英語廣告欣賞與語言特征分析

［摘 要］通過一些特殊和特征詞匯的應用，專門句式的選用以及修辭手段的廣泛應用，英語廣告顯示出了其特有的語言特征，從而達到吸引力強又易讀易記的廣告效應。

［關鍵詞］英語廣告 欣賞 語言特征

廣告在商務活動中有舉足輕重的作用，同時也已成為我們日常生活中不可或缺的一部分。成功的廣告應該兼具吸引力和可讀性，從而使其既有推銷能力又有記憶價值。由于漢英語言的差別，英語廣告在語言特征上既有與漢語廣告的相同之處，更有許多不同之處。因此在欣賞英語廣告的同時，能對其的語言特性有所了解，那么在我們需要借鑒英語廣告或把國內商品推銷至國外時，能給我們有啟發性的幫助。

一、英語廣告語的詞匯特征

1. 模擬造詞與變異拼寫

首先，讓我們來看看新加坡樟宜機場曾做過的一則廣告：“When you’ve been voted best airport in the world two years in a row， what do you do for an encore? Create an Airtropolis!”（當連續兩年被評為世界最佳機場后，該怎么回應喝彩呢？建個航空大港吧！）廣告中的“Airtropolis”就是由air + (me)tropolis有機結合后新造出來的詞，從而表示樟宜機場將會發展成為一個航班眾多、航線齊全、設施便利，又合適中轉的航空大港。

至于變異拼寫，下面這個網站的廣告則是個典型的例子：“wwwhat’s newww at www. landsend.com， the answer is–a lot.”（www. landsend.com網站上有什么新東西？答案是：許許多多。）把“what”和“new”變異成“wwwhat”和“newww”，使人一看就聯想互聯網，本則廣告的標的就被充分地突顯出來了。

2. 借用外來詞與復合詞

正如漢語廣告中常常借用英語外來詞，英語廣告中也經常出現外來詞。“YOPLAIT YOGURT EST FANTASTIQUE.”（YOPLAIT牌酸奶味道好極了。）其中“EST FANTASTIQUE” 是法語，以此突出表明了這種酸奶富有法國風味。

復合詞在漢語廣告中不多見，在英語廣告中卻頻繁出現，使得廣告生動活潑又吸引眼球。正是這些復合詞有時著實讓翻譯者們在漢譯廣告時化了不少的心思。“Our newest design is made of rain-and-stain-resisting cloth.”（我們的新款所用的布料是防雨免洗的。）“It is user-friendly， pollution free and easy-to-carry.”（該產品容易使用，無污染，而且便于攜帶。）“We are a community-oriented store and provide a round-clock service.”（本店面向社區服務，全天營業。）

3. 頻繁使用簡單動詞和形容詞。

廣告語言應該簡單達意，生動易懂，因此英語廣告經常使用單音節的動詞和形容詞。如大家耳熟能詳的耐克運動鞋廣告：“Just do it.”（只管去做。）簡短的三個詞，其中的“do”是最簡單，最常見的一個動詞，就把鼓勵人們張揚自我，努力追求目標的意思傳達出來了。而我們身邊無所不在的三星電子產品，其生產者則用了簡單的“feel”和“new”來宣傳他們的產品：“Feel the new space.”（感受新境界。）“new”可能是英語廣告中最常見的詞之一了，能與產品的大小、形狀、外觀、構成等都沾上邊。在廣告中的形容詞也經常以比較級的形式出現，這一點是不難理解的，因為有比較才能顯示好壞。PULSAR牌太陽能表就以兩個“BETTER”把其產品價廉物美的特征淋漓地宣傳出來了：“A BETTER SOLAR WATCH AT A BETTER PRICE?”

雖然英語廣告中使用的動詞都比較簡短，但對于“buy”一詞的使用卻是非常慎重。這是因為“buy”有“給錢而獲得某物”之意，很自然地使人有“把錢花出去”的感覺，所以即使廣告的最終目的是說服消費者來購買產品，英語廣告還是盡量避免用“buy”一詞而常常用另外詞來代替，如Kellogg’s（家樂氏牌）Coco Pops營養早餐的廣告就是：I'd rather have a bowl of Coco Pops. 當然想吃就得先買了。

4. 數字傳遞強大的信息

阿拉伯數字全世界通用，簡單明了，給人印象深刻又有說服力，因此在英語廣告中也大量出現。貝爾電話公司給它的“風行”卡做的廣告就是：“Do you know when you can save 35%， or even 60%， on out-of-state phone calls? “Phone Thing” has all the answers when it comes to saving money on calls.”(知道怎樣打州際長途能節省35%，甚至60%的錢嗎？答案就是用“風行”卡。)

