飯店提高顧客讓渡價值的對策

［摘 要］在現代市場經濟條件下，企業樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業經濟效益具有十分重要的意義。本文以飯店企業為研究對象，提出了顧客讓渡價值的對策，進而使飯店取得良好效益。

［關鍵詞］ 顧客讓渡價值 飯店 顧客成本

顧客讓渡價值是菲利普#8226;科特勒在《營銷管理》一書中提出來的， 他認為， “顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力，以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能使自己的產品為消費者所注意，進而購買本企業的產品。

一、提高飯店產品的綜合價值

飯店產品的特殊性決定了顧客購買的飯店產品不同于一般的有形產品。工商企業提供給顧客的產品價值、服務價值、人員價值和形象價值具有明顯的劃分界限，而飯店提供的產品本身包括無形和有形兩個方面。因此飯店顧客總體價值中的產品價值、服務價值、人員價值和形象價值就存在著包含關系，

1．飯店有形產品價值。它是指顧客購買的飯店產品中的有形部分所產生的價值。如客房產品舒適度、康樂產品的功能性、餐飲產品的可口和健康指數，以及其他設備設施、環境、空間等給顧客帶來的滿足。飯店有形產品價值是顧客決定購買飯店產品的首要考慮因素，可以從菜品、裝飾、設施的質量方面著重。

2．飯店服務價值。它是指伴隨著顧客消費產品的全過程，飯店向顧客提供的各種服務所產生的價值。工商企業提供的整體顧客價值中產品價值是核心，服務價值是一種附加價值，而飯店的主要產品是服務，因此飯店產品的服務價值在整體價值中占舉足輕重的地位。隨著標準化程度的提高，同等級飯店有形產品價值的區分度越來越不明顯，服務價值則成為影響消費者購買的核心因素，快捷高效、人性化的服務是飯店服務價值的體現。

如果每位顧客在飯店進行消費的時候都能感覺到飯店員工的熱情服務，這無疑會增加顧客購買服務的總價值，也就增加了顧客的讓渡價值。所以，每位飯店從業人員必須樹立起高度的服務意識，把服務當作飯店產品的核心產品來看，而不要當作飯店產品簡單的形式產品。把每位顧客看作飯店利潤實現的途徑，把顧客高度滿意看做飯店利潤增加的手段，只有這樣飯店員工才能樹立起高度的服務意識。

3．飯店人員價值。它是指飯店員工的經營思想、知識水平、道德水平、業務水平等所產生的價值，顧客所能感知到的這部分價值可能體現在服務的過程中，也可能體現在其他環節。飯店員工的價值能否體現是飯店員工能否在崗位上面認真對待工作的一個重要因素。飯店應該根據飯店不同崗位為員工定制不同的入職要求，在入職要求嚴格遵守的情況下不斷進行各種培訓學習，使員工的操作技能得到提升。員工具備良好的操作技能會增加顧客滿意，會增加顧客對飯店產品的總價值的理解。

員工是飯店產品的生產者，同時也是飯店產品的一部分，員工為顧客服務的前提是企業讓渡給員工一些價值，這些價值包括薪酬福利、培訓晉升機會、良好的工作條件等。由于企業把一部分價值讓渡給了員工，員工才愿意貢獻自己的勞動，在為顧客服務的過程中，為企業創造價值，也為顧客帶來更高的讓渡價值。

4．飯店形象價值。它是指飯店及其產品在社會公眾中形成的整體形象所產生的價值，該價值是一個綜合指標，是飯店產品價值、服務價值、人員價值共同作用的結果。如果一個飯店在對顧客的宣傳中沒有一個好的產品特色，那么他在顧客的心中就不會留下深刻的印象。這樣突出產品特色，就顯得尤為重要。突出產品特色，是使酒店在顧客的心中留下深刻印象的一個重要因素。

二、降低顧客消費的總成本

1．降低顧客的時間成本

時間成本是顧客為得到所期望的產品或服務而必須處于等待狀態的時間和代價。顧客為得到和使用所需產品而消費的時間主要有信息收集時間、做出購買決策所耗費的時間、路途往返時間、交易過程時間、交貨等待時間、商品運輸時間、售后服務時間等。對于在星際飯店消費的顧客來說，時間比較寶貴，提供高效快捷的服務，也就降低了顧客花費的時間成本。

2. 降低精神和體力成本。客人的精神和體力成本是很難估量的，但可以為顧客消費提供良好的消費環境，使顧客在消費過程中，心情愉悅，身體放松。如飯店的為顧客提供的人性化服務，大堂中優雅的鋼琴曲，顧客等待區舒適的沙發座椅，隨手可得宣傳資料等，會使顧客得到消費之外的關懷。

三、顧客滿意度是飯店實現顧客讓渡價值的關鍵

1．控制好質量和價格。產品質量是企業開展優質服務、提高顧客忠誠度的基礎。只有過硬的高質量產品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”。當然僅有產品的高質量是不夠的，合理地制定產品價格也是提高顧客忠誠度的重要手段。要知道經常接受企業服務而且感到滿意的顧客會對企業作正面的宣傳，而且會將企業的服務推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人，他們會成為企業“義務”的市場推廣人員。

2．采用多種促銷方式。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。企業將合適的產品，在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營業推廣等多種方式。飯店產品促銷可以選擇以人員推銷與非人員推銷相結合的形式。但是需要加大非人員推銷的投入，非人員推銷又包括折價促銷、贈品促銷等等多個方面。

顧客滿意度在一定意義上是企業經營“質量”的衡量方式。通過客戶滿意調查、面談等，真實了解企業的顧客目前最需要的是什么，什么對他們最有價值。正確把握顧客的消費心理，是企業經營的關鍵，我們在實際的工作中，面對的是形形色色的顧客，他們會有各種各樣的需求，在竭盡全力滿足顧客需求的過程中，顧客讓渡價值的到最大化，進而實現企業效益最大化。

參考文獻：

[1]李扣慶. 試論顧客價值與顧客價值優勢[J].上海財經大學學報， 2001，(6).

[2]劉曉輝. 顧客讓渡價值與經濟型酒店的顧客成本管理[J]. 消費導刊，2008(1).

[3]百度百科: http://baike.baidu.com/view/182832.htm