招商銀行:玩轉(zhuǎn)微博營(yíng)銷(xiāo)

2010年3月，招商銀行開(kāi)通了自己的官方微博，截至目前，招商銀行在三大門(mén)戶網(wǎng)站共擁有32萬(wàn)粉絲，同時(shí)信用卡中心、各分行部分的認(rèn)證微博159個(gè)。

“無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，對(duì)微博這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)越來(lái)越重視，企業(yè)在微博這個(gè)平臺(tái)上可以提供給客戶哪些東西，是微博營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。”招商銀行總行辦公室品牌管理中心童韻女士說(shuō)道。

事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)如果不做服務(wù)就是一個(gè)壞的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槠髽I(yè)方自說(shuō)自話的推銷(xiāo)自己，卻不能給客戶提供實(shí)際服務(wù)的時(shí)候，客戶只會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生抵觸情緒。

微博營(yíng)銷(xiāo)中此點(diǎn)更為凸顯，招商銀行是怎么做的？

招商銀行把微博作為金融理財(cái)信息的咨詢平臺(tái)。客戶可以在微博上了解到實(shí)時(shí)的金融理財(cái)信息。如招行微博每天在固定的時(shí)間發(fā)布特定信息，在每個(gè)固定的時(shí)間段都有一個(gè)固定的欄目和內(nèi)容提供者。招行微博每天發(fā)布十到十二條資訊，其中三條左右金融理財(cái)知識(shí)的資訊。

招行將微博作為金融產(chǎn)品服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)品牌。微博中會(huì)發(fā)布很多與業(yè)務(wù)相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，或者圍繞某項(xiàng)招融產(chǎn)品做一些線上活動(dòng)。以2010年招行推出新的理財(cái)平臺(tái)——愛(ài)理財(cái)為例，微博上會(huì)不定時(shí)舉行秒殺、情人節(jié)愛(ài)他就來(lái)愛(ài)理財(cái)活動(dòng)等。事實(shí)上無(wú)論企業(yè)將微博以何種方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，微博之于企業(yè)最重要的一點(diǎn)還是客戶關(guān)系維護(hù)的互動(dòng)平臺(tái)，而企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)中，此點(diǎn)被聚焦于品牌聲譽(yù)控制上。

“微博已經(jīng)成為我們一個(gè)時(shí)時(shí)捕獲和檢測(cè)招商銀行負(fù)面信息的平臺(tái)，只要在微博上出現(xiàn)一點(diǎn)苗頭，負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)的同事會(huì)第一時(shí)間告知我們聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)控制辦公室。而我們的官方微博和認(rèn)證微博可以和用戶快速直接的對(duì)話。很多時(shí)候，客戶驚訝于企業(yè)的快速反應(yīng)，以及與企業(yè)暢通的溝通，最后客戶方會(huì)產(chǎn)生一個(gè)后續(xù)正面的傳播。”

事實(shí)上，在此方面，招商銀行微博盡可能快速的答復(fù)，官方微博上網(wǎng)友關(guān)于招商銀行相關(guān)的疑問(wèn)、投訴以及其他方面的問(wèn)題。招商會(huì)盡快與網(wǎng)友建立聯(lián)系，后續(xù)進(jìn)行答復(fù)。

金融企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)要先行于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有服務(wù)的支撐，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)起到相反的作用。

童韻女士為我們舉例說(shuō)明：“如果在微博上將網(wǎng)友引導(dǎo)到自己的網(wǎng)頁(yè)上，網(wǎng)友在網(wǎng)頁(yè)上沒(méi)有找到對(duì)應(yīng)的服務(wù)，或者說(shuō)他的網(wǎng)頁(yè)上的體驗(yàn)感受非常不好，他會(huì)立刻返回微博發(fā)表一些負(fù)面信息，此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)起到了相反的作用。”

童韻女士總結(jié)招行在微博營(yíng)銷(xiāo)中的體會(huì)，其中最為重要的就是企業(yè)要建立統(tǒng)一的形象系統(tǒng)：形象定位、形象識(shí)別和個(gè)性設(shè)定不僅要統(tǒng)一且清晰。官方微博之外經(jīng)過(guò)認(rèn)證的子微博是“重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象”。“子微博過(guò)度容易形成品牌協(xié)調(diào)性不一致，一定要建立相應(yīng)的管理制度，以保證此品牌給所有消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都是一致的。這樣消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的理解才會(huì)保持聯(lián)系性和穩(wěn)定性。”