīng)驗的被試將外國貨幣轉(zhuǎn)換為本國貨幣時并不一定依靠貨幣的名義價值。所以，先前經(jīng)驗可以減弱貨幣幻覺的影響。（3）通貨膨脹率。通貨膨脹是指貨幣供給大于貨幣實際需求，導(dǎo)致貨幣貶值，引起的一段時間內(nèi)物價持續(xù)上漲的現(xiàn)象。由于貨幣發(fā)行增加，人們的收入水平也隨之增長。名義工資上漲，人們在短期內(nèi)會認為收入增長而產(chǎn)生貨幣幻覺。

三、貨幣幻覺與奢侈品消費的關(guān)系研究

目前的眾多的研究表明，貨幣幻覺對個人和經(jīng)濟總體都產(chǎn)生重大的影響，會導(dǎo)致人們非理性投資和消費，例如奢侈品消費。Raghubir和Srivastava的研究表明，當(dāng)商品屬于奢侈品或者高價格商品，人們產(chǎn)生的貨幣幻覺比較強烈，當(dāng)商品是日常消費品、低價格并且是經(jīng)常性購買的商品，貨幣幻覺的程度相對較弱。

影響貨幣幻覺的因素，同樣影響著奢侈品消費行為。例如，人們常常在積極情緒時購買奢侈品，作為對自己的獎賞或者紀(jì)念；目前全球奢侈品品牌大都為歐美品牌，消費時可能要使用外國貨幣，因此貨幣幻覺的影響會更加明顯；當(dāng)前，中國國內(nèi)通貨膨脹加速，物價上漲，貨幣貨幣幻覺更為強烈，而購買奢侈品會給人以保值的感覺，因此奢侈品消費再次增加。

綜上所述，貨幣幻覺和奢侈品消費有著相互影響的關(guān)系。減弱貨幣幻覺，在奢侈品消費上能夠更加理性。

參考文獻：

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文