二、英語廣告語的句法特征

1. 多用簡短句

廣告的目的就是要鼓勵消費者來購買產品或服務。長句子容易使人產生閱讀疲勞，從而難以實現其目的；相對而言，簡短的句子易讀易記，韻律感強，所以容易激起讀者的消費欲望。我們不難發現，許多大牌產品的廣告大多不長，這也是其中原因之一。“Things go better with Coca-Cola. ”（可口可樂，萬事如意。）“Better Sound Through Research”（聽出高科技——Bose音響）“No business too small， no problem too big.” （沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。——IBM公司）

2. 妙用疑問句

英語廣告中使用疑問句有兩大好處：第一，疑問句是容易理解的語法形式，句法結構也比較簡單。第二，“提問-回答”的思維進程把整個信息分成了兩個部分，常常廣告里只有提問部分，而回答部分則需由廣告的受眾給出，從而引起人們的好奇與關注。如：“Are you missing out on 64% of the world’s investment opportunities?”（你是不是錯過了世界上64%的投資機會？——美林投資咨詢公司）。“Have you driven a Ford lately? ”（最近，你開福特了嗎？）

3. 巧用祈使句

高頻率地使用祈使句是廣告英語的鮮明特色。祈使句用來表示請求、邀請、勸告、號召和命令等，正符合廣告說服消費者的需要。例如：“Don't leave home without it.”（離開家時別忘了帶上它。——American Express信用卡）。“See the USA in the Chevrolet.”（開著雪佛蘭游美國。）

4. 常用省略句

省略句句面非常簡潔，但它的外延信息卻更為強大，給讀者留有廣闊的遐想空間，所以頻繁地出現在英語廣告中。如：“Engineered to move the human spirit.”（人類精神的動力。——梅塞德斯-奔馳）。“Your world. Delivered.”（你的世界，已經送出。——ATT）。

三、廣告英語的修辭特征

英語廣告與漢語廣告一樣，常常使用擬人、對比、雙關、重復、比喻、排比、押韻和仿擬等等各種修辭手段來達到其廣而告之，吸引消費的目的。

1. 擬人

使用擬人的手法可以使廣告讀起來更為親切，從而拉短廣告與受眾的距離。例如：“We are proud of the birthplaces of our children， the grapes of Almaden.”（我們以我們孩子們——阿爾馬登葡萄的出生地而引以為傲。）

2. 對比

對比使廣告具有“發現特征”，把廣告標的的長處或優勢和盤托出。例如：“Big thrills， Small bills.”（大刺激，小花費。——Budget出租車中心）。

3. 雙關

雙關語可以使廣告變得有趣而給人留下深刻的印象。例如：“From Sharp Minds comes Sharp products.”（夏普產品，來自智慧的結晶。）“Sharp”是一種高科技產品，而“sharp”這個詞既是產品的品牌，又含有“精明的，智慧的”意義。因此，這句廣告語巧妙地把品牌和“智慧”結合了起來，把產品的高科技特性凸顯了出來。

4. 比喻

比喻常有明喻和暗喻之分。例如：明喻：“Like a good neighbor， State Farm is there.”（(美國) 州立農業保險，親如近鄰）。明喻由于有“like”或“as”這樣的詞而很容讀懂，但暗喻是隱藏在字里行間的，雖然沒有明喻那么直白，但用得確切也是有非同凡響的效果，例如：“Pick an Ace from Toshiba.”（東芝微機是你的王牌選擇。），“Ace”在紙牌中是最大的牌點，也有“好手，高手”之意。雖“Ace”與“Toshiba”沒有直接的關系，在此以“Ace”暗喻東芝公司與眾不同的超卓產品。

5. 排比

排比句韻律十足，朗朗上口，強調突出，易于記憶，所以被頻繁地用于英語廣告語中。例如：“Call it Wrigley’s. Call it Spearmint. Call it Gum. —— Wrigley’s（劍牌）口香糖”

6．押韻

押韻可分為押頭韻，押尾韻，頭尾韻雙押三種情況。下列三則廣告就分別使用了這三種押韻手段：“Try America Online For Ten Hours， Free. Fun. Friendly. Free.”（免費試用“美國在線”10小時。快樂，友善，免費！）“Flash. Dash. Classic splash. ”（閃光、炫耀、經典的飛濺 —— 某則紅酒廣告）“Think Ink! Make it clear. Make it Canon.”（想想打印的油墨！打印清晰，選擇佳能。）押韻能使廣告易讀易記。

7．仿擬

仿擬顧名思義就是仿照模擬。在英語中有諺語“Better late than never.”于是就有了提醒人們安全駕駛的公益廣告：“Better late than the late.”（寧遲勿亡。）由于被仿擬的常常是人所皆知的諺語或說法等，因此仿擬出來的廣告既讓人印象深刻又容易被記住。

8．對偶

“No business too small， no problem too big.”（ 沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。） 這則IBM公司的廣告語就是采用了對偶的手段，具有韻律美，因便于重復與記憶，給廣告的受眾留下了深刻的印象。

從上述的廣告例子中可以發現一個顯而易見的現象：有些英語廣告不止使用一種修辭手段，因此他們的可讀性，吸引性和被記憶性則更加突出，甚至成就了事半功倍的效果。